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“史上最长”双十一背后:“卷”了15年,他们看似都累了|大鱼财经
新黄河
2024-10-17 15:58:48

双十一开启时间一年比一年早,今年的“史上最长”双十一自10月14日晚开启。

15年了,这场购物节已然发展到了电商平台、商家、消费者之间对立至近乎割裂的地步。仅退款、退货运费等造成的压力让商家濒临崩溃,双十一前的头部主播密集翻车,平台、商家、消费者之间的信任需要重新建立。

从目前各大电商巨头的发布内容来看,争斗不再如往年般甚嚣尘上,一味的低价不再是主打策略,各方都试图用更加融合的态度共分双十一这块全年最大的蛋糕。而直播电商的红利,在主播们走过起起伏伏的十多年后,早在今年618就显示出进入疲软期。品牌们不再将“达人”视为绝对的主角,纷纷进行店播,在各大直播间内,品牌方给予各位“达人”的优惠力度,也并未因“达人”们的咖位不同表现出明显青睐。

这个双十一,很少再见到“超低价”“最具性价比”的字眼,更多的平台提到“品质”和“让商家赚到钱”,不卷的购物节,正在回归生意的本质。

“解绑”低价,重拾商家信心

这场由平台做局、商家做东、消费者做主的购物狂欢节,各位“东家”最大的吸引力,在于平台推出的眼花缭乱的优惠。

最低价、最具性价比、全网比价……这些往年放在最显眼位置的口号,今年没有飘在app首页上,不但隐藏起来,甚至消失不见。

京东集团CEO许冉在京东双十一发布会上提到,在当前激烈的市场竞争中,行业内依然存在“恶性内卷”、劣币驱逐良币的现象。未来3年,京东将招募至少1万名采销,让用户感受到“又便宜又好”,也要让品牌商家卖得火爆、有增长、挣到钱。阿里巴巴集团副总裁、淘宝平台事业部总裁处端也认为,一味的低价会造成营商环境、消费行业乃至制造业倒退。

长期以来,“仅退款”让不少商家被薅羊毛到关店,商家的信心面临崩溃。

在双十一前两个月,各大电商平台为了留住商家,开始改变一味讨好消费者的态度。想要留住商家,在常规的流量补贴外,平台在商家扶持措施方面显露出诚意。

具体表现为,天猫为商家上线退货宝,退货成本至少降低10%,部分商家可减少30%的退货成本。淘宝还在10月10日宣布,日拦截不合理的“仅退款”超40万笔,庞大的数据也验证了商家的难处,尤其是对于小微商家来说,资金压力更大,天猫在这方面还推出了0手续费极速回款服务、“百亿补贴”商家100%返还全部佣金的帮扶方式。

京东11.11期间,包括京东云言犀数字人在内的多款AI产品,都免费开放给品牌商家试用。此外,京东通过不断迭代“春晓计划”,给予商家更多的曝光机会,截至今年一季度,京东第三方商家数量突破百万;二季度,新增的商家数量环比一季度再度提升了超过40%。

平台对商家更友好,支持商家在保证品质时回归到赚取更多利润的生意本质。

平台与商家之间以更加密切、友好的状态,尤其是认清了“捆绑在一起”的本质,在这场游戏中组成团队,迎接牌桌对面的消费者。

拉长战线,促销“简约化”

今年,阿里、京东、拼多多三大平台同日启动双11。三大“古早”玩家成为本次双十一战线最短的电商平台,而抖音最早进入大促状态,自国庆假期结束就开始抢先领跑,10月18日至11月11日为正式期,整个活动期超1个月。最近在小红书“翻红”的李诞再次为平台赢得一波流量,小红书也于12日开始“1年1度购物狂欢”。

今年的优惠方式大体延续往年玩法,平台券满减、再叠加各品类优惠券等,还有商家发放的满减优惠券。亮点在于,今年政府补贴首次可叠加平台优惠使用。

根据天猫预售成绩,今年双十一最惊人的增长数据在于大家电品类。在天猫,政府补贴首次叠加双11优惠,政府补贴力度达20%,叠加品牌官方立减15%及天猫家电优惠券15%,家电折扣达到史无前例的6折。折扣力度撬动消费者下单,大家电消费迎来热潮,天猫数据显示,“双11”开启首小时后,其平台大家电成交同比大涨765%。

