出品/茶咖观察

作者/蒙嘉怡

编辑/木鱼

Blueglass又被罚了。

近日，茶咖观察获悉，Blueglass酸奶品牌方北京悦活餐饮管理有限责任公司被罚40万。市场监督管理局判定，该公司发布的男友力酸奶广告着重强调年龄划分，并通过图标、言语等进行男性性功能暗示，广告内容低俗，擦边色情，违背了公共秩序。

事情起源于今年5月Blueglass上线的两款产品，其配料表里有玛咖、肉苁蓉、黄精、人参、鹿鞭等物质。同时，该新品在广告中明显标注“18禁”的符号。新品介绍中写有“18周岁以下，我不卖；恶搞男友，我不卖；建议一天喝一杯，多了我不卖；60周岁以上，我不敢卖”“别说你不懂”等字样。被消费者质疑有“擦边”之嫌，还称其为低俗的“壮阳泻药”。

上海市律师协会竞争与反垄断专业委员会主任田小丰律师介绍，肉苁蓉、黄精、人参等材料已被国家卫健委纳入既是食品又是药品的名录，应该按照有关规定使用。此外，从广告监管来看，通过暗示或者强调其可能涉及的保健功能，涉嫌违反广告法对普通食品广告的规定。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为，在体重管理、颜值管理、营养管理、大健康管理的加持之下，新生代消费者对于创新升级的部分产品缺乏防护力，购买决策更多以颜值、卖点为依据。企业拿产品功效做噱头的概率较高，是否具备其宣传的研发技术也值得商榷。

而这也不是Blueglass第一次因宣传语使用不当被罚。2021年10月，Blueglass就因使用了“对抗炎症”“美容养颜”“延缓衰老”等宣传用语被罚。

Blueglass剑走偏锋的营销策略背后，离不开现制酸奶赛道的疯狂竞争。数据显示，2022年，现制酸奶赛道的市场规模约为74.4亿。规模不大，入局选手不少，既有Blueglass、茉酸奶等成立最早的一批头部品牌，又有近两年刚创立的王子森林、gala yogurt加乐酸奶、K22酸奶草莓等新生力量。

今年以来，现制酸奶赛道走得更加艰难。茉酸奶、一只酸奶牛等行业头部品牌，或多或少都受到了规模缩减的危机。据壹览商业不完全统计，今年上半年，茉酸奶门店数量净减少220家，一只酸奶牛门店数量净减少146家。

窄门参眼数据显示，Blueglass现有199家门店，今年以来开出47家门店，平均每周新开1家门店。而茉酸奶今年以来开出90家门店、一只酸奶牛开出137家门店，相较之下，Blueglass明显有些落后。

而Blueglass的客单价并不低，人均消费42.31元，在平价茶饮成为主流的情况下，这也在一定程度上减少了消费群体，和门店下沉的可能性。目前，Blueglass的门店主要覆盖在一线、新一线城市这些消费力较强的地区，近七成门店选在了商场。

不过，在茶咖观察看来，Blueglass当下的品牌力，还难以支持产品的高定价。

一方面，Blueglass既然在宣传营销上主打功效性成分，那产品关键数据更应该透明化。除了蛋白质含量、冷萃工艺之外，对于相应成分用于产品的依据也需要说服消费者。

另一方面，Blueglass的线下场景体验以及对消费者触点服务水平都还需提高。茶咖观察曾探访位于杭州的两家Blueglass门店，门店空间并不足以支撑其做“第三空间”，对于一家饮品届的“奢侈”品牌，还有很大优化空间。

现制饮品想走向高端，差异化营销是有必要的。但营销的核心，还是产品力。博眼球的标语和概念，最终只会反噬企业，打品牌的“脸”。