作者｜周蓉

编辑｜天宇

前几天，当一只Labubu拍出108万元天价的消息传来，整个潮玩行业又一次沸腾了。魅力席卷全球的Labubu，不仅直接推动泡泡玛特市值再创新高，成功突破3000亿+元大关，也让更多潮玩品类商家对未来充满信心。

这不5月22日，另一头部潮玩品牌52TOYS所属公司乐自天成，就向港交所递交了上市招股书，并极有可能成为“下一个泡泡玛特”。

增长与亏损并存

52TOYS的故事，要从2015年说起。

创始人陈威学设计出身，是个十足的手办迷。毕业后做起了国外玩具品牌的代理商，将日本万代等国际知名品牌引入国内。

没多久，陈威意识到给品牌打工的生意不够长久，于是他萌生了自己创业的想法，方向正是他熟悉的涵盖潮玩、手办等的玩具收藏公司。

2015年5月，他与《三国杀》的联合创始人黄今一拍即合，开始了52TOYS的创业之路。

与众多创业故事相似，52TOYS的开局也并不顺利。彼时潮玩行业在中国尚未兴起，泡泡玛特王府井APM旗舰店刚刚开业，单店年亏损约260万元。

转机发生在2017年7月，澳银资本相信随着二次元群体的壮大，未来IP衍生品的市场会越来越大，给了他们1500万的独家投资。

随后，启明创投、知春资本、三千资本等企业看准了未来潮玩行业会兴起，带来了多笔投资。

在此次来到港交所大门之前，52TOYS已经完成了C+轮融资，股东包括中金资本、前海母基金等。

图片来源：52TOYS微博

根据乐自天成招股书内容，2024年，52TOYS实现营收6.3亿元，同比增长30.65%，显示出其在市场中的增长潜力。

其中，玩具销售是52TOYS主要收入来源，其中公司授权IP产品销售额为4.06亿元，占总收入比例为64.5%，较2022年的50.2%有明显提升；自有IP产品销售额为1.54亿元，占比为24.5%，较2022年的28.5%有所下滑。

不过，与同行泡泡玛特相比，52TOYS的财务表现还是略显逊色。招股书显示，2024年，52TOYS经调整后净利润为3201.3万元，同期，泡泡玛特调整后净利润却高达34亿元人民币，是52TOYS的106倍。

值得注意的是，若只看归母净利润数据，52TOYS在2024年实则亏损了近1.22亿元。而且2022年至2024年，52TOYS营收增长的同时，亏损缺口却在不断扩大，净亏损分别为170.8万元、7193.4万元和1.22亿元，三年累计亏损近2亿元，公司的亏损率也从2022年的0.4%，攀升至2024年的19.3%，呈现出“增收不增利”的态势。

而造成52TOYS亏损的原因，主要是高昂的销售成本和运营费用。招股书显示，2024年，公司销售成本为3.79亿元，占比超同年收入的六成。

其中，IP授权成本较2023年几乎翻倍，主因为授权IP特许权使用费和2024年订立新IP授权协议。

单从营收规模来看，52TOYS的年营收虽然在行业内排名第三，但与泡泡玛特、布鲁可等品牌相比，仍然有不小的差距。

毛利率方面，52TOYS同样处于落后的位置。

这种差距主要源于其对授权IP的过度依赖，导致在IP运营上缺乏核心竞争力。

此外，乐自天成还在招股书中直言，公司面临着存货管理的风险。

截至2022年、2023年和2024年末，公司的存货分别为1.237亿元、8440万元及1.544亿元。存货周转天数方面，2022年为150天，2023年为132天，2024年为115天，该数据虽逐年降低，但仍高于泡泡玛特（102天）和布鲁可（62天）。

两头不靠的生存挑战

在潮玩行业，IP和销售渠道，或许是品牌最重要的核心资产。

52TOYS作为中国第三大潮玩品牌，拥有35个自有IP和80个授权IP，不过其IP运营也面临一些挑战，如自有IP影响力不足、授权IP依赖度高、渠道控制力弱等。

52TOYS的IP战略以“IP中枢”为核心，试图通过自有IP与授权IP的双轮驱动，实现品牌多元化。

目前，52TOYS自有IP包括NOOK、Sleep、Lilith及CiCiLu等，但这些IP的市场表现并不突出。2022年-2024年，这些自有IP的收入占比均不超过三成。

