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内容来源：2024年6月26日，ELECTRO X 粒刻创始人兼CEO李宇于FBIF2024创业者论坛，进行了题为“月销售额千万，运动饮品创业靠‘专注’增长”的演讲。
创始就确定要做“运动人群”生意，ELECTRO X 粒刻将资源聚焦在他们所在的地方：专注运动人群密集的一线、新一线城市，入驻精品商超和便利店，与健身房、运动馆、五星级酒店、运动品牌和专业赛事合作，渗透进运动人群的生活中。成立不到3年，ELECTRO X 粒刻已经完成3轮融资，月销售额千万，在“拥挤”的饮料赛道快速增长。
FBIF邀请到ELEXTRO X 粒刻创始人李宇：资源有限的创业品牌如何聚焦核心定位，靠“专注”增长？
分享嘉宾
李宇，创始人兼CEO，ELECTRO X 粒刻
李宇，创始人兼CEO，ELECTRO X 粒刻
开场
大家好！首先很感谢FBIF邀请我来创业者论坛来作分享，先快速自我介绍一下。我叫李宇，是ELECTRO X 粒刻的创始人。我是一个连续创业者，第一次创业经历是在海外做餐饮，2016-2020年先后做了三个餐饮品牌，有一家新式面馆，有一家成都火锅店，还有一家韩式居酒屋。我的餐厅有幸在2019年、2020年获得了两届米其林推荐，当时也是整个全美唯一得过米其林推荐的中餐火锅店。
当时我的想法是，纽约是消费力很高的城市，但大部分中餐火锅是一些人均十几美金的自助餐，食客还是华人面孔居多。但在日餐、韩餐中有很好的呷哺呷哺（日式火锅）、韩式烤肉得过一些米其林，可能是因为主要的人群是纽约当地的食客。我的想法是能不能把中餐做得高端化、本土化，让当地的纽约食客跟主流媒体认可？这是我之前的创业经验。
后续因为疫情，2020年回到国内，2021年搬来上海重新创业了ELECTRO X 粒刻这个品牌。理由很简单，后面也会分享，今天想说的主题是怎么样打造一个愿景导向的品牌。
在创业者论坛，我非常好奇在座各位是创业者，是在创业公司工作呢？还是考虑加入到一家创业公司？投资人肯定是不多了。今天我可能并不是用一个方法论告诉大家创业怎么样成功，我觉得ELECTRO X 粒刻离成功还很远，我今天更多想分享一些个人以及公司过去三年做过的事情、踩过的坑，希望能给大家一些灵感，以及帮助你们在接下来做职业规划时有一些启发。
ELECTRO X 粒刻的愿景是成为一家以产品社区内容为导向的运动饮品公司。简单来说，是希望未来5年后、10年后，能成为中国运动属性最强的一家饮品公司，成为一个运动文化的领航者。
大家想一下，在中国我们是2021年开始做，在这之前大家熟知的运动饮品，基本上是属于外企，或者大集团下的一条业务线。看国外品牌像奥地利红牛，大家想到这个品牌，想到不光是一个瓶子，想到是F1、蹦极、跳伞、街舞。我们看中国饮料公司或者饮品公司，很难提到一个品牌在心智上可以直接挂钩都市运动文化，而这是我们到现在为止，一直坚持去传递的态度。
简单概括一下ELECTRO X 粒刻。我们成立于2021年，主要产品专注在功能性补水。大家喝到的天然苏打水是我们的主要产品，除此之外还有两款系列的电解质饮料，都是不含香精的，目前在全国12个城市，大概4万个售点均有售卖。ELECTRO X 粒刻比较专注在一些差异化培养，大众熟知的一些连锁健身房，都是我们的售卖渠道。同时像一些五星酒店，还有一些全国性的7-11、罗森便利店等等也都是我们长期合作的伙伴。我们也是多个体育赛事（主要围绕骑行、跑步）的官方饮用水、官方运动饮料。在融资端，我们在整体市场比较下行的情况下，陆续完成了三轮融资，今年3月份红杉中国加入我们，去年也完成了亿元资本的融资。这是目前ELECTRO X 粒刻成立三年的情况。
