编辑丨云横 编审丨云顶

狭义上的品牌生命周期（Brand Lifecycle），指品牌的市场生命周期，即新品牌随产品或企业进入市场到退出市场的整个过程。

有资料显示，我国目前品牌平均生命周期不足2年。

细分到白酒行业，有研究表明，我国白酒品牌的平均生命周期约为10-14年。在经济周期、产业周期共同作用下，白酒行业每10-14年就会走完一个完整的周期，而大多数品牌只能走这一程，80%以上的品牌都会遭到“洗牌”。

10月22日，茅台保健酒业公司四十周年纪念酒上市发布会在茅台国际大酒店举行。值得注意的是，公司旗下的两大自主核心品牌——茅台醇与茅台不老酒，成为此次40周年纪念酒的“承担”品牌，有何战略意义？

纪念的最好方式，不是树立一座高耸的丰碑，也不是举办一场盛大的仪式，而是以一种生命形态继续存续。

那么，白酒的生命形态是什么？一款产品亦或一个品牌。只要它们被推出、被看见、被选择、被谈论、被记忆，那作为“纪念”的部分便永远发挥效用。

2024年，正值茅台保健酒业40周年之际，隆重推出两款纪念酒：

53%vol 500ml茅台醇以“缃叶色”为主色调，瓶身上蜿蜒的曲线即是时间年轮线亦是河流沉淀、冲刷的等高线，层层叠叠的沉淀是工艺品质的步步升华；53%vol 20L保健酒业公司40周年纪念酒（茅台醇、茅台不老酒各10L），茅台醇以“缃叶色”为主色调，茅台不老酒以“朱砂色”为主色调，器型均为圆形酒坛，瓶身主视觉为赤水河，其上篆刻公司40年来大事记曲线图，瓶肩以篆书雕刻二十四节气，瓶盖、瓶肩、瓶底皆为24个切面，体现酿酒工艺的循天时、接地利、造人和……

茅台保健酒业正是选择了这么一种更鲜活、更有意义的方式纪念公司砥砺前行的40年。只是，新品的意义与其承担的使命远比单纯的“纪念”更为重大。

一是历史与贡献的见证：从最初的小规模生产到如今的规模化经营，从单一的产品线到形成茅台醇、台源酒、茅台不老酒、酱门经典、茅鹿源、茅坛酒、茅源酒、仁帅酒各自主品牌多元化发展，茅台保健酒业以品质为核心，不断推动品牌升级和市场扩张。

二是40年品牌、技术、文化、信仰的积淀：生产上坚持品质为基，引进设备、研发酿酒技术；积极参与举办各种文化活动和赛事，推动品牌传播，经营上以诚信为本，为消费者提供优质服务体验，成功树立了良好品牌形象和市场口碑。

三是未来发展的起点：这两款纪念酒是茅台保健酒业的跨时代之作，未来将继续以品质为核心、以创新为动力、以市场为导向，不断推动品牌升级和市场扩张。

相关市场调研数据显示，酱酒整体的消费渗透率已超过30%，全国主流市场核心消费人群酱香化趋势还在扩大，但全国化仍然不均衡。

曾有河南当地的经销商表示，“酱酒在消费端的扩容确实能感觉到，这是酱酒还有未来的底层逻辑。”但是他们也发现，相比前两年，今年酱酒品牌梯队划分更细也更明显了。

行业加速集中时代，白酒产业面前有两大战略机会：一是头部白酒品牌红利；二是酱香品类成长。

而兼具头部白酒品牌红利与酱香品类成长两大战略机会，又的确乘势而上取得发展实绩的案例，茅台保健酒业算一个。

《茅台保健酒业公司市场工作报告》指出，公司2023年实现营收47.43亿元，同比增长30%，营收规模为2021年的3.4倍，为2020年的6.4倍。经销商数量从2021年的153家增长到1200余家，地市级以上市场覆盖率92%。

这一成绩的取得，离不开其市场经营上的创新与大胆突破。即结束其白酒、保健酒市场经营划分上的摇摆不定，明确并坚定地走上了以白酒为核心、特别是酱酒为重点的发展道路。

通过全年、全域、全体系的文化推广计划，打造各自品牌社会化营销事件，比如 “茅台醇+长江溯源”“茅台不老酒+太极”等。其中，“酱香台源·福到万家”创意营销活动荣获 “2023年度最佳营销案例”称号。

茅台保健酒业以实际行动告诉行业，酒业比任何时候都需要耕耘市场。而行动，是克服发展焦虑的唯一方式。

2022年以来，茅台保健酒业整合健康产业公司、仁帅酒业、技开公司白酒板块，同民基酒生产基地开工建设，仁帅酒业技改项目扩建，公司基酒勾贮园启动规划设计……公司生产职能不断完善，形成从灌装到品牌输出的全产业链酒业平台，白酒业务进一步强化，发展基础不断夯实，发展后劲显著增强。

茅台保健酒业的发展不仅得到了市场的认可，更收获了许多嘉奖。2023年以来，先后荣获“2021-2023年贵州省促进新型工业化发展先进企业”“2022-2023年度贵州省优秀企业”、2023年度仁怀市“十佳优强”企业称号，入选“2023贵州百强企业”“2023贵州制造业百强企业”“2023贵州成长之星企业”三个榜单。

对白酒市场而言，白酒+保健酒双极发展战略的有效实施，也发挥了茅台保健酒业在提振市场、凝聚行业力量上的担当。对于白酒企业而言，产品力就是生命力，做好了产品，也就做好了品牌，而品牌建设是企业做大做强的必经之路。

台源先后荣获2023年度最具代理价值产品、“市场畅销产品”称号；2024年，茅台醇（庆典）（锦绣）分获布鲁塞尔国际烈性酒大奖赛大金奖、金奖；在第二十一届中国国际酒业博览会，茅台不老酒新品获天觥奖金奖……这些荣誉的获得，是对茅台保健酒业产品品质的肯定，更是对其品牌建设和发展战略的认可。

随着同民基地、基酒勾贮园等项目落成，将进一步巩固公司产品品质护城河；而茅台醇的长江溯缘、不老酒的武美同行等市场行动，将进一步塑造品牌文化特色，打造大单品以及时代的优势品牌。

白酒行业正从量的扩张，转向质的提升、品牌的集中。茅台保健酒业，从无到有、由弱到强的发展历程中，形成了品质与品牌两大历史核心资产。于茅台保健酒业而言，品质与品牌也是未来驱动力，前者是根基，后者则是存量竞争时代下赢得博弈的关键筹码。

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