大河报·豫视频记者 杜倩雯

“我已经挣到了我所驾驭不了的那些钱了。”

全网拥有2000多万粉丝的手工耿曾被问为何不直播带货，他给了媒体一个委婉的答复。

宇宙的尽头是直播带货。这句颇具调侃意味的口头禅，常常被网友们挂在嘴边，但不适用于所有网红博主。

面对观众同样关于为何不带货的提问，有超500万粉丝的大冰反问：“你舍得用带货，把当年那群孩子对你的喜欢塞进小黄车吗？”

短视频平台蓬勃发展，一批又一批拥有数百万粉丝的网红博主，如同雨后春笋般冒出。带货，成了将粉丝与流量转化为财富的便捷路径，而经由直播，则让变现更快、更直接，成为以秒为计时单位的可见狂欢。

然而，风潮再大，仍未裹挟所有网红。有一批人选择成为逆行者，他们或主动，或被动，与直播带货渐行渐远。

大冰直播切片截图

大冰爆火后暂停开播，并表示“不想把粉丝的喜欢塞进小黄车”

过去一段时间，大冰的直播间热闹非凡，他被定义为午夜树洞的直播间爆火，其直播切片蔓延全网。有数据显示，大冰在以往近30场直播中，场均观看近10万人次，平均在线峰值约7000人。在直播间，大冰多次坚称不会带货，表示不愿意把喜欢他的粉丝“塞进”小黄车，而他拥有500万粉丝的短视频账号的商品橱窗中，一直显示“0件好物”。

在此之前，大冰因其多重头衔、鸡汤味文风和过往的言论等受到许多网友嘲讽，自从大冰开始直播连线以后，这位曾饱受争议的畅销书作者的口碑逐渐发生逆转。有网友评价大冰的直播间，说他把每个连麦对象都当作了“平等的人”，而大冰不带货也是在平等地尊重每一位粉丝。

在这种正向评价的加持下，大冰直播间受欢迎程度持续升温。然而，10月12日晚，大冰在直播时提到将短暂停播：“直播流量有点高了，我最惬意的状态其实是三四千人的时候。停两天，热度降一降。”

10月16日晚，大冰在社交平台回应暂停直播：“人心惟危，道心惟微。其惟春秋，知我罪我。娑婆大梦，日日黄粱。泼天富贵，镜花水月。莫等莫催，暂不开播。这波流量，无缘承接。”

大冰在社交平台回应暂停直播

“我不想赚不属于我的钱”

全网拥有50多万粉丝的旅游博主冬瓜，十分理解大冰不直播带货的决策，他称赞大冰有情怀，并表示：“我的选择和大冰一样。为了信任我的粉丝，我也不会直播带货。”

2019年9月，冬瓜自觉现有工作已进入上升瓶颈期，于是他辞掉工作，开始做起了旅游方向的自媒体账号。

“我老家是在南阳一个小县城。我从小没出过什么远门，所以很想去外面看看世界究竟是什么样。”兴趣使然，冬瓜背上行囊开始自驾游，做起了自媒体账号。“开始那会儿，这个行业收益还是挺高的，播放量就很值钱。”冬瓜说，从2020年上半年到2021年下半年，短视频平台给予的流量分成比较高，视频播放量每一万就可以赚80元，“那会儿觉得这比上班好太多了，又出去玩了，又赚钱了，一个月能赚个一两万”。

事情转折于2021年底。冬瓜发现，短视频平台似乎降低了流量分成，视频每一万播放量的收益从80元慢慢降到了50元，最后变成了几块钱，“那会儿虽然能接一些户外用品广告和参加一些商家活动，但入不敷出，已经算是亏钱做账号了。”冬瓜说，他在觉察流量分成降低时，也试图将账号转型，动过直播带货来让自己的账号度过变现寒冬的念头。

冬瓜说，在2022年的时候，曾尝试过直播帮自己父亲卖跑山鸡，这是冬瓜唯一一场直播带货。“我当时就是在直播间和粉丝聊聊天，顺便帮我爸卖点自家东西，第一次带货就卖了100多只鸡。”冬瓜说，或许是账号人设立得不错，他的账号粉丝黏性很高，有一定信任度，所以直播带货的变现速度超乎他的想象。

