2024年，是被饮料行业人士评价为“千茶大战”的一年，头部饮料企业在密集上新。除了老牌饮品品牌外，新锐茶饮品牌、跨界品牌都在选择加紧入场。在这一过程中，无糖茶市场也在发生一些足以让业内外感知到的变化。

一方面，以东方树叶和三得利为代表的传统无糖茶叶茶品类，陷入品类过热导致的促销战和价格战；诸如“买一送一”“十元三瓶”在主流市场随处可见，这些“大品牌”的增速，开始可以被感知地放缓。

另一方面，对于部分腰部品牌而言，也是动荡及调整的阶段。迅速扩充的销售团队、全国招商下更高的销售预期、以及更好的投资回报，让部分经销商感受到了“成长的压力”。伴随着竞争加剧，任务和库存的提高，不少过去几年已经“吃过太多亏”的经销商，选择了保守和观望。

业内观点认为，整个无糖茶大品类野蛮生长的阶段已经逐渐“翻篇”，转而进入一个新的发展周期。企业要想在这一迅速发展的市场中获得竞争优势，就必须在品牌影响力、销售渠道、市场推广等方面下足功夫。

而差异化竞争的核心要素，依然是产品竞争力。正如“广告教父”大卫·奥格威所言，“消费者不是别人，他是你的妻儿。”也就是说，消费者不傻，你真拿出货真价实、极致性价比的东西，他们真买单。

围绕新的人群、新的场景，无糖茶这一品类，或许仍有“机遇”。

在这个酷暑夏日，失眠成为当代年轻人的“重要议题”。根据中国睡眠研究会不久前发布的最新《2024中国居民睡眠健康白皮书》显示，有近60%人群存在失眠问题，尤其是在年轻人中。

除了生活习惯，生存压力外，一个主要原因是年轻人的身体已经遭不住咖啡因的“嚯嚯”，即便是面对更健康的无糖茶品类，仍有太多人喝一杯就能睁眼到天亮。这也导致，短短几年，消费者从追求咖啡因的刺激逐渐演变成了拒绝咖啡因的存在。

最终，饮品们也纷纷开始了卷起了“0咖啡因”。而这种细分需求的爆发式显现，也为那些传统配方中包含咖啡因的品类，带来了全新的增长机遇。其中，作为近几年来火热的品类之一，无糖茶品类也或许值得“被重做一次”。

近段时间，凭借清爽的口感，“0咖啡因”的产品特性，元气森林推出的战略新品——“麦茶”迅速出圈，吸引了一大波咖啡因敏感，睡眠状况需要改善人群的关注和讨论。

在社交媒体上，不少消费者表示，“原来喝饮料的首选是乌龙茶或花茶、绿茶等，但自从对咖啡因敏感、失眠加重后，就不敢喝了。”“0咖啡因的麦茶，淡淡的香味，喝了也不会失眠。如果刚吃了重口味的东西，还能解腻。”“白开水太过平淡，但是喝甜甜的饮料奶茶又会担心长胖，我觉得像麦茶这种饮品就很适合我。”

从储备立项，研发推出，到如今成为一个值得关注的行业现象，麦茶走过了四年的时间。

据了解，大麦茶这一品类是用烤熟的麦子泡制而成的传统饮品。与其他含有咖啡因的饮品不同，麦茶完全不含咖啡因，这使得它成为夜晚解渴、消暑的最佳选择。许多消费者在炎热的夏夜常常面临口渴却又担心影响睡眠的问题，麦茶的推出恰好解决了这一困扰。

遗憾的是，在那个无糖茶“大火”的前夕，元气森林内部对其最大的争议集中于，麦茶这个品类“对中国市场而言太新了”。

元气森林茶饮事业部负责人Jason告诉内参君，“过去，其实也有一些公司做过大麦茶这个品类，但并没有做起来。事实上，在公司内部，也曾有过一些’自我怀疑’的声音。”

至于坚持下来的原因，Jason表示，“主要源于几个点：一是我们在做客户访谈的时候，发现很多消费者喝茶睡不着，不能大量饮用；二是部分消费者的肠胃受不了茶的刺激，甚至导致心跳加快；三是很多年轻妈妈不敢给孩子喝，人群受到限制——这些都是茶饮料比较大的痛点。”

