在文旅融合与城市更新背景下，演艺业态呈现出多样化、品牌化、轻量化的发展趋势。凭借着沉浸式的情景设计、社交化的场景体验、灵活化的空间布局，一批“小而美”的演艺新空间不断涌现，推动着演艺市场由点到面，全面繁荣。2024年6月，发布《文旅演艺新空间的年轻需求洞察报告》，看看演艺消费的主力军——年轻人究竟喜欢怎样的演艺？其消费呈现出怎样的偏好？演艺新空间又有哪些破圈破墙的新玩法？
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主编 | 杨明
责编 | 井翔远
来源 | 广东文旅兴趣营
报告指出，年轻人更倾向于多样化、品牌化、轻量化的演艺形式，特别是沉浸式体验和社交化场景。调研显示，Z世代愿意为100-300元的中小型特色演艺支付，他们追求感官和认知体验，以及潮流与传统文化的结合。报告强调了新媒体在演艺信息传播中的重要性，年轻人主要通过小红书、抖音等平台获取演艺信息。年轻人更偏爱沉浸式和互动性强的演艺活动，如livehouse和音乐节。他们倾向于与朋友或家人一同参与演艺活动，寻求社交和释放的平台。在演艺消费方面，年轻人表现出分层明显的特点，多数每季度参与一次演艺活动，对演艺内容有明确的兴趣和期望。他们对演艺地点的交通便利性、活动组织有序性及业态丰富性有较高要求。
演艺新空间：空间如何“破墙”?
1.商业综合体让微演艺更亲民
过去传统的剧场一般融立存在于街巷中，较少出现在商场里；而如今商场不再是单一的购物主体，更是居民进行城市休闲消费的综合体。承载着越来越多的文娴功能，借助商业综合体自带的用户流量，可以酸好地赋能演艺空间的发展，如广州正佳广场在7楼打造了大剧院，广州购书中心在6楼引入了光芒enlightening.
2.微演艺空间集聚繁荣
以往演艺空间大多以单体式分散在城市的各个角落，无法形成一定的消费氯围。随着演艺空间逐渐成为大众出行的目的地，城市也在陆续打造“文化中心”,形成优质文化内容及品牌的集聚如苏州苏艺演艺文化集聚区在2022年转型升级，如今已涵盖了国风剧场、亲子微剧场，青少年剧场、婴幼儿剧场、悬疑剧场、魔术剧场等8个剧场。
演艺新空间：内容如何“破圈”?
1.“分众精准营销”让演艺内容绽放
酒香也怕巷子深?优质的演艺内容需要“垂直”的传播，结合当前分众文化越来越受年轻人喜欢，演艺是其中一个重要的分支，甚至还将细分至音乐剧、肢体剧、物件剧、亲子剧、喜剧等。如通过演艺内容在“小红书”等新媒体平台上的推广，带动圈层挖掘，形成精准的社群，推动同好社交、用户裂变，同时也搭建起线上与线下的互动联系。
2.节庆会展助力演艺IP传播
一方面是借助文商旅综合体的节庆活动，将演艺内容主题化，如广州VLAB创意园首次举办「偶·遇」社区戏剧生活节，就聚集了许多剧团主理人，将隐藏于广州及周边的优质表演内容和品牌带到大众面前另一方面是通过会展模式聚焦演艺产业，搭建交流平台，如2024年3月澳门举办首届国际喜剧节，呼吁全球关注“喜剧”发展；还有已连续举办十年的乌镇戏剧节，形成了演艺同行的年度盛会。
演艺新空间：不止舞台一体验为王，内容为核
1.横向拓展配套，纵向延伸产业链
横向上，独立的剧场为可以以开放的心态拥抱周边资源延伸配套体验，亦或是自身叠加餐饮、文创等二销，提升用户吸引力和增加营收来源。
纵向上，传统的媒介平台、创作团体，如大麦、开心麻花等，拥有较大的品牌影响力，过去是一端链接用户，一端链接内容，现在可以尝试延伸产业链，形成上下游资源的串联。结合用户画像及评价反馈，打造线下空间。发掘、培育优秀的内容创作者，类似其他行业里携程在做携程农庄、B站在做二次元主题店一样，如今大麦也在北京隆福寺落成了大麦新空间，开心麻花在佛山与十三月文化携手打造了专属剧场。
