#顶端冬日创作季# 

对董宇辉的爱是手放开，但东方甄选要偿还爱的债。

抖音电商发布的数据显示，今年“双11”期间，111个电商作者直播间成交额破亿元。

12日，抖音电商发布2024“抖音商城双11好物节”数据，呈现双11期间平台商家经营情况。

数据显示，大促期间，众多商家在抖音电商迎来生意增长。

10月8日至11月11日，超3.3万个品牌成交额同比翻倍，近1.7万个品牌成交额增速超500%，超2000个单品成交额破千万元。

然而，第三方平台蝉妈妈的数据显示，此次大促，抖音平台上的“销冠”达人是“广东夫妇”，与辉同行排名第二，“交个朋友”卡位挤进前十。

而东方甄选主账号罕见跌出榜单前十，排至第20，前一位次是其矩阵账号“东方甄选美丽生活”。

而在此前的10月23日晚，新东方公布2025财年第一财季（2024年6月1日至8月31日）财报，披露子公司东方甄选在该财季产生了经营亏损。

引发外界关注的更重要原因是，董宇辉于7月25日单飞，正是在东方甄选经营亏损的这个周期。

不过，东方甄选似乎早有预料，并在不断加大产业链的完善，避免翻车。

东方甄选方面披露，自2023年10月17日东方甄选APP甄选会员功能上线，目前线上产品总数已达6258款，其中自营品473款，非自营品5785款。

此外，东方甄选表示，每年送第三方质检报告达数千份，年检费用超千万。

在今年的双11中，东方甄选的主账号跌出抖音电商的前十名，背后的原因有哪些？

相较于去年，各平台在今年双11中的表现中有何新趋势出现？

在目前的电商竞争中，抖音电商的竞争力如何？

抖音这次提到了，“ 由货架场带动的成交额继续提升，占据大盘42%”，这个数据能否说明抖音突破了内容平台做电商的增长瓶颈？

对此，每日经济新闻记者杨昕怡和书乐进行了一番交流，本猴以为：

董宇辉吃到了单飞后的红利，但这个红利可能也只能维持到冬季。

东方甄选和董宇辉彻底切割后，势必带来一部分董宇辉铁粉的流失。

作为东方甄选在直播领域起步的基础流量池，这部分用户的流失肯定带走一部分销量。

同时，双11本身的疲软，东方甄选自身也选择低调，只是保持存在感，但并没有用力过猛，也让其销售业绩没有“美化”。

毕竟，不参与就会被诟病，太高调又缺乏续航力，选择低调过节，才是最优解。

不过，这一届双11也说明了一个趋势，即：

渠道从过去的淘宝一家独大，变成多平台平分秋色且具有差异性，使得在竞争中不再通过双11和618来刺刀见红，反而根据自己的平台调性，来调动商家的产品走向。

这种打法的差异化，让双11不再是大热门，也不再是商家必争之地。

各平台，都保持着一种重在参与的态势，并没谁刻意去露出，也就没有谁显得突出。

整体而言，直播带货上，依然强劲，但直播带货已经从网红最低价走向口碑质价比，抖音的先发优势不再，仅仅靠不断制造新网红很难维持神话。

至于抖音货架场成交额上涨，并不能说明太多问题。

货架电商并不是抖音的优势领域，用内容导流确实可能带来想象空间，但不能代表真正突破。

张书乐，人民网、人民邮电报专栏作者，中经传媒智库专家，资深产业评论人