然而，这次顺风顺水的直播卖货，却彻底打消了冬瓜打算长期靠直播带货变现的念头。“当时也有很多品牌方来找我，希望让我帮他们直播卖货，但我拒绝了，因为我害怕，我怕做不好品控会对不起粉丝对我的信任，不想违背初心站在镜头前。”

冬瓜说，他在帮父亲卖走地鸡以后，发现像鸡肉、鸡蛋这些冷链食品，运输途中难免会出问题，“这是我自家的货，所以有粉丝给我反映食品变质问题时，我就赶快联系对方积极赔偿。但我就在想，要是我卖别人的货，货源不是我家的，出了问题怎么售后？商家推诿不解决问题怎么办？这说到底，亏的是粉丝对我的信任，更亏的是我的个人信誉”。

冬瓜坦言，害怕伤害粉丝的信任是他退出直播带货的直接原因，另一个原因则是出于个人性格，“我很社恐，不适合在直播间自嗨拉动气氛。我最享受的环境，是那种自驾在无人区，方圆几十里只有我一人，我可以心无旁骛地抬头看着星星”。

2023年下半年，冬瓜停更了经营三年半的账号。后来，有许多MCN机构想要买下他的账号，但都被其拒绝。他说：“说实话，我的账号如果交给MCN机构运营，靠直播带货赚钱会是一件很简单的事情，但我不想这么做，这个账号就像我的孩子，没有人会比我更珍惜他。我不想靠直播带货或卖号来消耗粉丝去赚钱，我不想赚这些不属于我的钱。”

部分网红博主直播带货截图

“不是我不想，是没能力去直播带货”

拥有近百万粉丝，走打假赛道的博主李铭并非自愿放弃直播带货，他也经历了失败的尝试。李铭说：“不是我不想直播带货，是我没能力去带货。”

在李铭所在的打假赛道中，有许多同类别博主，已经成为直播带货的先行者。比如B太，在2023年6月17日开始首次尝试直播带货，其带货的商品以水果、海鲜为主。该场直播单场观看人次超110.9万，累计销售额达到75万元至100万元。

“在我们打假赛道，像B太这样好变现的人是少数。但我没这方面的知识，也没有专业团队，直播带货的风险太高。”李铭也曾尝试过直播带货，但因其打假视频中呈现出的激进风格和人设颇受争议，在他直播带货农产品时，90多单成交量，恶意退货给差评的单子几乎达到总数的三分之一。李铭坦言，他的账号属性确实不适合直播带货变现，接广告和接受品牌方线下邀约等变现方式更为稳妥且好操作些。

与李铭不同，走汽车赛道的百万粉丝博主张志十分受粉丝信赖，他的每场直播均有上万人观看，但他依旧不想在直播间挂上链接，“平常在直播间聊天还好，但要是挂上链接，就会被平台盯上，一不小心就会触发违禁词，一下子就会把我的直播间封了”。

“据我所知，像博主在介绍产品时用一些‘最高’‘最佳’等绝对性话语，或者‘唯一’这类限制性用语，还有一些有诱导意味的话术，都很容易被封号。被封次数多了，时间久了，这号就废了。”河南财经政法大学数据科学与电子商务学院老师朱宸良博士有着丰富直播电商经验，他表示，从他接触各类网红博主的经验而言，直播带货对于一些博主并非性价比极高的事情，“比如，若是主播在直播卖货时说了违禁词，平台最初会对直播间限流，之后就会封禁账号，封禁时间会逐次递增，没有经过直播专业训练的博主，很容易掉入这样的‘坑’里。对他们而言，一旦被平台封号，得不偿失。”

