作者：大君
编辑：Bobo
蝉妈妈数据显示，2021—2023年，抖音电商茶叶市场规模年复合增长率达到117.82%，预计2024年将继续保持增长态势。同时艾媒数据显示，2024年茶叶市场规模将同比增长9.3%至3838亿元。
而部分主营产品为原叶茶（本文所提及的原叶茶指不含添加剂、保留天然味道与形态的茶叶产品，包括茉莉花茶等天然调味茶）的品牌，其增速远高于品类平均增速。
2022年6月茶叶品牌李陌茶成立，8月在抖音上架首款产品，当年抖音销售额为1000万元以上，进入2023年该数据增长至8.8亿元以上。[1]另据三只羊创始人小杨哥在直播中透露的数据，叠加其它渠道销售额，2023年李陌茶总销售额达到17亿元。[2]FBIF就2023年总销售额数据联系李陌茶，尽管未收到品牌方确认，但从李陌茶拿下天猫多个榜单第一，仍不难看出李陌茶在其他平台的销售水平。
不只是李陌茶。2024年茶叶品牌旧记茶馆进驻抖音，9月品牌月销售额超3亿元，在平台当月食品饮料排行榜中仅次于茅台、位居第2。[1]
此外，同品类品牌中茶、郑连英、三鹤2024年前10个月抖音销售额均已达到亿元以上量级，同比增速分别为35%、112%、2288%。[1]
隐藏在行业增长与品牌销售数据之下的，是不断涌现的新变化：主力消费者年龄下探，抖音18—30岁年龄段茶叶消费者占比达到30%左右[1]；原叶茶市场想象空间放大，吸引更多品牌涌入；品牌在产品、渠道等多个维度加大投入力度，寻找商业化新路径。
有人“一个月喝一斤”，年轻人冲向原叶茶
1、年轻人爱上原叶茶
“我一个月（喝了）一饼半左右（约一斤）。”茶小鹿说。
90后小红书博主茶小鹿爱上了原叶茶，一天消耗十几克茶叶成为常态。在茶小鹿眼里，原叶茶堪称“性价比王者”“3克（原叶茶）泡800毫升水只合4.5毛钱（0.45元）”，很适合日常喝。
从喝茶饮，到喝无糖茶，再到喝原叶茶，茶小鹿对茶叶原有味道接受度越来越高。但在最初适应“原叶茶爱好者”的新身份时，茶小鹿也有自己的烦恼——“怕别人笑话”，因为“我分不出红茶、大红袍、龙井、毛尖”。
图片来源：小红书@鹿老板
即便分不清六大基础茶类，也不耽误消费原叶茶，茶小鹿是年轻消费者的缩影。近些年，喝茶热情不减的年轻人入坑原叶茶，契机可以是自己在家复刻各大茶饮品牌爆品，也可以是寻找无糖茶平替，又或是体验中式养生……
2、茶叶主力消费者年龄下探
茶叶市场规模正快速增长。根据蝉妈妈数据，2021—2023年抖音电商茶叶市场规模年复合增长率达到117.82%。另据艾媒数据，从2017—2023年茶叶市场规模已连续增长6年，2024年将同比增长9.3%至3838亿元。
茶叶行业市场规模
图片来源：艾媒
年轻人是推动茶叶市场规模增长的重要力量。蝉妈妈数据显示，目前茶叶消费者年龄集中在18—40岁，其中18—30岁年龄段消费者占比30%左右，而2022年茶叶消费者年龄还集中在31—50岁[3]，主力消费者年龄下探趋势明显。
3、原叶茶市场，品牌将视角转向年轻人
不少品牌将原叶茶作为主打产品，与年轻人开启了一场双向奔赴。
2022年，抖音主播康康创立李陌茶，目标客群定位年轻人。李陌茶聚焦在黑茶、红茶、白茶等基础茶类中，主打产品是青柑普洱、陈皮白茶、茉莉花茶等天然调味原叶茶，品牌核心理念为“品质、健康、自然、时尚”。
