本土广告特点
1. 内容：重功能，轻情感
- 以产品实用信息为主（如成分、用途），口号直白（如“质量可靠”），缺乏品牌故事。
2. 形式：技术简单，媒介单一
- 依赖印刷（单色为主）、广播，电视广告起步晚，制作粗糙（静态画面、配音为主）。
3. 政策：受计划经济与意识形态影响
- 强调“为人民服务”“优质产品”等集体主义标语，广告经营限于国营/集体企业。
4. 地域：集中于大城市，行业局限
- 以日用消费品（如服装、烟酒）为主，全国性品牌少，多为区域化宣传。
外商广告特点
1. 内容：重品牌形象，国际化叙事
- 突出品牌调性（如“全球畅销”），结合情感价值（如家庭、摩登生活），塑造高端形象。
2. 形式：技术领先，创意多元
- 引入彩色摄影、动态电视广告，画面精致（如柯达用传统节日场景传递情感）。
3. 策略：本土化适应，文化融合
- 借力中国元素（如明星、传统符号），翻译口号贴近本土（如可口可乐“挡不住的感觉”）。
4. 政策：试探性进入，突破限制
- 初期限于涉外场景（如仅供外宾），后通过合资、赞助（如央视纪录片）逐步渗透。
核心差异与影响
- 本土：保守、功能导向，反映计划经济思维；
- 外商：开放、品牌导向，引入市场竞争与创新理念（如广告代理制）。
- 结果：外商广告倒逼本土行业升级，共同推动中国广告业从“信息告知”向“品牌营销”转型。
