“要提振中国内需，要盯着消费更有韧性的城市新中产。”

——吴晓波

文 / 巴九灵

时至金秋，半夜时分，小区里多了一些忙碌的身影：顺丰的快递车“突兀”地出现在楼层地下，电梯里拉着推车的小哥进进出出，恍然间仿佛以为这是白天。

都市夜归人也容易看到，往日里早已漆黑或冷清的快递驿站里灯火通明，有的人预备睡了，却收到了“快递已送到本人/家人”的短消息。

一切微小的细节，都在提醒着我们，当前是特别的日子：“双十一”。

各地快递网点单量暴增

一次备受关注的双十一

对本届“双十一”青睐有加的原因，或多或少与当前的宏观形势相关。记得小巴在解读10月18日三季度数据时，便有专家畅想道：

“9月社零同比增速依然超预期反弹至3.2%，值得注意的是限额以上社零同比增速也结束了三个月的负增长转正至2.6%，背后是汽车、家具两大类商品零售额的反弹......往后看，1500亿元财政资金对消费的撬动效力有望在年末‘双十一’等购物节窗口继续释放。”

没错，这一届不只是平台的年度狂欢，也罕见叠加了政府发力。

7月底，中国政府网发布《关于加力支持大规模设备更新和消费品以旧换新的若干措施》，提出统筹安排3000亿元左右超长期特别国债资金，加力支持“两新”。

8月，相关补贴政策开始陆续落地。比如家电换新，消费者购买符合标准的冰箱、洗衣机、电视、空调、电脑、热水器、家用灶具、吸油烟机8类家电产品，都会获得产品最终销售价格15%的以旧换新补贴，每件补贴不超过2000元。

有媒体统计，浙江、广东、四川、上海、山东、河北、湖北、湖南、安徽、山西、福建、陕西、河南等省市今年陆续在电商平台发放政府补贴。消费者购买一级能效或水效家电产品，可享产品到手价20%的补贴，二级能效或水效产品可享15%补贴，每类产品至高补贴2000元。

家用电器售卖店线上直播

并介绍以旧换新政策和置换方法

从效果看，商务部全国家电以旧换新数据平台的数据显示，截至10月15日，家电以旧换新申请和购买人数分别突破2000万和1000万人，共购买8大类家电产品1462.4万台，享受131.7亿元中央补贴，带动销售690.9亿元。

另外，以天猫为例，“双11”启动一小时后，大家电板块成交额同比去年预售首日大涨765%。海尔、美的、小天鹅等品牌成交额快速破亿元。

从10月15日看数据大盘并不违和，据海豚智库创始人李成东梳理：这次各大平台开启双十一的时间，较以往有所提前。

其中，两大传统电商淘天和京东的预售时间，从10月14日开始，而新电商抖音、快手、拼多多、小红书的双十一则分别于10月8日、10月10日、10月14日、10月12日上线。

对比去年，淘天提早了10天；京东提早了9天；抖音、快手、拼多多、小红书则分别提早了12天、8天、6天、8天。

可以说，今年的双十一是史上最早双十一。

在李成东看来，“提前一定程度上说明平台对双十一的消费预期并不太好，只能通过提前抢跑，来拉长促销日，提高业绩。”

但这件事其实不由平台或商家说了算，最终还得看消费者。

当前的成绩与争议

那么，抢跑的整体效果如何？今年的双十一开门数据，单从各大平台发布的数据看，似乎不差。

◎ 天猫说，174个品牌成交破亿，超12000个品牌成交增速超100%。

◎ 京东说，运动鞋服和装备等品类成交额同比增长超5倍，一千个国内外知名品牌成交额同比增长超100%。

◎ 抖音说，超过9000个品牌GMV同比增长翻倍，近7000个品牌同比增长超过200%。

◎ 快手说，GMV创历史新高，同比去年增长了94%，GMV同比增长100%的品牌，超过5900个。

部分消费者则说，好像是还挺热闹的。

小巴的同事在抢购了上海迪士尼的酒店票后，发现相关旅游APP的订房系统因为访问量太大，出现了系统无法响应的迹象。

小红书上则有人发帖，双十一活动期间，已经花了2.6万元购买各种家电。

图源：小红书

“这次双11不仅是电商数据爆炸式提升，本地零售团购的数据也不错。”点金手创始人丰年告诉小巴：“50抵100、70抵200的这种代金券形式的团购，成为本地电商零售需求的新增长点。”