团队建设与产品线：吸引力法则
（一）团队建设：愿景、学习能力、能力圈、韧性
从团队开始。目前ELECTRO X 粒刻团队的核心成员并没有传统快消行业出来的，整体背景来自金融、体育管理、互联网出海等，我自己也是餐饮品牌出身。我们核心团队是一个愿景一致，以愿景为导向的团队。大家有一个重要的共同点：我们都是运动爱好者。我们非常希望中国能出现一家像奥地利红牛和美国佳得乐这样的公司，即使不是我们自己，也期待看到这样的品牌能在未来站上国际舞台。
当然也有一些比较有经验的品牌顾问，像Gregory Cattin是在去年加入我们品牌做品牌顾问，在此之前是雀巢RTD线的总经理。品牌在不同的阶段，其实需要不同的人才帮你做更好的杠杆。
图片来源：嘉宾分享PPT
这是我总结个人的一些观点，关于核心成员比较看重的一些事情。首先，愿景。从我这个创始人开始，做这家公司的目标目的是什么？
赚钱，或者说，想把公司打造成一个可以在几年内上市的公司，这些都没有问题。但核心成员一定要在这一点上保持一致，如果想打造一个五年上市的公司或者打造一个一年赚多少钱的公司，大家一定都要这么想。但不能是我想打造一个很好、很完美的愿景，但核心成员是在想其他地方。
最重要的还是愿景导向。我为什么觉得这个非常重要，以及一直坚持在做？不止是核心管理层也好，还是合伙人也好，包括像外部的一些核心合作伙伴跟投资人，都会被这个愿景所吸引。有点像之前说的“吸引力法则”。ELECTRO X 粒刻对外是一个非常具有运动文化，对内对运动坚持非常明显的品牌，产品也都是针对于运动场景，关注如何去打造一些非常好的，可以帮助运动人群补充补水，以及具有功能性的产品。
ELECTRO X 粒刻过去两轮融资是在资本市场比较难的情况下完成的。投资人都是从运动场景，不管是赛事也好，还是场馆也好，了解到我们的产品，主动找上我们，很巧的是，过去两轮决定投我们，掌握话语权的人，本身也都是非常强的运动爱好者。大家在一开始就处在一个非常同频的阶段。我们在跟核心合作伙伴沟通的时候，发现凡是有一定运动习惯或者运动爱好的人，都能理解我们在做的事情。
第二点，韧性。创业其实是件非常难的事情，80%的时间在解决问题，或者在处理各种比较棘手的困难的事情，有一个非常强的韧性对于核心团队，以及对于创始人是非常关键的。尤其是要保持乐观。
第三点，学习能力。在不同阶段，公司需要不同的合伙人，甚至创始人自己的位置每年需要进行调整。从一开始的时候，我更专注于从0到1打造产品，后续聚焦在融资跟找人，现在聚焦于公司内部的运营管理。为了应对不同的阶段，创始团队需要把自己放到一个适应力非常强的位置。
第四点，能力圈。能力这个东西可以靠很多方式、时间去补足的。非常考验运营的岗位除外，一些非常重运营的角色需要这个人立刻马上发挥能力，但一些核心团队是非常需要刚才说的愿景、韧性和学习能力。而能力本身可以靠时间，团队，以及外部合作伙伴去补足。
（二）产品线：口感、场景需求、无负担与功能
ELECTRO X 粒刻整体产品线非常简单：天然苏打水、电解质饮料。非常传统的两个品类。
1、PH8.8+天然苏打水
ELECTRO X饮用天然苏打水
图片来源：嘉宾分享PPT