图片来源：李陌茶
康康对于“年轻人将爱上原叶茶”态度坚定，其抖音个人简介即是“致力于让更多年轻人爱上喝茶，不爱也没关系，迟早的事儿，逃不掉，一个都逃不掉”。品牌同样以“让年轻人爱上茶”为口号。
目前李陌茶抖音受众以年轻人为主，18—30岁消费者仅次于31—40岁消费者，是品牌第二大年龄段消费者。[1]青柑普洱作为品牌抖音销售额最高的一款产品，50%以上的受众，是18—30岁年龄段消费者。[1]
尽管李陌茶曾遭受争议，但在年轻消费者的推动下，其增长速度依然很快。蝉妈妈数据显示，以销售额计，李陌茶是抖音近三年来茶叶品类TOP1品牌，2024年前10个月，李陌茶已实现抖音销售额7.3亿元以上。
同李陌茶一致，近两年八马、小罐茶、茶颜悦色（旗下有三时录等原叶茶产品）等品牌也曾多次公开表示，年轻群体对原叶茶产品的重要性。
根据蝉妈妈数据，近一年抖音销售额排名前10的茶叶品牌，均为主营产品为原叶茶的品牌，其中包括八马、茶园世家、白大师在内，受众都是以年轻消费者为主，18—30岁消费者仅次于31—40岁消费者，是品牌第二大年龄段消费者。
原叶茶市场，年轻人已成为不可忽视的力量。
“茶饮、无糖茶向原叶茶进阶”，市场充满想象空间？
年轻人爱上原叶茶，并非一蹴而就。近些年茶饮和无糖茶的持续演变，为年轻人拥抱原叶茶奠定了基础。
今年8月，霸王茶姬宣布，其核心单品伯牙绝弦累计销量突破6亿杯。
2017年，霸王茶姬首次推出原叶轻乳茶伯牙绝弦。伯牙绝弦配料简单，66%茉莉雪芽茶汤+19%牛奶+8%基地乳+7%糖浆的配比，“茶”是整杯饮品的主角；风味上，茶味重、奶味轻；茶汤中足以比肩2—3瓶红牛（250ml装）的咖啡因含量，更是让网友的关注点，从茶饮口感转移到茶叶提神功效，戏称产品是“伯牙绝眠”。
图片来源：霸王茶姬
在原叶轻乳茶席卷茶饮咖啡行业之外，无糖茶也成了抢手货。强调“原叶萃取，纯正现泡茶味”的东方树叶一夜爆火后，三得利、茶小开、果子熟了等无糖茶产品也迅速被消费者捧红。
与此同时，无糖茶还在经历产品快速创新，其中无限逼近原叶茶现泡风味是关键创新方向，如伊利伊刻活泉现泡茶系列将茶水分离、冻干茶粉单独设计在瓶中，唯可鲜直接在瓶中置入原叶茶，并采用HPP技术锁鲜，都是该方向下的尝试。
图片来源：小红书@木禾千、唯可鲜
原叶茶行业存在“进阶说”，即茶饮（使用真茶、非香精调味）、无糖茶、原叶茶产品同根同源，前两者具备高适口性以及饮用方便的特点，往往是让年轻人入坑原叶茶的第一步。随着年轻人对原叶茶接受程度逐渐提高、喝茶习惯建立，将转向消费原叶茶。
小罐茶副总裁梅江曾明确表示，三大品类最终将以原叶茶为主，原因在于原叶茶兼具无糖、健康、文化属性，“是这些茶（茶饮、无糖茶）的一个高阶版本，喝无糖茶的人，喝到最后一定会进阶到原叶茶”。[4]
图片来源：小罐茶
即便原叶茶对茶饮、无糖茶并无取代关系，而是三者共存，茶饮、无糖茶的发展也会利好原叶茶。
八马茶业董事长王文礼认为，茶饮行业快速发展，促使年轻人对原叶茶接受度持续提升，此外茶饮企业布局原叶茶业务（如喜茶、霸王茶姬、蜜雪冰城等均布局了原叶茶业务），还将加速原叶茶向年轻人渗透，“我们未来的空间一定是无可想象的”[5]。
