三只羊，全面塌房中。

因为一块月饼，小杨哥的疯狂之路要到头了！

直播江湖纷争不断，带货的火药味更重了。日前，快手一哥辛巴炮轰抖音头部小杨哥，“质检、售后、赔偿态度你们都没有，就剩炒作了”。

导火索是一只“大闸蟹”，两个直播间因为同一品牌不同售卖价格而起了摩擦。

三只羊的联合创始人卢文庆站出来指责辛巴为了搞流量毫无底线，甚至威胁说，“我有太多手段知道你干了什么，我奉陪到底。”

随后，摩擦迅速升级为爆小杨哥黑料。

9月2日晚，辛巴向外界抖落了几大核心争议点：

1.声称奉陪到底的卢文庆过去曾因“刷单”而被判过刑；

2.历数小杨哥直播间曾经出现质量问题，却没有赔付消费者的产品，声称要自掏腰包，拿出1亿元用作“行业慰问金”，迅速点燃“食品安全”的火，烧向小杨哥；

3.三只羊旗下的女主播沫沫“与高管有私情”，被小杨哥和卢文庆联手“送进去了”。

昔日“兄弟”反目成仇。小杨哥人设崩了，辛巴直播间被封。

谁知“大闸蟹事件”只是小杨哥劫难的开始，真正绊倒小杨哥的可能是中秋的一块“月饼”。

01一块月饼，绊倒小杨哥

关于引爆舆论的小小“月饼”，来龙去脉是这样的。

小杨哥在直播间推销美诚月饼时，反复提到：“美诚月饼是香港高端品牌，每一枚都是米其林大师亲手制作，香港排队才能买且238元一盒。”

这让很多消费者认为美诚月饼与香港知名品牌美心月饼是同档次的产品，小杨哥出手，“三盒只要169元”，涌入直播间的人都以为赚到了大便宜。

▲图源：直播截图

很快有消费者发现“美诚月饼的产地并非香港”，而且其他电商平台的美诚月饼只卖59元三盒。

“可以想象这个月饼的成本有多低”“这不就是虚假宣传”。

察觉真相的粉丝们开始脱粉，对小杨哥的欣赏和信任，顷刻之间变成了愤怒。

脱粉之后，不少人后知后觉地翻找出此前小杨哥讲解香港美心月饼的视频。有人恍然大悟，“给家人买美心，轮到家人们就只能吃美诚”。

一个月前刚刚出任三只羊香港分公司负责人的演员曾志伟，也没能幸免，粉丝们给曾志伟留言——“没想到吧，现场唯一来自香港的只有你自己。”