2.鼓励年轻化内容转化应用在微演艺空间中
在政策的引导下，全国各地的“演艺新空间”遍地开花，似乎每个空间都可以成为“剧场”。无论是公益还是商业，空间运营方不只有内容逻辑，也需要有市场逻辑、推广逻幅，在内容的选择。人群的洞察、配套的提供等方面进行综合考虑。口目前，市场上有大量演艺空间存在着内容老化、运营不持续的问题，而空间的可持续关健在内容的可持续。根据本次调研的年轻群体期待来看，演艺内容的创作需要年轻人的参与—一通过支持和孵化一部分演艺空间开放打造为创意剧日的实验舞台，让青年能够走出校园排练厅。同时也为演艺空间带来源源不断的活力。
报告原文
在文旅融合与城市更新背景下，演艺业态呈现出多样化、品牌化、轻量化的发展趋势。凭借着沉浸式的情景设计、社交化的场景体验、灵活化的空间布局，一批“小而美”的演艺新空间不断涌现，推动着演艺市场由点到面，全面繁荣。
01 热点关注
一、旅游演艺发展脉络
二、演艺新空间
2019年文化和旅游部印发《关于促进旅游演艺发展的指导意见》的通知，2023年广东省文化和旅游厅《关于促进旅游演艺高质量发展的通知》中，均提到支持各类旅游演艺经营主体利用室外广场、商业综合体、老旧厂房、产业园区等拓展旅游演艺空间。
2022年-大麦新空间
Base：北京
以“戏剧+生活”为核心理念，持续推出沉浸式戏剧以及品牌特别活动，联动“故宫-王府井-隆福寺”文化金三角，打造文化目的地。
2023年-开心麻花十三月剧场
Base：佛山
由原“桂城美术馆”改造而成，打破传统观演模式，边蹦迪边看戏，现场随机互动，增强沉浸式体验。
2023年-光芒enlightening
Base：广州
打造一种音乐生活方式，汇集艺术空间、现场演出、黑胶鉴赏、美味餐饮等多维一体。
2024年-奇幻天台百老汇
Base：南京
魔术娱乐综合体，拥有城市中心的超大天台景观，白天咖啡厅营业，晚间酒吧运营，穿插着全天候的剧场常态化演出。
三、旅游演艺新特征
新的发展模式
轻规模、轻投入、轻运营：传统演艺成本高，演职人员多，在上述的演艺新空间中，往往采用精巧的团队来呈现一个演艺产品，并且结合自然景观资源优势，提高项目吸引力。
新的观演关系
注重参与度与人的链接：从“看景”到“入景”，注重提升游客的参与感、互动性，让游客置身于演艺产品的进程中，形成更深层次的记忆，从而使体验者有获得感、满足感。在演艺过程中，强调调动人的感官体验和认知体验，营造氛围让参与者享受“心流”状态，让观演者得到沉浸的精神感受。
新的创作内容
“潮流”与传统文化相结合：新策创的演艺产品对传统文化的挖掘更为深刻的同时又紧跟时尚潮流，活用流行元素进行融合表达，传递现代审美与哲理思考。
02 消费画像
文旅兴趣营Z研究团队于2024年5月发起问卷调研，共计回收有效问卷206份，年龄以Z世代人群为主，其中00后超过75%，还辐射了90后、80后及以外人群，受访者地区以广东省为主，覆盖了湖南、浙江、安徽等18省。
一、微演艺的消费额度并不“微”
100-300元 对年轻人来说就是“甜蜜支付区间”！他们愿意为这个价格买单，享受一场中小型特色演艺。
二、心动演艺跨山海
为了一场心动的演艺，超四成青年人愿意在城市群范围内观演，也有 超三成年轻人可以在省际或跨省看场演出 。内容够硬、看点十足的演艺活动确实能让青年不惧奔波，欣然赴约。