以“猛兽匣BEASTBOX”为例，虽然该系列推出了超160款SKU，但截至2024年末，其累计GMV（成交总额）仅1.9亿元。

相比之下，泡泡玛特的自有IP如Molly、Labubu等，凭借高辨识度和强用户粘性，成为其盈利支柱，2024年7个IP收入均过亿，自有IP收入占比超过70%。

52TOYS的自有IP在形象塑造与叙事体系构建上也存在短板。部分角色设计缺乏独特记忆点，故事内核未能深度契合目标客群的情感诉求。

此外，由于自有IP的孵化周期长、成本高，52TOYS在IP开发上投入巨大，但尚未形成爆款效应。一边是投入高，一边是产出不太理想，这也使得52TOYS目前的IP运营，还有很大的改善和增长空间。

为弥补自有IP的不足，52TOYS大幅增加了授权IP的投入。2024年，其授权IP收入占比高达64.5%。

授权IP撑起企业销售额，短期内有助于快速扩张，但长期来看，一旦形成对授权IP的依赖，或许会削弱品牌的核心竞争力。

首先，授权IP的合作并非独家，这意味着同样的IP形象可能会出现在其他品牌的产品中。例如，52TOYS的蜡笔小新、迪士尼草莓熊等授权IP虽然销量可观，但在名创优品等品牌的门店里，消费者也能买到这些IP的相关产品。

其次，若想拿下比较火的IP，企业往往需要接受高抽成比例，压缩自身盈利空间。2024年，泡泡玛特的IP授权成本占整体营收比例，只有52TOYS的四分之一。较高的授权费用，难免会挤压52TOYS的利润，从而导致其毛利率低于同行。

在销售渠道方面，52TOYS主要依赖经销商。截至2024年末，品牌共有经销商426家。

这种运营模式对经销商存在依赖，虽说在一定程度上让公司的运营成本有所降低，但也有许多不可忽视的弊端。

一方面，经销商作为品牌与消费者之间的“中间层”，信息传递链条较长，市场需求、用户反馈无法及时、准确反馈给品牌方。

这就导致52TOYS难以及时根据终端市场动态调整产品策略，如设计优化、功能迭代、品类拓展等，可能错过市场机会或陷入“闭门造车”的困境。

另一方面，经销商通常同时代理多个品牌产品，忠诚度较低，一旦其他品牌提供更优厚的合作条件，可能随时调整资源倾斜，导致52TOYS渠道流失。

与经销商渠道形成鲜明对比的是，52TOYS的直营门店数量在持续收缩。

2022年末，公司品牌店数量为19家；2023年末，减少至15家；2024年末，进一步缩减至10家。目前，52TOYS更是仅拥有5家品牌店，位于北京、成都、天津及扬州四市。

直营门店的收缩，可能是公司基于成本效益的考虑。但从品牌建设的角度来看，直营门店的减少，有可能会削弱公司对终端市场的掌控力和品牌展示能力。

相比之下，行业内其他品牌在直营门店布局上则更为积极。

泡泡玛特仅在内地市场拥有超400家门店，机器人商店2000+间；名创优品旗下的TOPTOY全球门店数量也超270家。这些品牌通过大规模的门店布局，强化了品牌在市场中的存在感，提升了消费者的购买便利性，从而促进了产品销售和品牌发展。

