撰文｜曹操

编辑｜杨勇

来源 | 氢消费出品

ID | HQingXiaoFei

拼多多再次成为市场关注焦点，但这次不再是因业绩暴涨带动股价和市值齐飞，而是旗下跨境电商平台TEMU遭遇商家大规模集体维权。

据相关媒体报道，为保证“商品质量”，TEMU对商家进行高额罚款并冻结店铺资金。但TEMU多以中小商家为主，自身体量相对较小，无法承受如此大的金额。7月29日，几百名商家到TEMU广州奥园总部集中维权。因现场严重混乱，TEMU不得不宣布临时放假。

有商家在现场表示，仅统计到的罚款金额共计约1.14亿元，涉及279家商户。另有商家提供数据显示，截至7月29日、其统计的售后扣罚及售后预留金额约1.38亿元，涉及407家商户。

图源：抖音

“若商品质量真存在问题，平台罚款我们也认。但你能想象吗？仅因外观尺寸不符就被平台罚款9000元，5月单月单店累计被罚金额更是高达21万，占当月总GMV的30%。若扣除罚款金额，店铺净利润不到10%。现在扣掉TEMU罚款金额，单家店铺净利润能做到18%已是行业天花板。”TEMU维权商家刘磊无奈地表示。

比刘磊情况更糟糕的是TEMU维权商家张明，张明表示，5月份其店铺总GMV为12万，但被TEMU以各种由头罚款高达20万，罚款金额大幅度高于销售金额。若以20%利润率计算，当月亏损金额17.6万。同时考虑到商品供应链成本、人员工资和社保、日常办公房租、水电等成本，预估5月单月亏损至少在40万元。

随着当前国内电商和跨境电商的愈发内卷，商家生存空间正被挤压，利润大幅度缩水。TEMU和商家矛盾的彻底爆发，在给电商平台敲响警钟的同时，如何维护商家利益，建立良性可持续的商品交易机制和管理机制，成为电商平台的大考。

仅退款、罚款、运费险，正逼疯商家

刘磊和张明提到的TEMU罚款问题，实则沿用拼多多对商家的管理方式。来自四川省某拼多多商家陆洋告诉氢消费，生鲜是众多电商类目中售后相对较高的品类之一，商家和电商平台均采用坏果包赔机制。这虽能更好保护消费者利益，但人性的多样化、复杂性让部分用户动起了歪脑筋。

TA们或寻找商品评论区和网络平台上的坏果照片，或以水果不甜、个头太小为由，申请全额售后试图“白嫖”。平台对用户的售后申请基本会通过，商家驳回概率相对较低。为打击“白嫖”用户，国内逐渐衍生代商家起诉“白嫖”用户的产业链。

吃到“福利”的“白嫖”用户，除组织亲朋好友集中“白嫖”外，行为也是愈发大胆。和客服沟通过程中，部分用户使用不当词汇攻击商家试图刺激商家情绪进行“白嫖”。

若商家客服有所反驳，轻则平台客服介入从商家后台扣除保证金赔偿用户，重则商品链接被降权，订单大幅度下滑。换言之，做拼多多客服一定要有超强大的心理素质。

不仅如此，虚假物流轨迹会被罚款，店铺资金会因各种原因面临被冻结风险。但生鲜上游供应链多采取日结方式，若店铺资金被冻结无法提现，或将面临延时发货带来的新罚款。当年抖音直播电商短时间内爆发增长，和拼多多商家“逃拼转抖”有关。同行因无法忍受平台低价恶性竞争，以及每天如“孙子般”的“伺候”用户和店铺资金被冻结风险，或选择闭店或做起水果批发、零售生意。

如陆洋所言，自2023年至今，随着国内互联网流量红利彻底退潮，消费者愈发关注性价比，各大电商平台面临用户增长和GMV放缓的同时，淘宝、京东等电商平台纷纷效仿拼多多的仅退款和低价模式，仅退款引发问题持续增加。

网经社电子商务研究中心发布的《2024年（上）中国电子商务用户体验与投诉数据报告》显示，今年上半年，全国网络消费投诉十大问题类型中，退款问题占比高达28.31%。“1400元的洗衣机因无法安装被仅退款”“网购11元衣服仅退款被判赔800元”等与仅退款有关的话题，7月份更是频频登顶热搜。

图源：《2024年（上）中国电子商务用户体验与投诉数据报告》

面对商家对仅退款的不满，淘宝率先给商家松绑。淘宝日前发布的“仅退款”策略内容显示，淘宝对优质店铺将减少或取消售后干预；其他分段的商家，平台将依据体验分与行业性质，分别给予不同程度的自主处置权。目前正在内测中，8月9日将正式实施全量开放。未来可能会有更多电商平台，跟随淘宝步伐逐渐完善仅退款机制。