基于解决“不能喝含咖啡因茶的人，不能喝刺激性茶的人，不能在晚上喝茶的人”的需求，元气森林认为麦茶符合“帮助用户解决真实需求”的立项原则。然而，现实挑战仍然存在。

事实上，在更早的阶段，我国市场上已经有品牌推出大麦茶饮品，但大多以失败告终。

Jason认为，这些早期产品没有跑出来，主要有三个原因：

其一，是这些茶品虽然归于大麦茶品类，但出于各种考量，大多含有添加剂，让消费者感觉口味廉价，或是不正宗；其二，这些产品的定价都较高，大部分在每瓶6-7元区间，已经远远脱离了“水替饮品”的价格范畴；其三，由于工艺首先，很多产品去不了大麦烘焙过程中产生的苦味，让消费者难以接受。

基于这些市场的痛点，以及同行尚未攻克的品类难点，大麦茶这一品类，得以在元气森林立项和落地。当然，这一“梳理”的过程，也并非一蹴而就。

首先，在原料和工艺端，麦茶参考咖啡行业的成熟做法，在多方面考量下选择拼配原料，确保了大麦具有香味但不苦涩。其中，最大的难点在于对不同原料的组合和烘焙，这一过程涉及到的原料包括不同的大麦，玉米，荞麦等。

幸运的是，对于元气森林而言，“在包括上游农业的寻源、储备等方面，我们的供应链积累还是相当丰富的。”Jason说。

有了差异化的产品，如何在分销上“落地”，对于麦茶而言是另一挑战。

据了解，定位“0咖啡因” “无负担” ”全家都能喝”的麦茶，凭借独特的性价比优势，一经推向市场，便很快收获了不错的市场反响。

麦茶的阶段性成功，其实有迹可循。

其中，最显著的原因，是较为精准的定价策略和相对稳健的渠道策略。

事实上，自几年前开始，由于年轻人对价低、量大饮料的需求爆发，大包装的即饮产品已经在零售渠道开始高速增长，但更多地集中于汽水、有糖茶等品类。彼时，快消企业几个大品牌销量的突飞猛进，背后的主要原因也在于大包装产品的畅销。“不是小瓶喝不起，而是大瓶更有性价比”，成为年轻消费之间口口相传的“消费圣经”。

进入2024年，伴随着消费环境的小范围波动，消费者对于“性价比”有了更好的要求——不仅要量大，还得实惠。“质价比”，成为很多消费者选择饮料的关键考量因素，但实现这一点，却并不容易。

如何在确保品质的前提下尽可能做到实惠量更大？厂家、渠道商的利润如何保证？对于新老快消品牌而言，都是巨大挑战。事实上，放眼今年的饮料行业不难发现，大品牌涨价已成趋势——这或许并不仅仅是为了赚更多钱，而是谋求最基本的生存。

在各家饮料先后涨价的大环境下，麦茶没有“跟涨”，而是守住4元价位带，辅以600毫升大包装，让消费者感受到实惠。

这背后反映的，不仅是麦茶对消费力的洞察，还有这家企业基于元气森林几年沉浮经验沉淀下来的“克制”和“可续”理念——不是不想赚钱，而是要尊重消费规律和渠道规律。

一个现实是，由于今年无糖茶品类的大热，越来越多渠道乱象已经开始出现。例如，部分腰部品牌由于投资回报以及启动全国招商等原因，开始大范围地开拓经销商客户，压库存，提任务，透支市场；这也导致了其流通渠道经销商口碑迅速下滑，原本定价较高带来的渠道利润由于冲货等原因被稀释，甚至部分市场出现价格倒挂。

从那个狭义的“消费升级”时期一路走来的元气森林，自然明白这其中蕴藏的风险，所以在麦茶的渠道策略上，他们选择了克制。

对此，Jason表示，“中国饮料市场上，百分之七八十的收入都来自以夫妻老婆店为代表的传统渠道，我们对次非常敬畏。像麦茶、菊花茶这样的产品，未来的机会还是在于夫妻老婆店。不过，我们现阶段，还是得通过电商、便利店等比较高势能的现代渠道去培育我们的市场。”

对于麦茶未来将做到多大规模，如何构筑全国分销体系等“现实发展问题”，Jason回应称，“从“铺市”和“回转”两个维度来看，虽然麦茶和菊花茶目前的渠道表现已经在整个元气森林体系中都算是头部了，但仍要去慢慢地培育，不能走太快……如果太快的话，公司的市场教育，营销，执行都会跟不上，很容易把一个品类做砸。“