这是一款含小苏打含量很高、不含气、碱性比较高的一款水，来自于黑龙江五大连池，口感比普通矿泉水要偏碱、偏滑一点，有的人会觉得偏甜。这是一款非常好喝、非常容易喝的产品，目前有三个规格：300毫升、580毫升、1升。这个品类在中国已经有一段时间了，市面上有不少品牌在做，但我们是第一个把碱性苏打水从运动圈层做起来的品牌。
对于抄袭的情况，我们也发现随着近几年电商端发力，效仿的竞品开始做一样的产品。我个人认为不一定是坏事，我说这个品类的时候，现场可能不到三分之一的人不知道苏打水是没有气的。
这款产品主要面对偏功能性的摄入场景。一大部分来自于运动，这也是最早的核心人群。它主要富含电解质，里面钠离子含量比较高，小苏打有助于肌耐力缓解。这款产品还面向有胃酸、尿酸问题的人群。之前看过一个数据，一二线城市中年男士有超过30%的人多少含有一些尿酸、胃酸的问题，这同样是一个非常大的场景。此外，这个水用来冲调咖啡、伴酒也是一个非常好的应用场景。
我经常被问到一个问题，你们只关注运动人群或者只关注这个场景，是不是太小了？我觉得这不是一个必然的事情。不是说我们要把自己框死在某一人群、某一场景。人一天12个小时，运动的人最多花1个小时、90分钟在健身房。他们其他时间在什么地方？这也是我们潜在的消费场景。
同时，ELECTRO X 粒刻也通过新的渠道、新的媒介拓宽核心用户。从早期的都市运动爱好者，慢慢发展到很多精致妈妈，再到一些有胃酸反流问题的备孕女性和商务人士，都是一批很强的潜在消费者。我们也从最开始的年龄层，不断在往后调整。
2、SLIM电解质饮料
ELECTRO X 粒刻SLIM电解质饮料
图片来源：嘉宾分享PPT
它开创性的点在于不含任何香精，不一定是市面上唯一的，但我们是第一个坚持不用香精调配电解质饮料的品牌。除此之外，我们开创性用小规格去打造一款运动饮料。大家看市面上最小的运动型饮料基本是500毫升，对于一些非强度的运动场景，尤其对于女性来说并不是很友好。我很少看到女生拿着一个600毫升或者550毫升的大品牌运动饮料，规格很重要。这款产品前期定位的时候就关注女性友好，里面含有很多VC和膳食纤维。包括颜值，我们也是前期调研了货架后，发现市场上没有类似的粉紫色色系的产品，最终在一月份上线了这款全新产品。
它主要面向三个场景，轻运动健身、速食聚餐减脂、通勤加班的日常营养补充。这款产品前期主要定位在减脂瘦身，但经过测试、消费者调研、小红书投放，我们发现大家最关注这个产品的点还是颜值，以及莓果带来的好喝体验。莓果是一个非常有意思的口味，如果关注欧美市场会发现，莓果是一个非常大的香型口味。这两年整个西梅汁、莓果汁开始往上走，但目前还没有一个品牌和莓果这个口味绑定。但西柚、荔枝口味，在运动饮料中已经被很多大公司定义了。我们在前期打造产品的时候，会特意去避开一些被大品牌所定义的口味。
3、PLUS电解质饮料
ELECTRO X 粒刻PLUS电解质饮料
图片来源：嘉宾分享PPT
第三款产品，也是今年线下铺设比较广的产品，PLUS电解质饮料。它是市面上唯一一款用茶去调配电解质饮料的产品，它不含任何香精，而且到现在为止也还是唯一一个。从刚才说，我们希望打造中国自己的运动饮料标杆。如果要做这个，口味上必须做一款适合中国人或者东方人的产品，而不是学习欧美用什么样的口味。这是我们在口味上的创新。