商家不仅要和用户斗智斗勇，提前预判可能出现的“白嫖”问题，自2024年至今电商平台对商家管理政策的持续调整，让商家愈发难做。

一方面，提高“售后服务能力”成为各大电商平台的共识。京东5月份出台的新版商家服务规则虽适当放宽商家3分钟回复要求，但新增咨询服务和售后服务的违规场景。如消费者若是对商家咨询服务不满意或非常不满意，商家依然会被视为“咨询服务违规”。 

图源：京东商家后台

拼多多7月修订的《拼多多售后服务规则（意见稿）》主要变化为：用户在申请退货退款流程时要求商家申请协助，若商家拒绝或消极处理退货退款。平台有权从商家账户中罚款，并以现金券方式赔偿用户。

图源：拼多多商家后台

7月淘宝更新的《淘宝网关于违背承诺实施细则》相较于老版，不仅对商家处罚力度增加，承诺要求变高，且新增平台主动介入。如新规补充“卖家违背交易方式、服务承诺”“卖家无故拒绝售后”等交易情形。若卖家回复慢或态度差，买家可向淘宝投诉可获赔20元。

图源：基于淘宝商家后台整理

各大电商卷“售后能力”的背后，本质上希望以低价为营销卖点，以商家售后能力提升用户体验。二者合力形成用户稳定的复购，最终拉动平台GMV和利润双向增长。

但淘宝商家张奇却告诉我们，一单罚款20元基本意味着商家基本亏损，毕竟电商平台微利时代，诸多低价品类一单净利润基本不到20元。此外，为应对新规可能出现的大量羊毛党用户，卖家只能增加客服人员数量，这又增加店铺实际运营成本。

另一方面，电商平台大促期间强制要求商家捆绑运费险。如618期间淘宝在商家后台提到，运费险是卖家与淘宝合作本活动的必要条件，但运费险却让退货率飙涨，商家运营成本激增。 

图源：淘宝商家后台

女装商家刘洋告诉我们，前几年女装行业退货率约在30%—40%，但今年能把退货率做到50%的已是天花板。不仅仅只有女装，据多位商家透露，家具行业退货率已超过50%的行业盈亏线，医疗器械退货率从2%—5%飙涨到今年的30%。

女装品牌茵曼创始人方建华指出电商平台强制运费险三宗罪：一是强制运费险推高退货率，产生大量无效订单，商家有苦难言。二是强制运费险，令用户钻漏洞，薅羊毛进行不当牟利。三是大量退货造成大量包装物料浪费、打乱生产计划、产生无效成本支出，造成商家无效投入增加，占用产品研发上的资源投入。

低价混战无赢家，

电商平台加速拓展海外市场

除商家大促强制提供运费险外，低价已成为电商平台日常乃至大促期间的“常规武器”。张奇接着表示，今年淘宝618期间除要求商家需保证48小时或72小时发货外，活动分为官方立减和跨店满减300-50，这意味着商家需让利15%才能参与活动。日常运营中，淘宝为鼓励商家降价，将更多流量倾斜到低价商品上。

但持续的低价混战，却让用户、商家、平台三方没有赢家。在平台端，标普全球分析师Cathy Lai表示：“只要消费者仍高度注重成本，中国电商平台低价战就会延续，这种政策就可能会进一步减缓收入增长并侵蚀利润率。”

Cathy Lai同时指出，阿里和京东都在更多地进入拼多多强项的非品牌商品领域。阿里不能忽视拼多多，但也不能完全采用拼多多的策略来平息竞争威胁。京东的情况和阿里类似。

如Cathy Lai所言，阿里财报显示，整个淘天集团2024年Q1营收和利润增幅分别为4%和1%，在阿里众多业务中垫底。 

图源：阿里财报

在用户端，为保障正常利润对冲商品成本和电商平台低价，商家或降低售后服务质量或降低商品质量。在黑猫投诉上，关于京东商品质量和售后的投诉正在增多。这让消费者回归线下的同时，京东以正品+自营+物流所形成的用户心智或将受到冲击，进而给京东未来带来更大的不确定性。 

图源：黑猫投诉

在商家端，近两年越来越多的消费品牌正回归线下、回归经销商体系。

以美妆行业为例，珀莱雅将2023年视为“线下重启元年”。2024年开年，韩束高调宣布将重返线下。新锐品牌和线上品牌或已回归线下或正筹划线下渠道。鲜即品牌创始人罗云指出，品牌大概从去年10月份开始摸索进军线下，并坚持自营。美妆行业作为电商平台投流大户，选择回归线下营销预算也将跟随调整，这或将影响电商平台的利润增长。

为向资本市场续写高增长故事，自2023年至今众多电商平台纷纷加速出海进程。目前国内电商平台在海外策略可概括为：低价+投资并购+因地制宜制定推广策略，进而提升用户数量、扩大市场份额。

以TEMU为例，Stifel分析师预估，2023年前9个月TEMU广告营销支出约在6亿至14 亿美元。今年2月TEMU发言人在接受CNBC采访时表示，今年不仅要继续赞助超级碗广告，且会赞助1000万美元。

