股价下跌，批价下探......全民为此议论纷纷，从股民到消费者，都在从各自角度探讨着无限种可能。能够引起如此广泛关注度的，恐怕非茅台，这个被称为“东方神水”的公司莫属！

这一系列问题背后，直指一个核心问题：茅台到底还行不行？

直观业绩上来看，茅台的盈利能力依然抗打，其龙头地位未发生本质改变或挑战。今年前三季度，茅台营业总收入1231.23亿元，同比增长16.91%，大概率完成今年设定增长15%的目标。在A股21家白酒上市公司中，茅台一家的营收占比达35.7%左右，是最赚钱的白酒公司。

白酒行业巨大压力之下，集中度愈发显著！

然而，茅台并非没有“软肋”！

单从三季度来看，茅台营收增长速度有所放缓，三季度茅台营收388.45亿元，同比增长15.29%。单季度净利率仍保持稳健。

在分析茅台第三季度业绩增速稍有放缓之前，我们首先来看看，一直以来茅台为何受追捧。买茅台，到底在买什么？

市场上关于茅台的逻辑五花八门：有的买它越放越香，有的买它完美商业模式造就的稳定永续现金流，有的买它背靠独特地理造就的“无可替代”的口感......

无论消费层面，还是股价层面，当下茅台都面临着挑战？

作为白酒的风向标，过往茅台价格越高，品牌越香的定律出现间歇性失效。去年，茅台时隔五年多再次提价，上调53%vol 贵州茅台酒（飞天、五星）的出厂价格，涨幅约20%。但去年至今，其批价时不时却出现下降。

股价上，这个被看作长坡后雪的赛道，在2021年的消费升级、无风险利率下行提供的友好环境中，股价创出2400元的历史纪录。

如今宽松利率环境再现，但其定价因子中决定其增长性的外部条件一改往日，出现新的变化。

消费疲弱的周期性大环境，导致白酒整体步入调整期，节日白酒不旺的现象偶有发生。

当下，财富效应缩减叠加消费收缩，对于茅台价格造成挑战。此前，茅台一度被看作”富人指数“！房地产造就的财富升值，使得茅台的消费群体变多。

在此前提下，茅台直营渠道的改革，进一步对商家、终端、黄牛三方间循环往复、快进快出的独立循环的旧有利益体系造成冲击，供需失衡之下，茅台酒的高溢价出现裂痕。

另外，茅台也通过控量把握市场主动性。比如，第三季度，茅台酒收入占比提升0.38pct，系列酒增速却出现放缓。主因是茅台1935停货。

茅台酱香系列酒停货，不是卖得不好，相反因为卖得太好，6月就完成了上半年目标。为了稳定市场乱象，干脆7月暂停投放，顺便巩固茅台在千元价格带的成绩。

茅台前董事长曾公开批判经销商：“极少数经销商推波助澜，阳奉阴违，以为到了‘利润收割期’，主张放开市场调控，赚取的利润达到了几百还不满足，像贩毒一样疯狂。”

除了官方渠道之外，茅台在电商平台上充斥着大量非官方店铺，这些店铺产品价格远低于官方渠道，一定程度上也冲击了白酒企业维护的价格体系。

这就造成市场一度有茅台出手控价的传闻。不过，据悉，这是经销商自发组织的行为，跟茅台无关。

历史上，茅台的称霸，离不开其构建的经销商体系。如今，茅台挥泪“斩经销商”，必定激化新的利益矛盾。

从更长远的角度来看，茅台正在面临新旧消费人群的新陈代谢！

腾讯与中国酒业协会发布的《2023年中国白酒行业消费白皮书》显示，白酒的主力消费人群：1975年-1994年出生的人，对应30-49岁人群，主要用于商务、聚餐以及社交需求。

1.商务人群，聚焦千元以上的白酒消费较多，高端商务应酬多，品质档次追求高；

2.95年后出生的职场新人，消费价格在300元内的，大部分用于职业初期阶段的社交应酬活动；

3.85-94年出生的普通白领，聚焦100元内的白酒，事业发展遇瓶颈，希望借酒浇愁（自饮需求），品牌的忠诚度不高，价格驱动。

历史上，茅台曾遇到过多次大风大浪，但通过渠道改革，以及人群消费的转换，成功扭转乾坤。

这次，茅台不仅想拓宽直销渠道的边界，今年7月份，茅台召开2024年半年市场工作会，提出要主动向“新商务”转型，做好“三个转型”。从原本单纯卖酒转而向卖生活方式靠拢，寻找新的客群、场景、服务。

以前，房地产、金融是茅台的高频消费人群。

如今，茅台将客群开发转向独角兽、专精特新、“小巨人”等企业，培育新能源、生物科技、数字科技等新兴产业从业者为新消费群体。

茅台，就是一部中国经济的发展史！

茅台战略客群的转变，也预示着，其有望从”中国富人指数“，变为”新质生产力“的风向标，见证相关企业的崛起与发展。

如果结合中国酒业协会发布的报告，茅台怎么让80后的极客们买单是个问题？

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