另外，配方补给上，从电解质含量到“快”“慢”糖，葡萄糖跟低聚麦芽糖的搭配比例，都是从运动补充、运动补给的角度考量的。这也是几个针对于高温天气下高强度训练的场景。包括前几年疫情推动了电解质消费者教育，这其实并不是一个风头和伪科学，大家在生病或者宿醉的时候，身体难受是因为缺少一些电解质维生素，包括糖分。这两款产品虽然不添加任何蔗糖，但都不是零糖的，因为如果决定要做一款科学性的运动饮料，是一定要含糖分的。不然在一些极端场景下，这个产品达不到供给的作用。
这款产品也是今年北京半程马拉松、环西自行车赛和多个体育赛事的官方运动饮料。招标过程中，我们说服了整个主办方，用了非常低的成本去拿到了这些标，让大家去懂这款产品的优势以及品牌优势。对于早期品牌，能成为这些体育局举办的大型赛事的官方赞助商，不是一件容易的事情。
我们产品研发主要考量4个点：口感、场景需求、无负担和功能属性。饮料产品首先还是要好喝、易入口，这是不可替代、优先级第一的地方。
第二，产品在某些场景，必须是一个具有刚需性或者潜在刚需性的产品（消费者现在没有意识到他需要这个产品，但通过一段时间市场沉淀，变成了某个刚需性产品）。比如说电解质饮料，在生病、免疫力低的时候，大家之前无法将电解质饮料和这个场景匹配，但现在慢慢划上等号了。这个刚需场景可以窄，但一定要有。前几年，我们看到很多新的消费品做了很多形式、很创新的产品，口感也不错。但是，你想不到我们应该在做什么的时候去消费这些产品，它长期很难生存。
第三，无负担。两个维度：
（1）身体层面。每天喝两瓶，上午喝一瓶，下午喝一瓶，喝两个月对身体没有额外负担，或者至少对身体和心理上都没有一些额外负担，这很重要。
（2）经济层面。产品不能让消费者钱包产生太多负担，当然我们需要评估目标人群和你的价格带是否匹配。前段时间我看一个品类，白桦汁，确实是一个很好的品类，口感和场景两个需求已经满足了，但会让人犹豫的是第三个场景，比较贵，因为太稀缺了，哪怕面向一些很小众的消费群体还是会产生经济上的负担。无负担，要考虑价格。
第四，功能性。功能性是拉高产品复购率以及拉长产品周期寿命很重要的因素。但如果没有前三者，只有功能性，我觉得很难生存。
产品口感为第一，社区与内容为导向
ELECTRO X核心用户画像
图片来源：嘉宾分享PPT
前几年发现，很多创始人会把寻找第一批种子用户，以及早期渠道这个事情，交给一个很有经验的人，比如销售总监或者说市场总监去做。但是，在巨头林立的市场，创始人一定自己去找到属于自己品牌的差异化人群跟场景。这个人群不一定要固定定死，ELECTRO X 粒刻前1万个用户，是通过跟一些运动品牌的社群、健身房的长期社区合作而得到的。他们的身份有很多，都市的健身房教练、创意型博主、金融圈与创投圈早期投资人，他们构成了ELECTRO X 粒刻前5000-1万人的种子用户。这些人未来的消费力是品牌增长的一部分，传播能力也很重要。
后来随着场景、产品以及渠道的增长与扩大，我们也慢慢找到了更中期的核心人群，那就是25-40岁的都市白领、精致妈妈，注重健康商务的中年男性或者替中年男性买产品的女性们，这是我们在不同阶段看到的不同人群。
之后是做差异化渠道。中国渠道很大，做任何新的品牌，前期不能只看便利店跟商超，这是非常非常重要的一点。前几年因为整个资本市场对于业绩的要求非常高，甚至每年要两三倍以上的增长，但不做流通线下渠道，很难获得这样的增长。这是一个悖论，并不健康。
我们前期花了非常大的精力去攻克前300个健身房用户。但这300个健身房用户说能订多少量？可能全年订不了多少量，但300个健身房用户带给我们成千上万级别的回报。目前ELECTRO X 粒刻全国进了4000家以上的健身房，十几家五星级酒店，包括上海当地一些连锁的潮流餐饮（比如粉红汉堡）。安踏旗下的可隆也把全国100多家门店的依云水，换成了目前的粒刻苏打水。
