作者 |刘奕然

编辑 | 车卯卯

珠宝的线上新消费

珠宝直播间，在过去很长一段时间里都是康楠的生活背景音。

“厚就越不透，非常饱满的一块翡翠”“这块料比较厚重，更适合做立体的小龙手”“这个级别的料子咱们高老师应该要亲自动手了”。

屏幕上，镜头从翡翠成品移到玉石原料特写，主播依次介绍每块原料各适合雕刻什么题材。康楠会在偶尔听到感兴趣的介绍时看眼屏幕，也会在看到心仪的设计初稿时适当互动询价。

自从两年前，他在直播间定制过一块未镶嵌的小把件后，每天都习惯性的跳转在各个珠宝直播间。

而在当下高货珠宝的直播间，每天各个时段都会有一批收藏发烧友，等待符合自己眼缘的宝贝。

直播间在很多情况下，能最快破除消费者和商家之间的距离感，双十一来临，开始有越来越多人，在直播间挑选高货珠宝。

年轻人的第一件高定，

出自玉石直播间

每有人选择到直播间定制翡翠，都会讲一个不同的故事。

有的客户会要求用一块同样的料子，做出三颗直径相同的珠子，分送给家里的三个孩子寓意“掌上明珠”。

有的客户会在原材料和雕刻上都有特殊要求，选用黄绿白三色一体的玉石，雕刻上一家三口属相融合图案作为吊坠；还有人想在作品的背面，雕刻上姥姥家堂屋挂了很多年的“福”字。

家庭和爱的传递，是最为常见的主题，能够辈辈传承下去的翡翠玉石，就是这些故事最好的载体。

不同消费者在定制翡翠上都有不同的需求，但他们注意到佳佳翡翠的共同原因，都是因为品牌的作品风格与众不同。

定制过程中每个步骤都和客户及时反馈

佳佳翡翠从2004年成立到今天，作为翡翠新中式美学的品牌，背靠广东四会、平洲、揭阳几个全国最大的翡翠产业集群。作品的最大特点，就是翡翠的材料和现代雕刻手法的结合，每件作品，都是经过传统材料和学院派雕刻审美融合的产物。

如果说原材料是一件作品的载体，那佳佳翡翠的创意和题材，就是在雕刻的过程中逐渐为一件作品注入灵魂。

“海的女儿”是品牌最有代表性也最出圈的作品。

一块产自缅甸厂矿的黄加绿翡翠原石，按外行视角来看，一块玉应该去掉黄色的天然棉絮再雕刻，但在玉雕师的视角来看，这些所谓的“瑕疵”实际是这块原石最大特点。

在最终成品中过，黄色棉絮变成了人物金色的长发。尊重材料，释放翡翠的特性，才是佳佳翡翠作品最显著的风格。

《海的女儿》曾获多项奖项

风格的独树一帜，让佳佳翡翠很快通过视频和直播间，吸引到了的一批忠实粉丝。

创始人高嘉从兢兢业业的手艺人起步到一手建立品牌，在翡翠行业做了21年，也是在5年前品牌走进直播间才慢慢注意到：对中高端翡翠感兴趣、并倾向新颖题材的年轻翠友越来越多。

“过去是35-55岁来定制的比较多，现在通过直播间年龄向下能拉到25岁。他们来定制的题材有很多，比如前阵大火的某国产游戏里的主角。”

客群的广泛，加上和年轻群体的不断接触，也在帮助品牌越来越年轻化，题材越来越新颖。

抖音电商的直播间，成为品牌了解客户、维持产品更新速度、加深和用户连接的第一线战场，商家能最高效直接地和客户沟通交流，消费者也能最直观捕捉到自己想要的东西。

佳佳翡翠的两条产品线，定制和自主研发，能以相辅相成的状态在抖音电商上满足不同年龄的受众和需求。

“我们做好的成品是有限的，客户可以作为参照，选题材和原材料进行定制。”