麦茶在渠道端稳扎稳打的另一举措，是对产品外包装的设计和打磨。

对此，Jason表示，“我们可以把麦茶的包装做得’很漂亮’，但我们最终还是选择用更实用的’大字报’形式来突出核心信息点——例如品类名，配料表，0咖啡因产品特性等。”而这份实用主义背后的考量，则是“我们认为一个品类在发展初期，不是用过好看就可以短期获得流量的，我们希望让那些真正沉淀下来的用户对这个品类逐渐加深了解，从而产生复购。”

对于未来的渠道策略，他认为，“一切都靠产品自己跑通”。在陈列环境相对没有那么规范的传统渠道，作为水替饮料与矿泉水贴身销售，麦茶并没有去做各种铺天盖地的广告，更多的是靠产品自身的差异化卖点，以及大面积陈列带来的类似于海报的营销手段，而不是过于依赖物料宣传。

从气泡水到电解质水，从养生水到麦茶……创立至今，元气森林的创新体系，常常比市场快半拍。事实上，以麦茶为原点，元气森林在无糖茶这一细分赛道，有着更长远的规划。

需要提及的是，作为和麦茶几乎同步推向市场的另一款0咖啡因无糖茶产品——菊花茶，也有着低调但显著的成长。

据Jason透露，“和麦茶略有不同之处在于，公司彼时希望回归到中国民族传统中老百姓认知深处的品类，因此有了菊花茶这一单品。或是受益于今年较热的天气，冰镇菊花茶清热去火的功效深入人心，其实我们现在菊花茶的销量已经略微超过麦茶了。”

而放眼长期，元气森林也计划围绕着两款单品布局更广的品类矩阵，主要是“将0咖啡因和中式养生茶组合在一起来做”。例如，根据陈皮研发的有助于“清润清肝”，同时具备令人愉悦香气的茶类产品等。

从麦茶到菊花茶，再到即将推出的陈皮茶，都不难看出，元气森林对于“近水”，亦或是“水替”饮料品类的野心。

在Jason看来，虽然业内一直有“越近水，越难做”的说法，但这部分的市场的机会却相对更大。

他说，“中国饮料市场中饮用水品类的市场份额占比是偏高的，达到百分之六七十；反而到了发达国家市场，我们发现饮用水的市场份额占比是要低于饮料。近年来，我国饮料消费的逐渐成熟，但市场上可选的水替饮料其实并不多；因此，更优质健康的近水饮料（养生茶）有望扩大为百亿的市场规模。”

在新单品、新品类不断上市的背后，支撑这份“快半拍”推新节奏的根本，是元气森林独特的创新体系。

对于前期创新立项，Jason表示，“我们对于这一块的投入其实是非常冗余，甚至说是有点浪费的。在元气森林内部，只要好的概念，就可以立项组做。如养生水为代表的一系列产品，最早就是某个员工在头脑风暴中提出的一个概念，内部觉得可行，很快就立项并研发推出了。”

但是，在销售体重中，这种创新的落地，则变得更为小心谨慎。用Jason的话来说，“创新体系需要发散性，但销售体系要的是确定性。”

他表示，“其实放眼整个元气森林，都存在创新的跑马机制，这一过程对新品而言堪称残酷。其中，有部分新品能进入几百家现代渠道或是传统渠道的战略终端，但有更多新品甚至跑不到终端就直接在内部被淘汰了。”

这样类似“灰度发布”的淘汰机制，也很大程度上源于元气森林的互联网基因。“其实就和游戏公司的策略一样。一个版本的推出，并不是一下子覆盖到所有用户，而是从5%、10%的用户一步步进行灰度发布。新品得抗过所有的测试，才能从千军万马中杀出。

走过野蛮生长，也历经艰难修行。无论是元气森林，还是下属的茶饮，都越来越成熟且克制。他们依然不断开拓新赛道，不陷入固有品类的内卷竞争，但也会强调“应该适度慢一点”。

正如唐彬森所言：一个伟大的公司不是靠一个全新的行业，也不是靠一个商业秘密，也不是靠一个灵光乍现，而是靠持续组建厉害的团队，信奉用户第一，一个一个像素打造行业更高品质的产品活下来。

“养生”的智慧，不仅体现在一瓶茶中，也体现在元气森林的发展路径上。走得稳，才是走得好。