时间刚步入5月，各大平台早早进入了“618模式”。
从狂发补贴优惠，到官宣明星广告，再到玩转有奖互动，平台和品牌们花式翻新的营销创意，集中营造着新一季的“买买买狂欢氛围”。
在购物狂欢之外，618是否还能有其他打开方式？
品哥注意到，今年618一场“绿色消费”新流行正迅速崛起：
前不久，天猫发布了ESG专项IP“天猫绿动生活”，并联动天猫绿色消费核心阵地“天猫森林集市”，在首期活动中携手中国绿化基金会、蚂蚁森林及众多绿色理念品牌，共同启动了“守护绿色国宝计划”。基于这一计划，一场线上、线下联动的创意整合营销，让一场消费狂欢兼具了环保属性。
从创意倡议到互动落地
聚合多方力量，放大绿色消费能量
“每天在蚂蚁森林里收能量，用于培育自己的小树苗”早就成了不少支付宝用户的日常。
而就在大家线上埋头收能量，期望日积月累种下的一棵棵胡杨树、梭梭树能在沙漠戈壁上积木成林时，天猫绿动生活却在此次活动中高调打响了“上天猫，购建一棵森林”的绿色倡议。
“一棵树就能长成一片森林”的现象，还真在自然界里上演过。就如巴金《鸟的天堂》里记录，一棵榕树在岁月长河里不断生长、蔓延，就能形成“独木成林”的奇景。天猫绿动生活借用自然现象做活动倡议口号，在品哥看来有两层含义：
一是着重强调、放大了“个体”的公益能量。尽管每个人的绿色行动看起来影响细微，但如果人人都能把绿色消费融入日常，就能产生巨大的绿色能量，如自然界独木可成林，个体也能成事。
二是通过“森林”字眼，强关联此次活动与“树木相关”的环保公益目标。据了解，榕树是常见的古树名木，天猫绿动生活协同绿色理念品牌首期向“守护绿色国宝计划”投入百万元资金，未来消费者购买绿色商品，可直接支持古树保护公益项目。这一举措既响应国务院《古树名木保护条例》政策导向，也为品牌提供了践行社会责任的长期平台。
立足于这一倡议，天猫绿动生活更以IP整合能力和创意实力，切实助力每个用户将自己的绿色消费能量持续放大。
1 线上定制品牌专区，提升绿色消费效率
此前，蚂蚁森林就依据相关国家绿色消费政策、行业绿色标准以及企业绿色实践，联合第三方认证及专业机构共同构建了“环境友好商品体系”，从绿色设计、绿色材料、绿色制造、绿色包装、绿色运输、循环利用等多维度，为能源资源消耗和生态环境影响较小的商品标注了“蚂蚁森林环境友好商品”标签。
消费者只需在“天猫森林集市”浏览、点击、下单绿色商品，就可获得蚂蚁森林绿色能量。这些能量可用于支持绿色环保公益项目。
此次活动中，天猫绿动生活品牌联合计划更进一步，联合品牌们开启“定制化合作”，助力“具有绿色理念的品牌与有环保意识的消费者”更高效地双向奔赴。
活动期间，金典、美的两大品牌先后在天猫森林集市上线了专属活动页。活动页面不仅汇集各类环境友好商品，也匹配了“浏览、点击、下单收集能量，支持绿色公益”的玩法。
首先，这一定制玩法，为品牌们开放了更精准的流量池。
用户可通过支付宝搜索天猫，或从蚂蚁森林主页入口进入天猫森林集市。从蚂蚁森林到天猫森林集市，本就汇集着海量“日常关注绿色任务、品牌环保价值”的用户。其中，天猫森林集市绿色消费人群已达成千万级规模，日均百万级别DAU，日商品PV破百万。再加上绿色消费商品标识和不同额度能量标识，让每一次消费带来的公益效益可视化，进一步强化了消费者购买时的贡献价值感和荣誉感。
再就是，品牌定制专区，为品牌们打开了绿色理念展示舞台。
美的用一个个人气单品展示了“一级节能盛典，AI省电”的家电绿色制造实力，而金典直接展出国内首款减碳有机奶，彰显了伊利集团的绿色硬实力。这让品牌低碳生产、环保友好有了切实依据，更易建立可信度。
