作者｜衡之

编辑｜刘景丰

你有没有想过，有一天：洛杉矶的富人们，会凌晨3点起床，只为排队抢购一款中国品牌的产品；伦敦的年轻人因为抢购中国产品，而大打出手；东京银座也因为年轻人涌入抢购中国产品，而启动紧急限流……

这个夏天，泡泡玛特旗下潮玩Labubu让这些都变成了现实，甚至蕾哈娜等国际巨星也自发带货。Labubu的爆火，也让泡泡玛特成为全球炙手可热的中国品牌。

不止在线下，在线上的跨境电商，Labubu也火得一塌糊涂，成为中国品牌出海的最新成功范例。在亚马逊上，与Labubu相关的周边产品就超过2000件，它们在“玩偶服饰”类目上已霸榜数周，同时带动了玩偶服装、玩偶配件、贴纸等多个类目也都热度暴增。而其他跨境电商平台上，与Labubu相关的服饰周边也都销量可观。

泡泡玛特的爆火，是中国企业开始在海外塑造“品牌识别力”的一个缩影。从去年以来，便有越来越多中国品牌在海外崭露头角，这也成为当下出海潮中的新变量。

显而易见，2025年已经进入了“品牌出海”的爆发之年。单纯的“卖货”已经跟不上海外市场的复杂需求了，诸多出海案例都显示，只有进行品牌化转型，通过品牌建设来提升海外长期竞争力，才是未来出海的关键。

但打造出海品牌并不容易。尤其在海外新开拓的市场中，非本土品牌往往面临知名度不足和消费者信任缺失的问题，而当地的竞争对手品牌，已在市场具备了一定的影响力。

出海商家想要在海外建立品牌认知度，不仅需要时间，还需要大量的市场营销投入和策略规划。对于品牌出海来说，筹备期和第一年的决策和行动，对品牌的长期发展至关重要。具体如何在海外市场打造一个品牌，也成为企业出海的新命题。

2025年，出海的逻辑，正从“卖货”走向“品牌化”。

过去，凭借中国强大的供应链优势，许多企业在出海时往往把低价卖货作为最主要策略。也因此，中国被冠以“世界工厂”的标签。然而近两年，不止一位卖家告诉霞光社，在海外卖货已经越来越难。尤其今年，海外市场处在急剧变化中，追求低价卖货面临的竞争十分激烈，“一些贸易客户变得十分苛刻，即使货物拉到港口后还会取消”。

“卖货”的增长逻辑越来越难，“品牌”的增长逻辑却开始显现优势。在跨境电商平台，越来越多海外消费者倾向于消费品牌商品，而他们对中国品牌的信任度正在快速上升。

根据益普索发布的《2024中国品牌全球信任指数报告》显示，2024年，被调研的标杆中国品牌的平均净信任度达到了61.6%，比肩品牌强国的水平。即使在美国和英国等发达国家市场，消费者对中国品牌的信任度也分别从2021年的37%和29%，上升至2024年的42%和39%。

海外市场需求的变化，让中国出海企业看到了新增量。为此，越来越多的中国品牌开始逐渐摆脱“低价标签”，在海外市场增加品牌营销和推广：根据 MoonFox预测以及Statista数据，2023年中国出海企业营销市场规模为344亿美金，2024年这一数字更是超过410亿美元，预计2025年达到510亿美金。

出海企业对品牌的重视提升，还来源于另一个变化——今年，第一批出海品牌们开始进入收获季。

从上半年IPO的蜜雪冰城、霸王茶姬，到日前IPO的影石Insta360，都在凸显着一个趋势——品牌全球化的红利开始释放。

6月11日，“全球智能影像第一股”影石创新Insta360在国内科创板完成IPO。此前，其发行价为47.27元/股，但其开盘后股价飙升至182元/股，涨幅高达285%。

国内消费者对影石Insta360稍显陌生，但在海外，它已经是碾压GoPro，与无人机巨头大疆掰手腕智能影像品牌。

影石Insta360成立于2015年，从最初就定位海外市场，并在亚马逊搭建了店铺。

打开Insta360的店铺页面可以看到，通过精心设计的产品介绍页，影石Insta360的品牌特色十分明显——在首页展示了Insta360 X5等重点产品的外观和功能特点，还通过动态背景和图像营造出一种动感和现代感，增强了视觉吸引力。

