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下调业绩目标，姚良松坚称“不打价格战”

“不管现在是艰难跋涉还是春风得意，不搞大家居就不会有未来。”2023年以来，欧派家居(603833.SH) 董事长姚良松在内部会议上多次强调，大家居是一座蕴含巨大宝藏的高峰，欧派将坚定不移地走大家居路线。

但转型让欧派家居业绩承压。据该公司最新发布的2024年半年度报告，今年上半年欧派家居营业收入为85.83 亿元，同比下滑12.81%；归母净利润9.90亿元，同比下滑12.61%，为欧派家居上市以来第二次在上半年出现营收、利润双降。

在9月2日下午举行的2024年半年度业绩说明会（下称“半年度业绩会”）上，姚良松表示今年的增长目标将向下调整，但未透露下调后的具体目标。而此前，欧派家居曾在4月30日的投资者交流会上透露， 2024年内部经营挑战目标为：营业收入同比增长5%-10%、净利润同比增长5%。

 01.  

“预期稍微乐观了一点”

分渠道看，欧派家居上半年零售经销渠道营收同比下滑23%，整装渠道营收同比增长 8.7%，直营渠道同比增长17%。

虽为国内定制家居“一哥”，欧派家居却比同行感受到更多寒意，在2024年半年度报告中称：“上游房地产行业正经历前所未有的风刀霜剑洗礼，公司所处定制家居行业亦深陷冰寒之境，公司正面临自成立以来最为严峻的考验。”

除了受房地产市场影响、定制家居行业消费市场规模进一步萎缩，以及客流粉尘化、分层化，线下门店客流雪崩式减少等原因，欧派家居正在推进的终端渠道改革亦是导致上半年营收下降的一大原因：“公司及经销商均正经历从单品向大家居销售模式、团队、店面等多维度的转型和磨合。”

早在2014 年，欧派家居就提出“大家居”战略，到2023年认为“实现大家居战略的各项支撑能力已日渐成熟”，并在当年年中启动了欧派成立三十年以来最大的、全方位的营销组织改革，将以品类划分的营销事业部调整为按照区域划分的三大营销事业部，以城市为中心，进行全品类（厨衣木卫配）、全渠道（零售+整装）管理，从组织形态向大家居战略方向匹配。

但大刀阔斧的转型阵痛一直萦绕整个2023年。从业绩上看，2023年欧派家居实现营收227.82亿元，同比微增1.35%，距2023年年初定下的“力争实现营业收入同比增10%-15%”目标有不小差距，并成为公司上市以来的最低年收入增速。今年上半年，欧派业绩更是进一步下探，营收、净利润双降，且降幅均在2位数以上。

姚良松也坦承，“预期得稍微乐观了一点，确实没想到转弯的难度要大、时间要长。”他在半年度业绩会上表示，大车要转弯确实有比较大的难度，不是打方向盘就能转过来，这是一个大的变化、是前所未有的挑战。

但他坚持认为，改革是必要、及时的，且正逐步见成效。“经过这么多年的发展，尤其是目前的市场和行情情况，羁绊的东西越来越多；2024年从优秀企业变成了一家‘良好’的企业，如果不改革，会进一步变为中等、及格（企业）。哪怕是去年的改革推迟半年进行，情况都会比现在更糟糕。”

据其介绍，2023年以来，欧派家居先后进行了机构、供应链以及审计、督导等方面的改革，2025年还将进行激励机制方面的改革，由过去基于业绩增长前提的机制变为“分田到户”的激励机制。“能够分的分下去，形成‘小河有水大河满’的局面，激发每一条小河实现以利润为核心的涨满，保障企业重新回到优秀企业的行列。”姚良松在半年度业绩会上如是说。

 02.  

不打价格战

欧派家居的大家居模式包括整装大家居和零售大家居。前者于2018 年开始试点推进，以“欧派”和“铂尼思”两个品牌，与各地龙头家装公司开展代理经销合作，扩展客流渠道、抢占市场份额。

零售大家居则是以其单品或综合经销商为主体，销售旗下及合作品牌全品类家居产品（橱衣木卫配等），同时融入装修、装修管家等增值服务。据财报显示，截至今年上半年末，欧派零售大家居有效门店超过850家，较期初增加200多个。姚良松称，越来越多的代理商感受到（零售大家居）这条路是可以走的，目前大多数地方在结果了。“对我们的好处是经销商不会跑路了，第一步是站稳脚跟，第二步是跟公司的结算额重新回到原来的水平。”

今年上半年，欧派家居频繁被曝经销商“跑路”，涉及黑龙江大庆、辽宁海城、山东阳信、福建莆田等地。截至9月4日，黑猫投诉平台上有关欧派家居的投诉共计1739条，主要涉及产品质量、售后服务及装修定金等方面。

近几年，随着业绩承压和家居消费市场变化，家居企业与经销商之间的关系变得有些微妙，甚至从“合作共赢”走向“合作博弈”，家居企业拥趸的“一城多商”模式也被业内诟病为“一城多伤”。但在零售大家居方面，欧派家居有意培养更多新形态。姚良松在半年度业绩会上表示，“整装公司、橱柜或衣柜代理商都可以干，我今天上午（注：9月2日）还批了一个卫浴代理商干。”

不过，面对家居行业日益激烈的渠道之争，处于转型期的欧派派家居更着力让利、培育经销商。今年上半年，欧派家居取消经销商店面数量要求，鼓励经销商整合关闭亏损和不具备引流能力店面，同时降低经销商定制家居产品的进货成本，并推出了“力度空前”的价格政策。

去年欧派家居就曾率先打响定制家居行业价格战。2023年9月，欧派家居“菲思卡尔系列”定制柜类定价699元/平方米，旗下另一品牌欧铂丽又推出低至599元/平方米的产品，尚品宅配和索菲亚随后跟进。但据《界面新闻》报道，彼时以北京为首的欧派家居多个区域大商未跟进低价策略。

对于价格战，在2024年半年度业绩会上，姚良松表示不太赞成，“对行业不是很好，也不符合企业发展的规律。欧派家居不能带这个头，不会主动发起价格战，还是要遵循基本规律，搞研发、打广告，保障质量和服务。”

作者：刘新歌

微信编辑：周辉

责任编辑：覃硕

制图：Judy Chen、Julia

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