一块原料什么样，用同样原料雕刻出来的成品什么样，你有什么样的想法，想做什么题材，几句话之间就能开始付下定金，着手设计草图。

按这样的模式，在直播间，也能快速完成一场玉石的私人定制。

直播，双方都能最快获得反馈的方式

线上定制对潜在消费者来说，最难解就是信任问题，尤其是佳佳翡翠这类单价偏高的高货翡翠品牌。

线下和线上购买珠宝的最大差异，很多时候并不是因为款式和价钱等客观因素，真正的差异，是“能否看得见摸得着”带来的信任度。

在社会学中，信任被认定为一种依赖关系，并可以随着时间不断加强。

抖音电商平台给予了佳佳翡翠“大师店”的认证，品牌也拥有了新客户高信任度的良好开始。

“身份和标签的认证对我们有很大价值，连发货方面都会便捷很多。”在加入抖音电商平台后，佳佳翡翠的定制版块已经实现了业务量翻倍。

从香农世家到成就产业链的“香三代”

如果把目光投向广东西南沿海地区，那有一片土地承载了1500年的沉香历史。

被称为“中国沉香之乡”的茂名电白区，作为国内天然沉香的中心分区之一，千年以来对外输出了无数沉香，也养育了一代代香农。到了今天，电白区已然形成了一条集种植、开采、生产加工、销售为一体的成熟产业链。

随着几辈人都生长在这里的95后丹丹，是名副其实的“沉香女儿”。

家里从爷爷辈起就开始做香农，但是当时产业规模小，又处在种植技术的探索期，后随着政府的扶持家里和产业才慢慢好起来。从丹丹的父亲一辈开始，逐渐研发种植技术，慢慢种树、囤下基础货源，到了她这里，已经算得上“香三代”，任务变成了销售为主——把家里的沉香卖出去。

回忆起在互联网不发达的年代，都要靠商家自己跑展会找销路，丹丹记得那个时候爸爸常常背着一个书包，坐着火车出门到处去找客户。

沉香和其他品类还不大一样，有的品类要放越久越好，有的产品需要等足够大的料子才能做出来，高质量的沉香需要有足够的资源量，更需要时间的沉淀，有时一个月都未必开得了一单。

直到2021年9月的时候，丹丹发现身边有别的商户在抖音电商做直播，本着试一试的心态，开启了线上销售的初章。

丹丹的“沉香女儿”账号第一场直播，就体验了线上直播的魔力。

“第一次直播卖了23400元，当时真的非常震撼，发现原来沉香也可以通过销售来直播的。”

丹丹和爸爸现在经常一起直播

【沉香女儿珍藏阁】以卖高端沉香为主，作为有根有底的香农家族，她只卖产业链中品质最好的那批，而这种高品质也在一次次直播中，让她不断积累下来了一些老客户。

过去做线下生意难的原因，一方面是沉香货要囤，也要等待合适的顾客，多年以来销售都要靠“缘分”。在入驻抖音电商平台后，丹丹知道沉香的小众特性，索性直接从“新手小白沉香科普”着手。在直播间从小的熏香开始讲，再到慢慢普及串珠。

先让大家知道沉香是什么，再让大家对沉香感兴趣，做好了沉香知识的科普，大家才能更清楚丹丹卖的沉香的价值。时间久了，客户就会建立起一定的信任基础。

同时为了让更多人了解沉香，喜欢沉香，丹丹仔细挑选了直播间主打的入门产品——绿棋留疤，香型奔放，颗粒大纹理足，算是高端沉香中性价比很高的款式。

“也算是征服消费者吧，现在我们主要是做老客户生意，复购率超强，有时候我都觉得他们有点疯狂。”

在参与【抖音电商双11好物节】珠宝黄金品类日活动的时候，丹丹直播间营业额就直接翻了5倍。

沉香女儿珍藏阁的拳头产品：绿棋留疤

丹丹的直播间平时没有什么固定上新，毕竟好的产品需要积累，在这次双11里，丹丹准备拿出和爸爸之前砸下千万资金囤下来的：白棋虫漏圆珠。

在定价之前，丹丹在竞价、检查、质检后方方面面考虑了很多才决定了最终定价。

“这批卖完以后都没有和这个一模一样的了，下单后产品会送到抖音官方指定的QIC中心再进行质检，然后才能送到客户手上。” 而在茂名，现在几乎每个沉香卖家都开始拥抱线上，探索直播销售的模式。