“如今线下许多连锁的服装品牌、美妆品牌，在这个链路下，双十一期间的短视频和直播团购券都获得了很抢眼的数据。”丰年补充道。

但热闹的同时难免有吐槽。

争吵声首先来自双十一的优惠政策和相关营销。

平台年年说要让打折回归初心，但年年还是给网友们出奥数题。

据《新民晚报》报道，在各大电商平台第一波大促开卖的当晚，不少网友发现，多重叠加优惠后购买的商品，反而不如单独购买的价格更便宜。

再加上以往老生常谈的“促销商品”价格先升后降套路、越来越复杂的优惠规则，直接在大促当晚，令“双十一退款”的词条又一年冲上了热搜。

图源：网络

那些希望借政府补贴之力好好买买买一把的消费者则发现，一些平台在大促期间的界面过于复杂，以至于找了很久都没找到国家政府补贴的优惠入口。

而有的人进入了补贴界面，但商品实际价格和对外展示价格又会出现不一致的现象。

在小红书上，许多帖子对目前国家的“以旧换新”补贴也有一定的不满。

一方面，有的人认为补贴缩水了，商家把价格升高后再嵌入国家补贴，导致实际优惠并没有那么多。还有人对比后觉得，在叠加国家补贴的情况下，线下店的价格比线上更便宜，顿觉不划算。

另一方面，则是太火爆抢不到，受补贴对象根本还没感受到补贴的力度。

图源：小红书

在理性消费成为核心价值观的当下，消费者拿着放大镜和计算器精打细算货比三家，商家也好、平台也好，如果再用过去的思维应对双十一大促，怕是很难蒙混过关，这也是本届双十一的新底色。

一个重点关注的消费切片

不过，增长也罢，吐槽也罢，今年双十一，小巴还更聚焦在一个数据上：新中产消费。

去年6月份，吴晓波老师就曾提及，要提振中国内需，要盯着消费更有韧性的城市新中产......能够立竿见影的需求刺激政策还有一个，便是激发新中产的家庭升级热情，在消费的关节处下大功夫。

他在文章《吴晓波：只有新中产才能救内需》中写道：

“建议针对‘消费关节处’，尽快出台财政补助政策，设立一万亿元左右的‘专项补贴’，精准鼓励城市新中产进行家电、家居和家装消费，枯棋局面或可一解。”

时隔一年多，这一方面的消费刺激政策正逐步推进。与此同时，“9·24”一行一会一局新政、“10·12财政部发布会”、“10·17住建部发布会”等一系列政策发布，千方百计提振股市、楼市，从某种程度上，还是为提振消费尤其是新中产消费信心而设。

据吴晓波频道出品的2023年《新中产白皮书》数据，大约四分之三的新中产月均花销范围在3000—200000元，一年在36000—240000元之间，是2023年全国居民人均消费支出的1.3—8.9倍，为消费的中坚力量。

为此，从国庆假期到提前抢跑的双十一，都成了消费信心的最佳晴雨表。而好数据将进一步强化好愿景。

正如经济学家管清友所言：“大家普遍预期，未来消费能逐渐地实现以消费替代投资和出口，成为经济主要的增长动能。”

截至目前看，几个数据切片来看，效果尚可。

一方面，前几天普遍存在“消费理性”等现象，或有所缓解，今年双十一出现了高购买力人群扎堆回流的现象。

《2024双十一消费人群白皮书》显示，2024年淘宝天猫的平台活跃消费者规模、人均购买天数、客单价、人均购买单量等核心指标均有较大幅度提升，高端消费群体中的购买金额和频率都有所提升。

其中，快消、家电、数码等领域的高端消费趋势明显，用户更倾向于选择高价高质商品。

另一方面，综合专家的前线观察，即便在一些过去感知上客单价比较低的直播间里，也出现了高客单价发力的局面。

“这次双十一，东方甄选、与辉同行的数据非常抢眼，平均用户单价非常高，广东夫妇的客单价也不低，但他们的用户接受度都还不错。”丰年说。

他发现：“现在直播间正逐渐成为中高客单产品的主力销售阵地。”

边走边看

不过，畅想未来，对于这一次的双十一，分歧依旧存在。

速途研究院院长丁道师表示：“后续国家很可能在资金补贴上继续加码刺激消费，而当消费潜力被刺激后，带来经济增长，商家才能过得更好，让更多的人获得收入，社会经济才会重新正常、正向的地循环运转起来。”

也有专家不太乐观。

李成东说：“今年双11想提振消费，应该还是很难。相比之下，股市的反弹、房价的止跌，给老百姓增加的消费信心或许会更多。毕竟老百姓始终会更务实一点，只有就业、收入、未来预期出现好的变化，他们才会更敢消费。”

都说“信心比黄金还重要”，希望双十一能给我们注入信心，也能让经济像近期的金价一样，节节攀升。

本篇作者 | 梅浩宇 |责任编辑 | 徐涛

主编 | 何梦飞| 图源 | VCG