定位人群是什么？找到这些人群可能会出现的地方吗？不管花多长周期，一定要去攻克这些场景，这很重要。之后当然是每个产品必须要经历的商超流通环节，慢慢去建立自己的分销体系，这也是今年我花最多精力的事情。如果没有前者的基础，上来把产品推到各种市场上，其实是很容易死掉的。目前我们在北上广、湖南、湖北、成都等十几个一线城市都有布局。
还有线上，ELECTRO X 粒刻是一个线上起盘的公司，整体在天猫、京东、抖音的苏打水饮用水排名比较靠前，但很难说第一。很羡慕前面的嘉宾都是第一，在苏打饮用水领域前三名基本都是农夫山泉、怡宝，我很难去说第一。我觉得作为新品牌，做到了前三、前五的排名，同时可以做到回购榜的第一，以及可以做到电商端盈利，也证明了品牌正处于一个非常健康的阶段。
品牌在不同阶段，不需要被早期自己制定的人群所限制住，可以利用不同的杠杆，新的渠道杠杆、媒介的杠杆拓宽一些自己品牌的人群。但是，最开始的PMF（Product-Market Fit，产品市场匹配）、市场定位、品牌定位非常重要，这是我个人认为除了找钱以及做产品以外，创始人最该专注的一件事情。我现在跟我们前100个用户，无论是创始人也好，核心教练也好，都是非常紧密的朋友关系。我认为这层关系是早期品牌去打造差异化以及门槛很重要的一个点。
品牌驱动力的3个维度
图片来源：嘉宾分享PPT
最后，ELECTRO X 粒刻比较擅长的就是社区。我们是一个以产品第一，以社区、内容为导向的健康饮品公司。为什么总结成这三个点？在这三个点上我们有足够的差异化，在和巨头的比较中是有足够优势的。
社区怎么去做？简单总结了一下，ELECTRO X 粒刻肯定是一家品牌驱动的公司。打造这个品牌的时候，需要有刚才我说的合适的产品，找到合适的人群场景，围绕这些人群、场景，以及经销商、合作伙伴去打造社区。如何打造这个社区？我们会在不同场馆签自己的大使，现在也开始在校园开启校园大使，然后在这些社区中打造这些社区领袖对品牌的信任。在现在流量比较贵的情况下，这是一个比较花时间、精力，但是ROI比较高的事情。
其次是内容。以平台行为的导向，创造一些差异化内容是很难的事情。但我个人觉得前几年纯靠砸电梯广告以及线上轰炸、线下去铺的时代，对于有资源、有钱的老品牌还行。但对于新品牌来说，身边至少有5个品牌已经死在了这个方法论上。寻找一些差异化的内容，寻找一些真正输出品牌故事的图文、视频，包括联名跨界，其实不需要很多的成本，但需要花精力跟时间。这是很重要的一件事情。
ELECTRO X 粒刻是一家始于社区的公司，是一个从社区开始，慢慢向外扩张，整体发展比较垂直、比较慢的一个快消品、饮品公司。
我们会在不同的场馆，签约创始人、教练作为品牌大使，我们跟他们不止是商务合作的关系，更多是共创、共同发声的关系。同时，我们会签约我们主打方向中的头部KOL，比如骑行、斯巴达、飞盘等不同运动类。我们不仅关注他们在小红书上的粉丝数量，还重视他们的背景，如是否曾是国家队队长、车队主理人，或是否在NCA打过球。我们非常看重他们与品牌的关系，会不断围绕他们创造一些内容，让周围这些人了解到我们产品的故事，以及产品本身。
我给别人看完这个，大家第一反馈是这些东西能赚钱吗？有用吗？ROI怎么样？当然有很多监测方式，可以从前期预热抽奖，后期现场的私域扫码来监测具体数字化的ROI。我也很认同前一位创始人说的话，我们现在做的每一个东西，吸引过来的消费者和合作伙伴都会成为认可你品牌的一部分。如果你不做这些事情，很难去影响到这些人。