为了凸显品牌实力，其产品介绍页上，还重点突出了背后的独特技术优势，如防抖技术、AI智能剪辑等，并利用图片和视频展示了产品在多种使用场景下的应用，包括运动、旅行和创意拍摄等。

特别是通过展示极限运动如翼装飞行、山地摩托车等主页视频，影石Insta360直观地帮助消费者了解产品的实际应用效果，从而增强了品牌的吸引力和市场竞争力。

这些策略不仅提升了用户的体验感，也加深了消费者对品牌的认识和信任，降低用户的品牌理解门槛，明显的Insta360品牌标识和云服务图标，更增强了品牌识别度。

对于品牌的长期建设，让影石Insta360们吃到了第一波品牌全球化的红利。

尽管品牌全球化的红利，正在肉眼可见地释放。但真正打造出一个独具特色的品牌，并非易事。

在出海品牌打造过程中，企业会面临许多来自内部和外部的问题。

从内部看，主要出在管理和生产上。不少出海卖家工厂告诉霞光社，在旧时代的传统外贸生意中，许多老员工已经习惯了粗放管理模式。这部分员工对品牌出海需要的精细化生产要求、严格流程感到不适应，甚至认为这是在增加工作负担。在具体生产方面，他们表示，做品牌需要从原材料采购环节开始，就寻找更优质、符合国际标准的供应商，也会增加采购成本和时间成本。

因此，出海企业管理者在打造出海品牌的过程中，首先需要克服来自内部的阻碍。

更大的难题，来自于外部压力和市场的变化。

外部的难题，最显而易见的是跨境物流带来的运输时间、成本导致服务质量不稳定；以及在支付上，不同国家的支付习惯和支付方式差异带来的体验感不佳。

而最致命的一点，来自于海外市场的合规难题。

出海合规尤其是商标注册与保护，是最关键且易被忽视的环节。商标是品牌的核心资产，只有通过注册商标才能防止品牌被抢注或滥用，甚至，如果商标在目标国家未注册，企业的产品和服务可能无法进入当地市场，直接影响出海战略布局。同时，需要注意通过正规律所进行注册才能防止因注册方式不合规而导致商标失效，并有效得到法律保护。

以瑞幸咖啡在泰国的商标争端为例。

几年前，瑞幸咖啡在泰国遭遇了商标抢注，泰国50R集团提前注册了“瑞幸”商标，并运营了多家门店。瑞幸咖啡发现后，向泰国法院提起诉讼，要求撤销对方商标并停止使用。经过多次审理，瑞幸咖啡最终胜诉，获得了4600万泰铢的赔偿，但其中涉及的是长达三年的诉讼周期、高昂的律师费用以及跨国取证的隐形成本。可见，出海品牌的海外商标注册与保护是出海合规的第一步。

合规之外，另一个灵魂级考验是，如何打造品牌识别度。

消费者每天都会接触到大量的品牌信息，识别度高的品牌更容易被消费者记住。在海外新市场中，非本土品牌一开始都会缺乏知名度和当地消费者的信任。只有品牌识别度高的出海品牌，才能够通过独特的标志、包装、广告语等方式，将自己与其他竞争对手区分开来。一方面，它能让消费者够快速识别出品牌特点，另一方面，高识别度的品牌形象，能传递出独有的品牌精神，与其他品牌形成差异化竞争。

以成功打造出品牌识别度和差异化的出海机械键盘品牌LOFREE为例。

LOFREE是一个专注于机械键盘的品牌，通过开发一系列符合女性审美的机械键盘产品，成功地进入了海外女性消费者市场。

在亚马逊美国站和日本站上线后，LOFREE的产品在第一年就进入了亚马逊该类别的前八名。此外，LOFREE以大约150美元的平均售价在通常平均客单价为20至50美元的市场中突出重围，并在亚马逊的两个站点上设定了300万美元的销售目标。