除了直播带货的风险劝退一些博主，直播带货的运营成本也为博主们设置了准入门槛。

“虽然直播带货的进场门槛很低，但要是在这个渠道赚到钱，你就要投入很多成本，这需要特别大的现金流。”在MCN机构从事IP孵化工作的大粒说，在一个头部网红的直播团队里，最重要的一个环节就是“投流”，这将决定每场带货直播的投入产出比，而一场直播的投流成本至少需要五十万，“对于头部网红来说，你不砸钱投流，直播间根本不会涌入那么多观众，所以他们要是想赚钱，就要在前期往里面砸钱”。

大粒补充道，一场直播卖货的毛利润率大约为成交价的20%至30%，这其中还要扣除商品供应链条中的投入成本、团队人力成本、直播间运营成本、产品售后成本等。另外，直播间卖出商品的货款一般需要在15天至20天后才会回流，这代表着在此期间的所有成本，均需要博主垫资，一旦哪个环节出现问题，就会出现资金链断裂等风险，“其实直播带货并没有想象中好赚钱，前期投入成本高，其风险就大，回报和风险失衡，对许多网红，甚至头部博主而言，自然就不是赚钱的首选路径”。

陷入虚假宣传风波的网红博主“东北雨姐”

直播带货没有“原罪”，但少了监管

从上述多名业内人士的切身经历中可以看出，在直播带货浪潮席卷的当下，有些被粉丝经济加持的网红博主，或主动或被动从这种商业模式中退场，在他们眼中，直播带货如同一柄悬在头顶的达摩克利斯之剑，让他们时刻处于风险之中。

河南财经政法大学数据科学与电子商务学院副院长史晓东博士认为，有一定粉丝基础的网红博主之所以不选择直播带货，一是其珍惜投入大量资源和时间积累起来的粉丝用户，看重建立品牌的长期效果；二是已有比较完善的变现渠道，比如视频广告植入、品牌方线下邀约出席活动等；三是现有直播带货行业混乱，竞争激烈，投入和产出的比例失衡，劝退了部分网红博主入场。

今年，在直播带货领域有一定知名度的疯狂小杨哥、东北雨姐等千万粉丝博主，陆续因为供应链问题、虚假宣传等陷入舆论漩涡。有些网友愤慨表示网红直播带货是在赚昧良心的钱，一时之间，“直播带货”这种商业模式被推至风口浪尖，再次被贴上了“原罪”的标签。

“直播带货这种商业模式并不存在所谓的‘原罪’，它是当前经济发展下的新事物，有着积极的一面。而其中所折射出的问题，不应该仅仅归咎于主播本身，也不能归咎于这个模式，这是需要集大众力量去一步一步解决。”史晓东副院长表示，现有直播带货行业缺少专门的法律法规去监管，带货主播究竟是广告商还是销售商，这都需要专门的法律法规来界定，这样在带货过程中出现问题，就会有相应的处理方案，也会与对应部门来针对性监管。

史晓东副院长还建议社会力量主动介入，成立带货主播行业协会，为直播带货设立相应的行业规范，以此作为法律的补充，有利于行业良性发展。史晓东副院长补充道，政府和社会还可以多针对这些有意愿直播带货行业的博主，举办一些培训，这可以让主播的行为更加规范。同时，相应监管部门应该建立一些相应的评价和激励制度，从多方面完善直播带货行业。

此外，史晓东副院长认为，平台也应主动承担起监管责任，运用大数据、人工智能等技术手段对直播带货活动进行精准监控，对售后服务质量进行高效提升，以此改善用户体验，逐步破除用户对直播带货的负面印象。

“直播行业经过多年发展，业态和模式已经相对稳定。在这个阶段，需要更进一步倡导业态的高质量发展。”中国社会科学院大学互联网法治研究中心主任刘晓春接受法治网采访时提到，在之前已有规则和经验的基础上，针对虚假宣传等高发问题现状，尤其是一些高风险品类的商品，从政府监管到平台治理，应该提出具体的合规方向。无论对于平台还是直播间经营者，都要给出一个明确的信号，那就是强调消费者权益保护。这也是未来直播行业发展的重要方向。“之前更多是对平台强调责任要求，现在更多是推动平台和从业者的主动合规意识，建立常态化的管理机制”。（冬瓜、大粒、李铭、张志均为化名）

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