线上渠道，52TOYS虽然有所增长，但并未充分利用抖音等兴趣电商平台的增长红利，形成有效的用户增长路径。

破局之路在何方

尽管52TOYS在IP与渠道方面仍面临诸多挑战，但通过影视化合作、加速出海布局和产品创新，52TOYS正在探索一条差异化的发展道路。

首先，52TOYS通过影视IP衍生品的开发与销售，试图挖掘优质电影IP，打造具有市场竞争力的衍生品。​

这一策略在欧美市场已被证明有效。而在中国市场，随着《哪吒》等国产动画电影的成功，衍生品市场也展现出巨大潜力。​

2024年，52TOYS获万达电影旗下全资子公司影时光及上海儒意投资1.44亿元。

这一合作不仅为52TOYS提供了更多优质影视IP的授权机会，还为其打开了影院渠道销售的新场景。

比如，与《流浪地球2》合作推出“BenBen”“550W”等变形机甲玩具；与《星际宝贝史迪奇》合作推出了“史迪奇暖粉系列”。

借热门影视IP强大影响力，可以吸引大量粉丝关注，像“笨笨”变形玩具借电影热度，众筹金额远超预期，帮助52TOYS迅速打开知名度。

同时，和热门IP合作能让玩具带不同风格，像科幻机甲吸引男生，萌系史迪奇覆盖女生和小孩群体，靠个性风格拉来更多新顾客。

然而，这种合作模式也存在一定的风险。

一方面，自家原创产品难打响；另一方面，合作IP风格跨度大，产品一会儿硬核机甲、一会儿软萌可爱，用户记不住核心特色，容易觉得什么都卖但没有招牌的，长期难攒忠实粉丝。

除了影视合作，出海也是52TOYS寻求增长的重要战略方向。

52TOYS自2017年起布局海外市场，目前已进入日本、东南亚、澳大利亚等多个市场。

2023年12月，52TOYS在泰国高端商场TheEmphere开设首家海外实体店，标志着其在东南亚市场的进一步拓展。​

从市场数据来看，52TOYS的海外业务增长迅速。

自2017年进入日本市场后，其原创IP猛兽匣凭借高设计门槛迅速打开局面，2024年日本市场GMV同比增长三倍。

通过亚马逊、TikTok等跨境电商平台，品牌在东南亚、北美构建起覆盖16国的销售网络，海外收入三年复合增长率超100%。

不过，52TOYS的海外扩张并非一帆风顺。

一方面，其海外渠道的控制力较弱，经销商数量虽达90家，但品牌影响力有限。

52TOYS的出海策略以代理和经销为主，与泡泡玛特类似，但由于其IP资源和品牌影响力仍处于起步阶段。

相比之下，TOPTOY等品牌在欧美市场的布局更为成熟，52TOYS的出海速度和IP资源禀赋仍有差距。

另一方面，不同国家的消费者偏好和文化背景差异较大，52TOYS的IP产品在海外市场的接受度也存在不确定性。​

在产品创新方面，52TOYS通过举办原型创作大赛和线下玩具展，促进设计师、厂商和消费者之间的良性互动，提升品牌影响力。​

52TOYS的原创IP“猛兽匣BEASTBOX”以中国传统文化中的龙、麒麟形象为创作原型，成功打开日本市场。​

品牌还与科幻作家王诺诺合作，打造国内首部融合东方哲学和西方英雄主义的玩具IP小说，增强“猛兽匣”IP的叙事感和吸引力。​

此外，52TOYS推出的“超活化”系列和以国宝熊猫为原型的“PandaRoll”等产品，也凭借浓郁的中国元素获得海外玩家的青睐。

未来，随着技术进步、市场细分和消费需求升级，潮玩行业或将迎来更多发展机遇。

AI、智能硬件和数字藏品等新兴技术正在重塑潮玩行业。这些技术不仅提升了产品附加值，也为新玩家提供了差异化竞争的工具。

尽管行业发展带来市场机遇，但品牌面临更高要求。

与行业头部企业相比，52TOYS面临诸多挑战。品牌与泡泡玛特的差距体现在品牌话语权、渠道控制力和盈利模式等方面。

52TOYS的港股上市，不仅是其自身发展历程中的关键一步，更是中国潮玩行业走向成熟的重要标志。

上市后，52TOYS如何在激烈的市场竞争中明确自身定位，成为行业关注重点。

参考资料（3-10个）：

1、《52TOYS，下一个泡泡玛特？》.商业评论

2、《52TOYS赴港IPO：年收入不足泡泡玛特5%，亏损连续三年递增，海外市场或成破局关键》.博望财经

3、《不想做“泡泡玛特第二”，52TOYS的IP故事够性感吗？》.连线Insight

4、《被资本们力捧的52TOYS，距离泡泡玛特还差4个labubu》.略大参考

5、《泡泡玛特劲敌，要IPO了》.投中网