LOFREE是如何在海外市场成功打造品牌形象的呢？这背后，其实有着一套成体系的方法论和工具支持。

在品牌出海在筹备期和第一年，需要对当地品牌进行市场调研、海外用户洞察、选品以及产品本土化等多个关键方面进行深入考量和精心规划。

在这一阶段，市场调研和用户洞察则是制定有效策略的重要依据，帮助品牌深入了解当地市场的需求和消费者的偏好；而选品和产品本土化则是实现品牌落地的关键，使品牌能够更好地适应当地市场，满足消费者的实际需求。

在具体实施品牌落地时，首先要取一个有效的品牌名。

选择一个有效的品牌命名需要考虑多个因素。首先，品牌名称需要易识别、好传播，并能给消费者留下积极的第一印象。在竞争激烈的3C行业中，尤其是在海外市场，一个响亮且易于记忆的品牌名称能够帮助产品脱颖而出。LOFREE这个品牌名称巧妙地结合了“Love（爱）”和“Free（自由）”，传达出“热爱自由”的品牌形象。

这个名称不仅容易记住，而且与品牌的目标市场，即追求精致生活、注重个性表达和美学体验的时尚都市女性非常契合。

通过这样的品牌命名，LOFREE成功地吸引了其目标消费者群体的注意力，并在海外市场上建立了一个独特而吸引人的品牌形象。这种以小众市场为中心的品牌理念，使得其在众多机械键盘品牌中独树一帜，满足了消费者对生活品质和审美的高要求。

实际操作中，亚马逊品牌起名星（Amazon Brand Name Generator）是一款非常实用的工具，尤其对于希望在亚马逊上快速建立品牌识别度的卖家来说，它能够提供高效且富有创意的品牌命名解决方案。

目前任何人都可免费试用这个工具，只需打开亚马逊全球开店中国官网首页，下拉到“资源与服务”模块，即可在“全链路品牌打造解决方案”中点击使用“亚马逊品牌起名星”。只需输入下图相关信息，工具就会利用高级算法智能组合单词和生成变体，提供本土化命名创意，几秒内即可获取品牌命名建议，快速提供易于识别和记忆的品牌名称。它同时支持与USPTO已经注册的品牌名称查重，能避开商标注册的常见问题，加速品牌上线进程。

拥有一个好的品牌名后，在当地进行商标注册也非常重要，这能确保品牌在目标市场的合法性和独特性。

完成商标注册后可以在亚马逊提交品牌注册，这是品牌开启精细化运营和高质量增长的关键步骤，它不仅提供了法律保护和增强了品牌识别度，还通过提供一系列营销工具和资源帮助卖家可以更有效地与消费者沟通，提高品牌形象和信任度，防止侵权和假冒。

对于打造全球化品牌的企业来说，另一个最关键的动作是，打造一个高质量的品牌旗舰店。

对于海外卖家来说，建立亚马逊品牌旗舰店不仅是一个展示品牌和产品的平台，更是实现品牌差异化、增强顾客体验、积累品牌粉丝和提升销售业绩的重要工具。

以LOFREE的亚马逊展示页面为例。沉浸式的展示空间可以帮助卖家向受众介绍品牌的独特价值和理念，传递出“设计更好的生活，LOFREE的产品不仅是工具，更是生活中的一部分”的理念，其亚马逊品牌旗舰店带有强烈的个性化和美学价值。

根据亚马逊的研究，质量评级“高”的品牌旗舰店的销售额比评级“低”的品牌商店多出高达50%，比评级“中”的品牌商店多出高达34%。

在亚马逊完成品牌备案的卖家，可以在北美、南美、欧洲、中东、亚太地区、非洲等全球22个站点使用品牌旗舰店，而且不需要额外计费，为卖家提供了一个全球范围内展示和销售产品的平台力。

此外，卖家如果想进一步提升品牌的展示效果与转化效率，还可使用高级A+页面、品牌故事等工具，通过与其他亚马逊广告产品组合使用，能放大品牌影响力，从而在竞争激烈的电商市场中获得优势。

当下，全球市场波谲云诡，出海的逻辑已经从卖货转向品牌化。企业成功的出海策略，已不仅体现在销售数字的增长上，更在于通过技术创新与全球化布局，打造出跨越地域文化差异和商业周期的品牌，进而在全球商业竞争中实现从跟随到领跑。

Labubu的爆红只是一个开始，下一个让全球惊艳的中国品牌已经蓄势待发。