文丨谏策咨询刘圣松 郑亚

编辑丨一凡 编审丨云顶

今年的白酒双节旺季，市场表现尤为一般，甚至可用惨淡来形容。整体销量下滑、库存积压、价格下滑、利润菲薄、竞争激烈，市场内卷程度甚至超过2013-2015年酒业深度调整期，整个白酒行业似乎都提前进入“冷静期”。

在这样的市场情绪和市场表现下，进入2024年下半年以来，白酒行业的整体发展又呈现出哪些趋势和变化？

一、“降速”正在成为白酒行业主旋律

上市公司财报显示，2024年二季度，A股20家白酒上市公司有8家企业营收同比出现负增长，8家企业营收环比增长为负，整体增长速度有所放缓。与昔日动辄两位数的增长相比，白酒上市公司的降速趋势凸显。

除业绩增长和库存消化压力外，仅从中秋国庆双节名酒20%—30%左右、地产酒40%左右的实际开瓶率来看，直到2025年春节，市场进、买、消的基本情绪都不会太高涨。根据市场反馈，已有部分酒企甚至直接从第四季度开始停止供货。这既是一种选择，也是一种无奈。

所以2024年下半年，白酒行业减速正在成为一种正常现象，“降速”也将成为一种常态化趋势，动辄15%、20%、30%的高增长将不复存在。当然，白酒整体减速并不排除个别企业弯道超车，高速发展。

事实上，白酒行业“降速”对整个行业而言也是一种提升。任何一个行业发展都受到“宏观波动周期”、“产业生命周期”、“企业生命周期”的制约，从放量增长到结构增长、再到量价齐长，或是白酒产业由粗放向精细、由数量向质量、由高速度向高质量转变的开始，这也是对白酒行业整体的一种历练洗礼。暴风雨之后，整个白酒行业也一定会变得更加朝气蓬勃。

二、“去库存”仍是行业关键词

今年年初，我曾提出一个观点：2024年，去库存依然是中国白酒行业践行变革谈论最多的一个话题。从目前的市场情况来看，去库存确实是贯穿2024年的行业热词。

在连续几年的高歌猛进之后，市场需要过渡期来消化现有库存，用以解决市场供需关系、产能平衡及市场、渠道饱和度的问题。2024下半年正处在这样一个关键节点，稳价格、稳渠道收益、稳增长，实现以动销为根本的健康增长模式，是各大名优酒企下半年重点开展的事项之一。而作为区域性品牌，应不盲目、不跟从，稳定去库存、稳定释放产能、稳定提结构、稳定现金流，大厂有大厂的路径，小厂有小厂的方法，去库存是一个行业综合问题，顺势借势调整思路，稳健前行即可。

三、“多元化”正在成为酒企解决库存的重要手段

当前，线上销售重要性在逐步提升。

2024年一季度，中国白酒线上总销量累计超过7000万瓶，总销售额累计约294亿元，同比去年呈现小幅度提升；端午节及电商年中大促期间，白酒线上销售额同比涨幅更是高达30%。

这些亮眼的数据背后，是越来越多的白酒企业加大电商平台的投入，通过官方旗舰店、直播带货、线上促销等方式拓展销售。线上渠道不仅能够覆盖更广泛的消费群体，还能为企业提供更多的市场数据和消费者反馈，有助于企业的精准营销和产品优化。同时，线上销售也促进了白酒品牌的传播和推广，提升了品牌知名度。

线上的蓬勃发展下，线下渠道也需要及时进行优化与创新。

1）传统经销商面临转型：面对市场竞争的加剧和消费者购买习惯的变化，传统经销商需要优化库存管理、提升服务质量，加强与厂家的合作，共同应对市场挑战。一些经销商可能会通过拓展销售渠道、开展多元化经营等方式来降低风险，提高盈利能力。

2）终端零售渠道多元化：终端零售渠道呈现多元化发展趋势，包括大型超市、酒类专卖店、连锁便利店等。大型超市凭借其广泛的门店布局和强大的采购能力，能够为消费者提供丰富的产品选择；酒类专卖店则以专业的服务和丰富的产品知识，满足消费者对白酒的深度了解和个性化需求；连锁便利店以其便捷的位置和快速的购物体验，吸引了一部分年轻消费者和即时性购买需求。

3）餐饮渠道潜力待挖掘：餐饮渠道作为白酒消费的重要场景之一，仍具有较大的潜力。白酒企业通过开展联合促销、定制产品等活动，加强在餐饮渠道的推广。同时，随着餐饮行业的不断升级和消费者对餐饮品质的要求提高，与优质餐饮品牌合作，打造白酒与美食的搭配体验，也成为白酒企业拓展市场、消化库存的重要手段之一。