自蔡崇信执掌阿里以来，依托蔡崇信投资人的专业眼光以及体育界的资源，阿里先后参与印度在线食品和杂货电商平台Big Basket的投资，和新加坡主权财富基金GIC合作收购印度电商Snapdeal的股权，并签下知名球星贝克汉姆，赞助2024年欧洲杯体育赛事等。

上述举措正让国内电商平台在海外的知名度和用户数量持续扩大，Coresight Research 数据显示，受强劲需求的推动，仅Shein一家就占据全球快时尚市场的20%（以销售额衡量），并推动中国电子商务行业的增长。Sensor Tower表示，Temu是2023年美国下载量TOP1的APP。今年1月份，Temu月活跃用户达到5100万，同比增长近300%。

阿里2024年Q1财报显示，阿里国际电商和菜鸟营收增速分别为45%和30%。同期，净利润增速分别为88%和321%，为阿里众多业务板块增速最高的两大业务。

国内跨境电商行业的迅速发展，也在带动相关产业链发展。美国国会 2023年6月相关报告显示，Shein和Temu 每天向美国发送近60万个包裹，这推高广州和香港等亚洲枢纽的空运成本，导致淡季几乎消失，并造成运力短缺。

路透社今年5月报道称，Cargo Facts Consulting汇总数据显示，Temu、Shein、阿里、TIK TOK每天运输包裹重量分别为4000 吨、5000 吨、1000 吨，800 吨，相当于每天108架波音777货机。

货运代理公司 Bollore Logistics大中华区业务总监 Basile Ricard 表示：“目前影响航空货运的最大趋势不是红海，而是像Shein或Temu这样的中国电子商务公司。”

监管、数据合规、内卷加剧

中国电商企业在海外获得更高增长的同时，隐约也在显现。一是监管和数据合规问题。欧盟《数字服务法案》规定，拥有超过4500万用户的公司会被指定为超大型在线平台（VLOP），并要求加大力度打击其平台上的非法和有害内容以及假冒产品。

Temu自2023年4月进入欧盟市场后，截至今年3月31日的六个月内，其在欧盟的平均月活跃用户数约为7500 万。欧盟技术监管机构将TEMU认定为VLOP后，也要求Temu须在收到通知后的四个月内（即2024年9 月底之前）遵守《数字服务法案》严格规定。

二是国内电商平台在海外卷低价，不确定性正在增加。CNBC报道称，今年6月美国海关将开启新一轮打击行动，这些报关行处理来自中国有联系的Shein等巨头的数十亿美元的廉价在线购物订单，这可能会导致交货延迟和瓶颈。

美国海关和边境保护局宣布，暂停“多个”经纪人对那些免税、直接面向消费者的进口商品的快速清关计划，部分原因是担心违禁品以这种方式进入该国。虽然该机构没有具体说明具体数字，但海关专家知道他们有多达六家被暂停的公司。

欧盟也在紧随美国步伐，据英国《金融时报》和路透社报道，7月份欧盟委员会正考虑对Temu、Shein、AliExpress等中国在线零售商购买的廉价商品征收关税。

欧盟委员会表示，2023年有20亿件申报价值低于150欧元的包裹从境外进入欧盟，欧盟委员会表示“巨大的电子商务数量正在考验海关的极限”。虽然早在2023年5月欧盟委员会就提出对海关政策进行改革，但迟迟并没有行动。如今欧盟委员会可能会加速行动，进而应对大量廉价商品欧盟的冲击。

三是电商平台博弈正在增强。在东南亚地区，WISH为应对Temu、Shein的冲击，一直采取大幅度折扣方式。在欧美地区，Information报道称，亚马逊为应对Temu、Shein的冲击，今年夏天亚马逊将开始签约中国商家，并于秋季开始接受库存。报道还指出，加入该廉价网站的卖家可自行决定产品选择和定价，并可小批量生产以测试他们计划推出的新产品的需求。

亚马逊发言人Maria Boschetti指出：我们一直在探索与销售合作伙伴合作的新方法，以更多的选择、更低的价格和更大的便利性来取悦我们的客户。

国内跨境电商平台不仅要和本土电商平台卷价格，也要和“自己人”卷价格。随着TIK TOK和阿里旗下Lazada在东南亚部分国家细分品类的市场份额愈发接近，以及Lazada正面临持续流量下滑问题，未来二者或将面临更惨烈的价格战。 

图源：Momentum Works

图源：Similarweb

写在最后：

不管是在国内还是在海外，国内电商平台卷价格虽能带动用户和GMV增长，但卷的前提需建立在平台端、供需两侧良性发展，各方利益相对均衡的基础上。

否则，以牺牲商家利益“站队”消费者，未来或将出现商家大面积流失的问题。没有大量商家提供源源不断的商品，平台如同无根之木，无源之水，又何谈实现更高质量的增长呢？