当丹丹被问及直播间有没有淡季旺季的时候，她回答：只要我产品够好，坚持初心，每一天都是我的旺季。

手艺人传承人走进直播间，

珠宝文玩不再是小众兴趣

为什么珠宝文玩系列商品在如今已经不是小众兴趣？

在互联网不甚发达的时期，翡翠玉石、珠宝、沉香，都需要紧贴固定地域和产业带，依靠传统的销售方式和获客渠道。也由于消费门槛高的特性，这些品类在过去更依赖线下场景。

同时，对很多消费者来说，买珠宝文玩的最大门槛，实际是买珠宝之前先要懂珠宝。

抖音平台，就成为了产业带源头商家，和消费者之间能直接交流的高效渠道。

过去想要定制珠宝，消费者需要每个设计步骤都反复登门。如果想要买最纯正的沉香，就要亲自去到类似于茂名这样的产地。如今无论是想了解相关知识、想知道高货有什么样的衡量标准、还是能最快抢到想要的原材料，都只需要在直播间提问互动就可以得到解答。

珠宝文玩的受众，也不局限于曾经的中老年群体，蹲守珠宝直播间的年轻人也变得越来越多。

新中式，也开始成为新一代的流行文化。

平时喜欢看佳佳翡翠直播间的消费者，日常也会溜达看看别的玉石品牌，比如，看一看@凯百瑞的直播间，跟着品牌上新节奏，购买明星同款的玉石配饰。

不同的消费者，在珠宝选择上也有不同的偏好，有人倾向翡翠玉石冰透种，也就有人唯独喜欢绿松石。线下珠宝并不常见的种类，却能在直播间挖到原矿采石的精品好货。

以@品众绿松石为例，在走向直播间后，凭借款式创新，早早实现了从文玩大哥到90后女性群体的消费破圈。抖音电商的新中式赛道有自己的“蒂芙尼蓝”，而@品众绿松石也在抖音电商平台收获了数个有辨识度的大热爆款。

更适合女性群体的设计，定向收揽客户

抖音电商平台的珠宝类目中，不乏通过商家的创新从而吸引到更多女性向群体的品牌。

曾作为行业代表，上过央视节目的文玩设计品牌@山木集，就以传统文化为基础，结合时尚设计，通过山川四季、烟雨湖海、四时风物，历史经典名句解析，结合当代审美，重构、设计产品色彩氛围等，变成更适合女性的“可穿搭文玩首饰”。

在抖音电商平台的扶持和见证下，山木集在2022年-2024年间稳居抖音电商木作类目TOP1，他们觉得，通过内容电商寻找有兴趣的消费者，自己未来无论在品牌还是产品上，都还有很大的发展空间。

以佩戴为主的文玩饰品

很多消费者喜欢中高端玉石的原因，也并不仅仅因为新中式文化的盛行和佩戴美观。

一系列珠宝文玩产品基于原材料特殊性，只有少量存货，甚至于很多都是孤品。消费者既是基于兴趣购买，也能同时获取珠宝文玩的稀缺性附加值。

消费者在不断了解新中式珠宝的过程中，也会在抖音电商发现新的品牌。同时，平台的先鉴后发机制，也能极大程度上解决消费者的购买顾虑。

数据就是受众认可的最直观体现，在「抖音商城双11好物节」珠宝黄金品类日期间，相关商品成交额较去年同期增长125%，成交额超千万的直播间场次同比去年同期增长188%。

每个小众文化，都有大众化的潜质。兴趣，是让小众文化传承下去的最好媒介。

消费者获得心仪商品，商家促动销量的同时也带动了地方产业链发展，平台搭好场子获取了更多优秀创作者和内容，小众兴趣的大众化，最终促成了一场线上线下结合的正循环。

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