无论是“找到精准流量，强化消费者价值感”，还是“开放品牌绿色展示渠道，强化消费者信任感”，都成功“降低了消费者与环保友好品牌的触达门槛，推进消费决策”。这一定制模式也构建起“在天然的绿色消费场景下，精准面向环保关注者，集中展示、推送环境友好品牌绿色商品”的“人货场”提效闭环。
2 线下落地数十万人互动，借用户之力扩大影响力
线上提升绿色消费效率的同时，线下互动还在持续扩大着绿色消费流行的影响。
一场“官宣绿动生活品牌计划、古树保护计划，并发起绿色消费倡议”的启动仪式，在上海西岸梦中心落地。以“独木成林，一棵森林”为核心概念的大型榕树互动装置成为了仪式现场的焦点。众多加入互动的“森友”们则成为活动主角。
在大榕树下，每个参与者都可通过互动打卡收集能量，在沉浸式体验中切实感知自己在绿色消费里的小小力量，如何通过一棵树的生命力，长出一片森林。
此外，在各个现场能量收集点的品牌专区里，减碳有机的金典环保包装奶、FILA低碳鞋、美的一级能耗电器、与科技共绽的自然堂冰川水等绿色商品，也通过与消费者近距离互动，再度强化了环境友好认知。
有内涵、有创意的现场活动，不仅在线下吸引超二十万人打卡参与，更自带社交货币属性，被用户主动分享到线上，让“购建一棵森林”倡议和绿色消费流行辐射至更广人群。
天猫绿动生活借此实现了一波“借用户之力破圈”，更撬动广大圈外用户关注、继而行动，以此为天猫森林集市源源不断地导入潜在流量——线上、线下的IP与品牌联合形成了营销闭环。
从线上定制合作，到线下创意打卡，可以看到，天猫绿动生活IP全程将“平台、品牌、公益机构与广大消费者”等多方资源，共同拉入了一场大型“绿色消费互动”。
通过聚合多方力量，这一IP也打通了“鼓励品牌绿色制造、销售—推动消费者绿色消费—以绿色能量支持环保”的“商业+公益”无缝衔接全链路，让每个人的绿色能量都能在这条链路中，释放出更强大的公益力量。
打造绿色营销IP长期主义
从培养消费习惯，到沉淀品牌价值
不难预见的是，作为ESG专项IP“天猫绿动生活”必然不会只在此次618期间落地绿色营销创新，更有望通过未来的长期运营，联动更多有绿色理念的品牌，将绿色消费变为一种大众化的消费习惯。
在同时面向消费者与品牌长期运营中，这一IP带来的独特价值，早已显露出来：
首先，在培养习惯的过程中，这个IP放大了消费者公益能量之外，其实也降低了消费者的绿色公益参与难度。
过去，对于普通消费者而言，品牌商品是否“环保”、绿色公益项目是否有效，其实很难识别。而现在，消费者们通过最日常的消费行为，就能加入IP活动收获高额度能量，还能借助平台筛选的绿色商品和靠谱公益项目，将绿色行动落到实处。
对于品牌而言，这一IP带来显著活动周期增长同时，更沉淀下长效品牌价值。
天猫绿动生活辅助品牌完成绿色消费高效转化，夯实绿色认知同时，更赋能履行品牌ESG社会责任。在ESG正成为品牌们重要竞争议题的当下，与天猫绿动生活联合既能帮助品牌强化可持续竞争力，还为品牌带来更长效的社会好感与消费忠诚度。
对于全社会而言，这个IP联动绿色公益，响应国家“双碳”目标，为更好的生态环境和大众美好生活献力之际，还在培养一种“公益并非只有捐赠，人人都能在日常生活里时刻践行绿色生活方式”的社会公众意识。
最后，在天猫绿动生活IP展示的长期主义里，我们还能看到，平台、企业们通过绿色公益实现“社会价值”的一种新思路：
企业社会价值不仅是通过自身“捐赠”来解决环保问题，更要以业务实力将具体的“绿色行为”自然融入到商业社会和大众生活中，将环保理念投射到社会各个层面，滋养全社会的“意识+习惯”成长。
我们也可继续期待，在未来，在创新意识和创新实力支撑下，天猫绿动生活还将和更多有绿色理念的品牌强强联手 ，为消费者提供更多绿色选择，并支持更丰富的环保公益项目，共同开启更美好的未来绿色世界。
