学霸总裁创业年销3.6亿元，爆款频出，曾拿下天猫海味零食类目TOP1—

对标海外大牌。

海狸先生烤鳗鱼片

图片来源：微博@海狸先生

帮助多家企业成功打造了零食品牌后，陆宁心中的疑惑越来越大：在“海洋零食”这个细分领域里，为什么没有一个人们能立马叫得出名字的中国品牌呢？放眼望去，超市里卖得好的海洋零食品牌，多是来自韩国和日本。而国产的海洋零食，却多是以“地方特产”的形式出现在沿海城市的旅游景点或特产店里，做的都是“一次性生意”。

会不会是因为日本和韩国的海洋零食工厂更有优势？为了找到答案，他特意跑到国外考察，却发现那些工厂多是30多年前建的，有的甚至有50多年历史了，“硬件水平”其实比不上国内的很多工厂。

2015年，陆宁创立了“海狸先生”，从此踏上了打造中国海洋零食品牌的道路。九年来，他不仅将品牌送上了天猫海味零食类目第一的位置，还把香脆鱿鱼丝、鳕鱼片、海苔等零食做成了爆款，多款产品登上了类目“TOP榜单”，远销韩国、日本、俄罗斯和东南亚等地，品牌年销售额达3.6亿元。

海狸先生油炸鱿鱼丝

图片来源：微博@海狸先生

打造中国海洋零食品牌

零食品牌繁多，但聚焦于海洋零食品类、专注于海洋蛋白质零食的品牌不多。随着人们健康意识的增强，对优质蛋白的需求更为迫切，海洋蛋白的价值愈加凸显。这让在沿海城市大连生活的陆宁，逐渐萌生了做海洋零食品牌的念头。

彼时的陆宁正头顶着成功创业者的光环。陆宁是江苏徐州人，从小就是学霸，2006年—2010年在大连读大学时，他在网上卖手机，赚到了近100万元，买下了人生中的第一辆车和房子。大学毕业后，还没想好做什么的他收到来自品牌方的宣传合作邀请，于是顺势开了一家互联网广告营销公司。

他在品牌代运营行业里打拼了多年，曾帮助全国排名前列的几大食品企业做过品牌宣传和销售，市场上后来众所周知的多个品牌，“在早期都服务过”。可是一年又一年过去了，看着一个个品牌从籍籍无名到火爆出圈后，陆宁内心无法平静，“想孵化一个自己的品牌的念头越来越强烈”。

他对海洋零食市场做了一番调查，发现“海洋零食在零食行业里的份额约占3%—5%。虽然占比不高，但整个市场规模有700多亿元”。考察完国外的海洋零食工厂后，他进一步得出结论：日本、韩国的海洋零食品牌之所以能走出来，工厂发展得早是很大的优势，其产品的研发思路和设计理念领先，“软水平”领先。

海狸先生鲜烤鳕鱼

图片来源：海狸先生天猫旗舰店

国内有很多优秀的零食工厂，但长期以来，大部分工厂都以给国外品牌做代加工为主，有硬实力，但是没有品牌。

带着国内的“好工厂能做出好产品”的理念，他和当地的海洋零食工厂达成合作，于2015年4月正式推出了“海狸先生”海洋零食品牌。

三年试错，亏损又卖房

创业做品牌的最初三年，陆宁最大的感受是：“不赚钱了。”他解释，代运营品牌时，你只要有一项能力突出，或许就能做出亮眼的成绩。但真到自己做品牌了，才知道考验的是供应链、运营、销售等多种能力，要迎接的是全方位的挑战。

在海洋零食赛道，新品牌的开局还算顺利。“海狸先生”先后推出了“贝裙下饭菜”和“烤海苔”产品，前者通过与社交媒体上的KOL合作传播，创造了700万元的销售成绩；后者主打不使用味精、化学添加剂、防腐剂，上市后当年销售额达到1300万元，还登上了“烤海苔”细分品类第一名。

海狸先生烤海苔

图片来源：微博@海狸先生

但不久后，陆宁就遭遇了当头一棒。2017年，公司推出了鱿鱼系列产品，鱿鱼仔的销售额达1000万元。但是因为赶上了鱿鱼原料的大涨价，这款产品没有带来利润，反而让公司亏损了200多万元。“当我意识到问题严重性的时候，原料已经涨了一倍还要多了”，卖一单亏一单，最后，他只得下架了产品。

团队士气低落，为了提振士气，他带领团队又拓展了多个渠道。可是这一“激进策略”不仅没有带来预期效果，甚至让情况更糟糕了。2018年秋天，一些平台上开始出现坏账，不久后，大面积坏账又出现了，“很多钱都收不回来了”。

最难的时候，陆宁“已经发不出工资了”。走投无路的他没有想过放弃，甚至卖掉了房子，将钱继续投入到品牌的发展上。

拿下第一

连踩两次坑之后，陆宁调整了策略，收缩了渠道，和团队埋头研发新品。

海苔是海洋零食的明星产品。他分析，海苔市场规模约达150亿元，传统海苔品牌已经深入人心，要想在海苔市场里分到一杯羹，需要下功夫进行创新，做出差异化的产品。

团队通过数据分析，线上消费者在购买海洋零食时，除了价格，最关注的就是配料表，经常会问产品新不新鲜、安不安全、健不健康等问题。陆宁还发现，喜欢购买海洋零食的人多分布在沿海发达城市，其中女性占80%，“这部分人既想要解馋又不想长胖，尤其关注健康”。