三、新媒体冲浪，演艺信息秒get
想要宣传有的放矢，就得跟上年轻人的步伐，从年轻人获得旅游演艺活动信息的渠道来看， 超七成从小红书的了解信息 ，过半人数也会在抖音快手视频和微信公众号获得演艺活动信息，有部分信息从社群与线下宣传获得。
四、沉浸式新潮玩法更得宠
年轻人需要社交和释放的平台，相较于传统的听戏、拍照他们 更想有互动性沉浸式的表演 ，这一届的年轻人，他们不仅玩得转，更玩得嗨。从活动类型喜好看，从livehouse的激情，到音乐节的狂欢，再到中小型沉浸式演出和魔术杂技的神秘魅趣，全部一网打尽。
五、出游结伴，好友搭子乐不孤
因游而伴还是因伴而游？年轻人给出了答案，出游有伴， 80%选挚友同行 ；搭子相伴，30%寻趣味相投，还有部分会选择独行参与，或与活动类型、距离远近和偏好程度相关。总体上朋友亲人和搭子，结伴出行不孤单。
六、沉浸式受热捧，传统演艺靠边移
年轻人对旅游演艺的认知和需求同传统发生了改变，年轻人不再是传统观众，他们 热衷成为NPC ，深度参与，享受沉浸式互动体验，亦说明青年共创参与的意愿更强，由此可以理解当下年轻人更多喜欢livehouse和沉浸式微演艺活动而较少选择大型综合实景演出。
七、演艺季候风，年轻人既热衷又审慎
每季度一次的频次占据高地 ，紧随其后的是每年一次。而每月和每周的频次则稍显逊色。整体上看，年轻人演艺消费分层明显，具备增长潜力。
八、钱包紧盼优惠，青年寻求好剧
过半年轻人认为影响参与演艺获得的主要因素是 “预算有限，性价比不高” ，也各有三成认为对旅游演艺的兴趣不高、演艺项目较少、项目质量不够优质。这说明传统的演艺项目同年轻人的需求存在一定脱节，票价贵、缺少青年吸引力让他们较少参与到演艺活动中。
03 需求洞察
一、业态组合
演艺与美食“双杀”
看演出时，嘴里也不能闲着，超9成年轻人在城市休闲消费中同时选择演艺演出和美食餐饮。
演艺与长途游“甜蜜联姻”
“为一场剧奔赴一座城。”一场精彩的演艺演出，就能让年轻人心甘情愿地踏上长途旅游的征程。
二、细分产品
音乐活动有“魔力”
只要音乐响起，他们就能立刻进入“狂欢模式”！喜爱演艺节庆的年轻人更倾向于选择音乐主题活动。这可能是因为音乐更容易引发共鸣，也更容易在社交圈中传播。
小众演艺是“家庭欢乐”
谁说小众演艺只能吸引少数人？对于那些喜欢陪伴家人的年轻人来说，魔术杂技就是他们的“家庭欢乐时光”！一家人围坐在一起，享受一场温馨而有趣的中小型沉浸式表演，简直是人生一大乐事！
三、体验收获
科技与体验融合
偏好中小型特色演艺的年轻人对沉浸式科技应用非常关注，并期望能够参与共创。这表明将现代科技融入演艺项目，特别是中小型项目中，能够提升年轻人的参与度和满意度。
共创者有“社交狂热”
那些喜欢参与共创的年轻人，简直就是演艺界的“社交达人”！他们不仅爱看演出，更爱在演出中结交新朋友，倾向于参与互动性强、能让他们表达自我和贡献创意的演艺项目。
演艺实景演出是“解压良药”
看一场实景演出，烦恼全忘掉！也往往能够收获全新的体验，最大的副作用就是对外社交属性与对内陪伴属性都稍显不足。
四 、满意度影响因素
戏里嗨翻天，戏外求多元
从演艺内容角度看，排名前三的体验满意度影响因素是：演艺主题与个人兴趣相符、沉浸式交互体验十足、历史文化底蕴深厚。从组织角度看，年轻人最期望演艺地点交通便利、活动有序、业态丰富。
04 启发与思考
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