#创作挑战赛八期#

在哈雷戴维森年度股东大会上，品牌CEO兼LiveWire集团董事长约亨・蔡茨（Jochen Zeitz）谈及LiveWire 2025年第一季度仅售出33辆摩托的困境时，将原因归咎于充电基础设施不足和电动车普及速度慢于预期。这种把问题都推给外部因素的做法，着实令人咋舌。不过话说回来，这些因素确实对LiveWire的销售产生了影响，但它们绝不是导致困境的唯一原因。作为关注电动摩托车潜力且长期留意LiveWire的观察者，我们认为这位董事长忽略了许多关键问题。

首先来看定价问题。哈雷推出首款LiveWire电动摩托车时，试驾者普遍觉得它乐趣十足，瞬间爆发的峰值扭矩和“光速飞行器”般的声浪，对部分骑手极具吸引力。然而，初代LiveWire的定价远超哈雷希望通过“时尚新品”吸引的年轻群体的消费能力。五年前，初代LiveWire的建议零售价为29,799美元（约合人民币21.5万元），按通胀调整后，2025年的等价金额已达37,055.99美元（约合人民币26.7万元）。即便后来推出的更亲民的S2系列，起价仍达1.6万美元（约合人民币11.5万），在全球经济濒临衰退的当下，多数人消费愈发谨慎，这样的定价无疑让很多人望而却步。

再谈谈渠道定位与未来不确定性。哈雷最初计划在现有经销商网络销售电动车型，可这一策略存在明显问题。消费者光顾哈雷门店，大多是冲着品牌标志性的燃油车型去的，就如同没人会去星巴克点汉堡一样。意识到定位错误后，哈雷将LiveWire独立成品牌，并开始在美国加州等地开设专属品牌店，随后拓展至对电动车接受度更高的欧洲市场。但这一调整足足晚了三年，而且定价问题始终未能得到缓解，这无疑让LiveWire在市场竞争中错失了不少良机。

品牌光环与年轻市场的割裂也是一大问题。无论对哈雷持何种态度，都无法否认其全球知名度，甚至很多不是摩托车爱好者的人也熟知这个品牌。但长期哈雷粉丝大多钟情于经典车型，如公路滑翔、肥仔或定制老款运动者，对电动车型感兴趣的仅是少数。另一方面，年轻骑手可能对电动摩托车更开放，但对哈雷文化可能无认同感。哈雷将LiveWire独立成品牌虽有必要，但“哈雷出品”的早期烙印或许已造成了不可逆的认知偏差，让LiveWire在吸引年轻市场时面临重重困难。

快充优势的得与失也不容忽视。初代LiveWire和LiveWire ONE相比竞品有一大优势，即直流快充能力。而Zero Motorcycles则长期坚持二级充电（L2），认为其更适合家用和高频场景。为降低成本推出的S2系列转向L2充电，虽拉低了售价，却影响了充电场景的灵活性。充电基建确实是LiveWire的痛点，但它并非唯一问题。若想突破通勤场景，电池与充电技术需同时在实用性和成本上取得突破，否则LiveWire在市场上的竞争力将大打折扣。

低价竞品的“降维打击”也给LiveWire带来了巨大压力。在今年破产前，意大利品牌Energica曾与LiveWire、Zero在美国争夺高端市场。2024年底，英国电动摩托车品牌Maeving进军美国，其RM1S起售价仅9,995美元，限量版Blackout车型11,495美元，均低于LiveWire S2系列。据说该品牌在美国市场有着不错的表现，相比之下，LiveWire的市场前景已初见分晓。

综上所述，哈雷CEO将LiveWire的困境归咎于充电基础设施，虽有一定道理，但行业的挑战是多维的。过高的定价、渠道定位的摇摆、品牌认知的代际鸿沟、技术路线的取舍，以及激烈的市场竞争，均是亟待解决的问题。LiveWire要想在电动摩托车市场站稳脚跟，就必须正视这些问题，积极寻求解决方案，而不是一味地把责任推给外部因素。只有这样，LiveWire才有可能在未来实现逆袭，重新赢得消费者的青睐。