舆论爆发，三只羊美诚月饼事件引发了打假人和监管的关注。

9月17日最新进展，合肥高新区市场监督管理局发布通报称，对三只羊网络科技有限公司在直播中涉嫌“误导消费者”等行为，现已立案调查，将根据调查结果依法依规处理。

被重锤后，三只羊有所收敛，当日晚间，此前每日开播的“三只羊网络”并未开启直播。

一时间，网民们纷纷拍手称快，连央广网都站出来批评小杨哥：犯了众怒的“三只羊”，要为违法违规付出应有的代价。

三只羊这次是彻底要凉凉了？

但是，网民又一次失望了，隔天早上，三只羊又恢复了直播。根据蝉妈妈数据显示，三只羊这次直播，售卖商品数为192件，人气峰值为9812，直播人气反而上升了！

哪怕全网都在骂他们，人家还是该带货带货，该给员工发福利就发福利，你说气不气。

02塌房的缘起

虚假宣传屡见不鲜，三只羊的问题远不止于此，甚至可以说小杨哥和三只羊恰好就是整个直播行业的缩影。

20年前，小杨哥只是一名留守儿童，过年去别人家串亲戚都要受人冷眼的那种；

10年前，小杨哥是一名在合肥上学的普通大学生，手里甚至还没有拥有一台智能手机；

而就在近短短10年，他就凭借人设鲜明的家庭搞笑短视频在抖音走红，此后更是摇身一变，成为一晚上带货破亿的直播一哥，手里攥着普通人一辈子也赚不到的钱。

小杨哥自己都说过，仅靠授权自己视频的切片，每月就可以赚取佣金收益1600万元以上。

从2022年开始，三只羊开始每年稳定纳税逾两亿以上，到2023年，小杨哥的身价达100亿元。

这样的身份转变，换谁都很难不飘。但没有人会认为这是上天掉落的馅饼，任谁都会归结为这是自己十年辛苦打拼而来的。

这种身价急速上升带来的优越感会改变太多东西，包括本心。过去或许人家是真把粉丝当衣食父母，现在嘛……

仔细想来，究竟是你摸到了流量密码，而是刚好流量选中了你，很难说。

小杨哥之所以受大家喜爱，除了直播间风格搞笑，商品具有性价比外，他们从素人逆袭超级网红的励志故事也是粉丝追捧的重点，信任一旦崩塌，想要重塑就难了。

在三只羊网络的橱窗里，大部分是价格低于100元的白牌产品，本质很难保证。这些单价低、靠流量起势，与传统意义上的品牌对立的白牌，至今仍然是小杨哥的带货首选。

数据显示，去年的直播带货消费维权舆情占比统计中，小杨哥占31.3%。

近一年，三只羊多次深陷食品质量安全等危机：梅菜扣肉被曝使用的都是槽头肉，并且含有大量没有处理干净的淋巴肉和甲状腺；卖洗发水的赠品，被曝是没有强制3C认证的三无电吹风；甚至有消费者自称，在疯狂小杨哥直播间买到了假茅台.....

小杨哥本人却在忙着摆脱主播的身份，试图转型“青年企业家”。

小杨哥减少了带货频次，签约了若干头部达人替代他。他在忙着开群星演唱会、做短剧、加速出海，如今三只羊旗下拥有超30家企业，涉足科技教育、音乐节、影视项目、线下实体店等多个领域。

从今年1月开始，在新加坡、印尼等地都开好了分公司，本来洛杉矶的分公司9月份也计划开业。

另外引人深思的是，三只羊还在香港开设了分公司，与港星曾志伟进行合作，目的或许并不简单。

03蛋糕不够分了

根据易观分析的数据，刚刚过去的第二季度，中国直播电商市场交易规模的同比增速已下降至12.6%，为近两年来最低。基本盘在下滑，主播们能分到的肉已经越来越少了，群魔乱舞。

其次，电商直播已经走过野蛮生长阶段，向成熟化、规范化、专业化演变。拿扶持小杨哥火起来的抖音来说，一方面，抖音在扶持更多大主播，如董宇辉；另一方面，抖音在扶持店播和货架电商。

平台和大主播之间的关系，产生了微妙的转变，更加剧了其生存难度。

去年的一场直播中，小杨哥也问身旁的徒弟：“我如果宣布退网，你会支持我吗？”

▲图源：直播截图

结果事实证明，徒弟还是不能代替师父，在商业基本盘与直播带货强关联的情况下，几乎没有一位大主播能够彻底从热潮中隐退。

但美诚月饼事件的持续发酵到现在，隐退与否或许不是个人选择问题了。在小杨哥的新视频下面，有一条获得1.5万高赞评论：“看到小杨哥哭了，我也想哭。真的很担心，他们这次又要挺过来了”，讽刺地毫不留情。

三只羊的第三只羊“大杨哥”或要幕前挑大梁了。

江湖变了，直播带货行业要被改写了。

|参考资料：

[1]《小杨哥：网红的尽头，一片废墟》最人物

[2]《一盒月饼，绊倒小杨哥》 财经天下WEEKLY

[3]《小杨哥VS辛巴，下坡路上，无问一哥》毒眸