“在国内海苔类的产品里，把化学添加剂、防腐剂给去掉，我们是第一家。”陆宁和团队一边推出了海苔夹心脆、肉松海苔卷等系列产品，在产品上主打“不添加防腐剂、味精、酱油等妈妈群体有顾虑的那些成分”，一边研发“营养增强”版产品，加入DHA、钙等营养成分，推出“全营养拌饭海苔”产品。

海狸先生拌饭海苔

图片来源：海狸先生天猫旗舰店

也因此，品牌受到不少“宝妈”群体、健身人群的关注。

除了海苔，团队在鱼片上也着手进行创新。他分析，鱼片市场规模约60亿元，但是市场上并没有出现耳熟能详的鱼片品牌，新品牌是有机会的。“碳烤鳕鱼片”新品主打高蛋白质，低脂肪含量，推出后不久就登上了类目榜单第一名。

随着新品成为爆款产品，“2019年，‘海狸先生’进入爆发增长期，实现年度盈利”。2020年，品牌的年销售额突破了9000万元，登上了天猫海味零食类目第一。

品牌发展驶入了快车道，产品吸引了越来越多人的喜爱。2021年，他和团队又开发出鳕鱼小圆片产品，“我们做的是去掉人工淀粉，控盐控糖，高蛋白低脂肪的健康鱼片，那一年鳕鱼小圆片全网销量1000万袋”。

海狸先生鳕鱼小圆片

图片来源：微博@海狸先生

带来惊喜的不仅仅是销量，陆宁发现，有人在线上开始主动搜索“海狸先生鳕鱼小圆片”了。“因为鳕鱼小圆片是我们‘专属’的一个词汇，这意味着有一些消费者已经将‘海狸先生’和鳕鱼片划等号了。”

中国品牌出海

为了进一步拉近品牌和消费者的距离，在线上，团队推出了“海狸先生”IP，通过视频号、抖音号、小红书等平台发布动画IP短剧，加深人们对品牌的印象，进而将人们对IP的喜欢转嫁到产品上。

线上销量增长的同时，陆宁和团队还拓展了线下渠道，推动品牌入驻商超、便利店、精品生活超市等，联合明星推出周年庆活动，通过试吃等形式，让不同城市的人快速了解品牌，提高品牌的区域知名度。

销量和声量齐飞，但挑战也如影随形。

在陆宁看来，产品是品牌建设的根本，“做好产品才对得起消费者”。他说公司一直在坚持“两个不妥协”。第一个是品质不妥协，在产品开发时，公司首先会想要去掉防腐剂，然后要控糖控盐，同时要保持美味，每一条都不妥协，才能一步步把产品做到极致。

第二是在稳定性上不妥协。一次，逛韩国的夜市时，陆宁看到当地的一个老奶奶将鱿鱼的外面裹上面粉之后油炸，这样出来的鱿鱼口感香，腥味轻，受到了启发。回国后，他着手研发鱿鱼丝新品，于2023年推出香脆口感的新品鱿鱼丝。香脆鱿鱼丝一上市就受到了很多人喜爱，并在今年“双11”前作为爆款产品，成功进入大型超市渠道，入驻其全国的200多家门店。

海狸先生鱿鱼丝

图片来源：微博@海狸先生

对于一款产品来说，口味、口感的调整都不难，但是要做到绝对的稳定性很难。“你购买了我家的产品和下一次购买的是不一样的，这一批香脆下一批硬一点，这种不稳定是不行的”，他一直在死磕鱿鱼丝的稳定性。

受生产过程中水分、油分、室温等条件的影响，非标品很难做到口感上的绝对的稳定性。公司组建了研发团队，光测试新款鱿鱼丝产品的稳定性就测试了9个月，调整了得有800多次参数，多的时候一天要调整40次。他表示：“直到今天产品还在调整，多一点，少一点，是否成功就在于能否再继续坚持那么一点。”

海洋零食在制作过程中面临原料的新鲜度和安全性、保鲜技术、去腥技术，以及原料价格浮动较大等诸多挑战。为了更好地把控产品质量，提高供应链管理水平，2023年秋天，他们建立了品牌自有的工厂。

2023年，“海狸先生”品牌销售额达3.6亿元。在国内，规模较大的零食企业年销售达10亿元，有人认为，能做到几亿元规模已经是行业里的佼佼者了。但是陆宁说，韩国头部海洋零食品牌面向全球销售，年销售额达110亿元，“这才是我们对标的”。

海狸先生在沃尔玛销售的鱿鱼丝

图片来源：小红书@Nancy

去年，随着品牌出海战略的推进，他和团队将海洋零食产品出口到俄罗斯、韩国、日本等国和东南亚等地区。

当前市场环境充满挑战，但对陆宁和他的新品牌来说，也是“迎来最好时代的时期”。随着市场环境的变化和消费行为的演进，满足消费者需求、有实力的新品牌，会展现出强大的生命力和市场竞争力。

来源：卖家（ID：maijiakan）

作者：姜雪芬

编辑：郑亚文

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