“下一个10年，中国茶一定是过万亿的行业。”在小罐茶创始人杜国楹看来，中国茶包含茶饮、无糖茶、原叶茶，随着时间的推移，三个品类产品将互相靠近、相互支撑，在产品创新与满足细分人群需求上，存在极大的想象空间。[6]
正如杜国楹所说，三大品类产品正互相靠近。茶叶品牌也正推出三大品类过渡地带产品，引导茶饮、无糖茶消费者流向原叶茶。
9月，李陌茶奶茶粉产品陌莉绝弦，因采用与伯牙绝弦相似的包装、重合的产品名称字眼，以及毫不避讳的风味描述“口感跟霸王茶姬伯牙绝弦一模一样”，引发网友质疑“陌莉绝弦抄袭了伯牙绝弦”。
图片来源：小红书@大珂珂
随即康康直播表示，“不是抄袭，是学习，霸王茶姬伯牙绝弦的配方是公布的，我们做的跟他们是一样的”。从回应中不难看出，李陌茶并未放弃产品向霸王茶姬靠近。这也不是李陌茶唯一一款，与霸王茶姬相似的产品。其另一款奶茶粉风吟馥桂，在产品风味与包装设计上，与霸王茶姬桂馥兰香相似，品宣内容是“平替非霸王姬”，主动突出与霸王茶姬的相关性。
争议之下，从康康的角度看，对标霸王茶姬有其内在逻辑。
一方面，“靠近”高流量品牌产品，的确可以带来立竿见影的销售回报。据媒体报道，推出后陌莉绝弦30天内销售额接近2500万元，目前该款产品在品牌天猫旗舰店与拼多多旗舰店销量均排名第1，在品牌抖音旗舰店则排名前5。[7]
另一方面，如果以“进阶说”或杜国楹的观点来看，便不难发现李陌茶布局奶茶粉的另一个动机：向茶饮品类靠近，满足细分人群需求，提高品牌发展上限；并借助高流量茶饮品牌影响力，加速年轻人流入，为原叶茶业务培育更多潜在客群。
不只是李陌茶。茶颜悦色也有与茶饮同名的奶茶粉产品，以及与茶饮风味相似的果茶系列袋泡茶等。品牌甚至为原叶茶消费者规划出了“喝茶进阶”路线，建议新手先从“初阶”的果茶系列袋泡茶喝起，逐步向原叶茶进阶。
类似的，八马也在主营产品原叶茶之外，推出了乌龙茶、龙井茶等预包装饮料，向无糖茶品类靠近。
如何拿下更多年轻人？品牌仍在寻找答案
1、抖音投放力度加大，以直播拿下年轻人
作为吸引年轻人的重要渠道，品牌在抖音的投放力度正在加大。
以八马为例，2024年前10个月，品牌关联达人数为1817，关联直播场次为10000，关联视频数为3369，而去年同期三大数据分别为861、6215、1982。[1]
图片来源：八马
此外，抖音茶叶销售额TOP10品牌李陌茶、中茶等，在品牌关联达人数、关联直播场次、关联视频数方面，均较去年同期出现明显提升。[1]
在品牌投放策略中，以直播促成年轻人种草、消费，正变得越来越普遍。
小尹有好茶是李陌茶重点合作达人号。今年以来，小尹有好茶与李陌茶关联直播达488场，为品牌贡献销售额1亿元以上。[1]而该达人号的主要受众正是年轻人，其中18—30岁直播观众占比近40%，前三大直播消费群体分别是新锐白领、精致妈妈和小镇青年。[1]
李陌茶并非个例。以10月品牌合作的抖音茶叶品类前10大达人号为例，小镇青年或新锐白领基本都可排进其前两大消费群体中。[1]
从结果上看，直播也成了品牌销售额重要来源。今年以来，李陌茶、八马、中茶在抖音来源于直播的销售额占比分别达79%、74%、72%。[1]
2、品牌还在探索更多答案