同时，体育营销也是一个相对比较低成本的获客方式。能骑行的人，一个车架至少3万起，可能有1、2万，一定程度上赛事帮你精准对接到了一批有一定消费潜力的用户。
当然，我们也会做一些跨圈的合作，尝试跟一些设计展、艺术节、音乐节去做一些联名的合作。内容上，如果大家有时间可以搜索一下，看ELECTRO X 粒刻的公众号、小红书、视频号，我们在做以故事性内容、品牌化内容为导向的内容输出，相信能让你们眼前一亮。
初心是动力和韧性的根本来源
李宇，创始人兼CEO，ELECTRO X 粒刻
最后，分享一些作为创业者过去三年的总结。
首先，初心是动力和韧性的根本来源，要以愿景为导向。我非常希望在座的每一位，不管是已经在创业，还是想创业，还是即将想加入一家创业公司，一定要去一家以愿景导向的品牌，我觉得这是接下来新消费在食品饮料行业内，能生存下来比较重要的一个点。当然，肯定还有很多赚钱的路径，这个我不否认。但是想做一个拥有长期品牌的公司、创始人，价值观包括利他一定是非常重要的。我们的愿景就是希望持续去深耕产品、社区内容，打造差异化。五年以后，我们就可以从现在埋下的这些根基慢慢长成一棵大树。
初心很重要，创始人的初心、核心团队的初心，甚至投资人的初心，他需要是真的爱你这家公司，喜欢你的文化、喜欢你的产品。当然要追求财务回报，我们也追求财务回报，这是对投资人、股东、员工负责。但在这个过程中，如果只有财务激励，在一些很困难的时候很容易倒。我觉得大家要有一个比较正确以及比较强的初心，这是让我们每天能工作快乐很重要的点。
其次，对行业保持敬畏。越做越会发现这个行业的壁垒非常深，不管是渠道、供应链，我个人还是对这个行业以及行业的前辈们，保持一个比较敬畏的态度。饮料这个东西，底层逻辑还是要把渠道做深，把供应链做稳。其他的东西能让你品牌走得更远，但是能让你活下来的还是渠道跟供应链，所以这一些行业的底层逻辑不会变。
最后，ELECTRO X的中文名字叫粒刻，寓意是“粒刻，迈出你的第一步”。表面意思是鼓励我们消费者，大家看到产品时能积极地去动一动，哪怕你平时没有运动习惯。今天下去走5千步，也是个第一步，我相信你会非常开心的。
虽然整个环境不好，但如果觉得不做创业会很难受，依然有一个非常执着的梦想，那还是要踏出这个第一步，在风险可控的情况下多去尝试。这就是我今天的分享。
李倩（主持）：他说的时候我挺激动的，创业这件事始于本质终于价值观，最后所有的创业者都要做一个判断，创业到底为了什么。
刚才在李宇的分享中有一个非常有意思的点，也刚好是在面对很多客户时，我们会拿给他们做的一道测试题。这道测试题是什么？就是判断一个公司有没有价值观有没有初心。
你刚才谈到一句说，我们特别想做这件事，哪怕这件事最后成的不是我们。这句话很能判断一家公司，是否真正有价值观和初心，这个话的背后意思是成事不必在我，我们的初心是想推动这件事。但也有些创业公司，这件事无所谓成，但必须得是我，它是另一个逻辑。到最后反而成的是那些成事不必在我的心态，凡是这样的心态，这样准备的创业者往往容易成功。
我做投资时，和很多投资的好朋友聊一个话题，说我们这么多年投了这么多项目，真正最后成功的，往往都是那些从一开始并不打算做大，并不为了做大就去做事的人。感谢你的专注，感谢你给大家传递了消费品创业的第一步。
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