四、大众价格带成主流，呈现井喷式增长

据中国酒业协会发布的《2024中国白酒市场中期研究报告》，2024年上半年，白酒市场经销商、零售商反馈市场动销最好的前三价格带分别为300元-500元、100元-300元、100元及以下。

而从双节的销售反馈来看，名优酒企、区域酒企大众价格带占该阶段销售总额的60%以上。以山东济南为例：处于100-300元价格带的茅系酱酒，50元、80元、100-120元的区域白酒品牌同比增长了30%以上。

双节是一个风向标，即使春节消费有提档，但主流价格向大众价格带聚焦这个基本盘是不会改变多少的。在理性消费背景下，消费者更注重产品性价比，而拥有强品牌力以及宽价位带产品矩阵的酒企有望普惠受益，聚焦大众价格带也将成为2024年下半年白酒行业一个重要的风向标。至于到底是消费降级还是消费更理性，我们拭目以待。

五、酒企“加码加筹”抢市场

今年双节有一个很有意思的现象：大部分厂家都不再举行针对中秋的大型订货会，而是“偷偷”下政策、抢资源、抢市场。

行业发展较好时，产业链所有环节和从业者一荣俱荣，但行业遇到调整时，则需要进行收缩，尽量把资源投入到最能产生收益的地方。其实，从2024年初开始，这一苗头已初步显现，从组织终端旅游、回品赠，到生日福利、双节福利，再到女神节、父亲节等等，花样玩法层出不穷，核心目的就是：抢占市场、抢占渠道、抢占人，从渠道到终端、从大C到消费者。

2024年下半年以来，这一趋势正愈演愈烈，尤其是以洋河为代表的名优酒企，从满铺的专柜陈列，到各种显性的、隐性的渠道资源投放，加码加筹的抢占市场资源。而对区域性酒企来说，跟随或者不跟随都会遇到不同的问题，盲目跟随容易直接砸了价盘，不跟随可能连基本的产品露出都成问题，从实际操作的角度来说，加码加筹设置门槛是拖死弱势竞争对手最直接的手段，但终端也更加谨慎，在库存问题尚未改善的情况下，市场情绪和市场备货意愿都一般，适当跟随挺过去就行，加码加筹抢占市场的竞争戏码，没有谁能一直坚持下去，可持续发展还是需要建立在产品品质的提升和品牌建设方面的不断加大投入。

六、宴席正式打响“白刃战”

如果要用一个词来形容今年白酒的宴席市场，那就是惨烈，从基础款的两、三箱送摆桌（也就是一桌送一瓶），到五箱、八箱加赠坛子酒、四件套等，再到线上预定有礼，升学宴额外加赠品牌拉杆箱、报销路费等，甚至再加赠红包、抽奖、开瓶等，以及终端利润，推荐奖励、反向红包、再来一瓶等等，总之一样不能少，而这仅仅只是一个开始。

2024年下半年正式步入宴席高峰期，从国庆到春节，又是一场惨烈的白刃争夺战。在这场已经杀红眼的争斗中，所有的策略和战术动作基本都是陪衬，对企业而言现阶段就是抢。企业给销售团队下任务，销售团队给终端下任务，匹配的资源都差不多，拼的就是客情、关系，没有完成或者完不成一说，抢到一单竞争对手就少一单，市场份额就多占一份，大家都较劲，比的就是谁更坚持，谁更有韧性，狭路相逢勇者胜，要的就是这份势能。

七、“产品创新”或成为企业又一增长曲线

近年来，洋河的文创产品一直好评不断，今年中秋洋河的“掼蛋”礼盒一经推出，获得好口碑的同时销量也还可以，这也是基于“白酒+”的不断尝试从而开辟出的新赛道增长点。

从李渡的异军突起，到临水玉泉的后来跟上，“白酒+”的概念被逐步具象化，不管是白酒+健康、白酒+美食、白酒+文旅，其本质都是白酒产品本身的创新。例如白酒+健康，随着消费者健康意识增强，对健康饮品的需求增加，推动白酒企业开发更健康的产品。一些企业推出低度酒、养生酒等产品，满足消费者对低度数、健康饮酒的需求。例如，五粮液等品牌在低度酒市场的布局，以及一些企业对药食同源的健康白酒的研发，都是基于此。

因此，2024年下半年，产品创新或将成为企业业绩增长的又一曲线，比如生肖年份纪念酒、原宇宙概念酒、游戏道具纪念酒等，而想要在这一赛道有所成绩，关键是如何满足特定消费者对于自身需求的契合度、以及对创新产品的认可及接受度，包括场景增加、情绪满足、价值提升等，从而实现销量的实际转化。

白酒行业在中国是一个长期主义的行业，也是可以穿越周期的行业，酒企若能全面、冷静、客观地去看待现有的局势和变化，未来仍是大有可为。

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