在获取年轻人方面，品牌还在探索更多策略，但过程并不总是畅通无阻。
2024年7月，八马茶业总经理吴清标提及，八马正建立品牌矩阵，以丰富消费者的选择，其中子品牌万山红目标客群为年轻人。早在今年1月，八马就在微信公众号官宣了万山红的上市。目前，万山红已入驻天猫、抖音、拼多多等线上渠道。[8]
图片来源：万山红
万山红在多个方面区别于主力品牌八马，如八马强调品牌高端定位，产品与核心产区深度绑定，品宣内容注重对传统文化的解读和运用；万山红覆盖基础茶类相对较少、SKU也更少，产品更加强调风味和性价比。根据吴清标透露的数据，八马均价为500元/盒。万山红每盒产品价格则基本在200元以内。
但从结果上看，在吸引年轻人方面，万山红并未较八马表现出明显优势。两者在抖音平台的销售额均主要来源于直播，而直播受众中，八马18—30岁年龄段消费者占比为30%左右，万山红同样为30%左右，此外两者其他年龄段消费者占比数据也基本一致。
今年以来，八马抖音销售额最高的一款产品，是与敦煌博物馆联名款原叶茶礼盒（特级金骏眉、特级铁观音、一级普洱熟茶组合装），产品成交价为540.4元（到手4盒），销售额达2500万元以上。该款产品关联的12个达人号，其前三大消费群体中基本都会出现新锐白领或小镇青年。
万山红销售额最高的一款产品，则是一款红茶礼盒（内含6种风味），产品成交价为393.05元（到手4盒），销售额达100万元以上。该款产品共关联2个达人号，其前三大消费群体，同样也包含新锐白领、小镇青年。
上述两组数据或在一定程度上说明了，年轻人虽热衷性价比消费，但也同样关注品牌定位、产品核心产区以及传统文化。
结语
“民族的复兴将带来国粹的复兴。现在的年轻人，他们的文化自信越来越强，越来越爱国，基于这种契机，富有民族特色的饮品（原叶茶）将是他们的第一选择。”万山红虽对传统文化的运用力度不及八马，但王文礼的确曾如此预判，未来原叶茶对于年轻人的重要性。[9]
根据蝉妈妈数据，茶叶消费者年龄段从2022年还集中在31—50岁，到今年集中在18—40岁，主力消费者年龄下探虽迅速，却也刚刚开始。客观上，这也为面向年轻人的品牌们，留下了更多的时间窗口和试错机会。
参考来源：
[1]数据来源于蝉妈妈
[2]资料来源于微信视频号康康茶庄-助理亦凡
[3]数据来源于飞瓜数据
[4]Eden，《对话小罐茶副总裁&年迹主理人梅江：原叶茶的春天，刚刚开始 | TopDigital专访》，2024年4月28日，TopDigital
[5]《八马茶业董事长王文礼开年演讲：打造中国最具价值感的茶品牌》，2024年2月20日，八马动态
[6]《小罐茶创始人：下一个10年，中国茶一定是过万亿的行业》，2023年12月9日，咖门
[7]《三只羊旗下主播卖仿版霸王茶姬，30天卖出近2500万元》，2024年9月30日，蓝鲸财经
[8]《对话消费掌门人｜八马茶业总经理吴清标：坚持做全品类原叶茶 3400家门店是八马的比较优势》，2024年7月29日，福建省东南商务管理研究院
[9]《八马茶业王文礼：传承、颠覆与领航，让中国茶品牌走向世界》，天下有闽商
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