以 3C 起家的京东,今年双11“以旧换新”政府补贴覆盖多品类,上京东买家电、电脑可享政府补贴8折优惠,单品至高立减2000元,电动自行车补贴500元。值得一提的是,京东今年更多的资源加码在服装品类,京东服饰在内部拿到最高预算,服饰采销也获得更多招聘名额。超过1000个品牌成交额在双十一开售四小时内同比翻倍。

往年双十一,消费者吐槽最多的就是复杂的优惠活动,不乏有人在复杂玩法之下的平台比价中消磨尽耐心,最终选择0下单。今年,淘宝、京东、拼多多等平台纷纷强调“精简化”,给出官方立减、一件直降的“老式”促销形式。其中,淘宝强调为消费者计算折扣减负,商家的商品图中减少“误导性低价”。

既然在玩法上已经很难突破过去15年的双十一,平台就在流量上加码。

双11前夕,平台之间也打破壁垒。淘宝与微信互联互通,京东引入支付宝和菜鸟,10月16日,京东物流官宣与淘天集团合作,淘宝天猫商家以后也可以选择京东物流承运。同时,淘宝的种草内容也与小红书加强合作。互通之后,在告别电商规模高增长的下半场,各家巨头试图“抱团”激发更多的市场潜力。

流量见顶?主播“忙撒钱”,品牌方“夺回”主动权

主播流量似乎见顶,更多的交易行为正在回归货架。

在今年的618全周期内,根据易观数据,抖音、拼多多、快手、淘宝天猫、京东成交额同比均有增长,综合电商平台(淘宝天猫、京东、拼多多)整体增速11.2%,主流内容平台(抖音、快手)增日增速24.3%。内容平台虽然增速仍高于综合电商平台,但抖音快手的增长率告别增长率超高速时代。

大众对于“321上链接”的情绪化下单已经失去兴趣,东方甄选还因“321上链接”的吆喝画风引发质疑,俞敏洪称其“乱七八糟”。

大主播们频频翻车后,道歉、下架、赔付或补偿、回归,这一套流程几乎所有头部主播们都经历过。双十一前,三只羊带货的香港美诚月饼产地并非香港、东北雨姐带货的红薯粉条不含红薯成分,辛巴曝光三只羊的黑历史,计划提供一亿元为“小杨哥”用户提供售后赔付后被封。

头部主播人人自危,今年双十一的氛围似乎也较往年显得平常。直至10月14日晚,李佳琦的直播间上架500个链接,在不定时发放的红包中,双十一终于有了些氛围,李佳琦直播间GMV过亿的品牌数量达到21个,比去年同期首播增长16.7%,加购金额同比增长超过20%。

“大主播自危、用户信任崩溃、媒体随之口诛笔伐,我觉得现在就是直播电商的至暗时刻。”10月14日,在各大电商平台进入双十一活动期时,辛巴再一次高调回归。双十一前夕,辛巴的直播功能解封,至今仍未开场直播。

7月,因油橄榄精华翻车的抖音头部美妆博主骆王宇宣布退网,在10月14日回归直播带货,仍以美妆护肤品为主。退网时间不足三个月,无论主播们如何坚定地宣称退场,其实能做到真正离场的几乎没有。

李佳琦发放的现金红包高达5亿,蜜蜂惊喜社也发放2亿红包,回归之后,骆王宇自掏腰包发放满800减80的优惠券,“公司担心复出之后不搞个大点的活动没有人买”。

值得注意的是,骆王宇发放的优惠券并不适用于珀莱雅、巴黎欧莱雅、达尔肤品牌,他对此解释称,这些品牌本身的优惠机制已经“拉满”。

在主播们的不确定性中,越来越多的品牌方重新掌握主动权。以珀莱雅为例,在双十一期间多个主播为该品牌开专场,在大促首日上架品牌旗下多款产品,各直播间整体价格基本保持一致,在随单送出的赠品小样中,也只有一些同等价值基础上的产品类目差别。

据《2023 年中国直播电商行业研究报告》,2023 年中国直播电商市场规模达 4.9 万亿元,店播比例已经压过达人直播,达播占比下降至不足五成。

直播电商增速放缓的大环境下,头部主播们接连翻车,能背动大流量的新主播也未出现。根据易观数据,中国直播电商市场今年二季度交易规模触底至近两年最低,同比增速下降至 12.6%。

编辑: 曹梦佳
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