京东、阿里、美团来势汹汹，抖音坐不住了。

出品 | 电商之家     作者 |木易

京东、阿里、美团混战即时零售，抖音急了

今年以来，即时零售赛道异常热闹。

在外卖领域，京东率先挑起外卖大战，和美团打得火热，双方不仅隔空互怼，为了抢占市场，京东外卖推出了“百亿补贴”，不惜砸钱抢用户，随后饿了么也不甘示弱，跟进补贴。与此同时，三家公司还疯狂抢骑手，竞争异常激烈。

目前，外卖市场的硝烟仍未散去，但战火已从价格战转向了更深层次的用户心智争夺。

美团请来歌手黄龄当代言人，打出“黄的更灵”的口号；饿了么请来明星蓝盈莹，喊出“蓝的一定赢”；京东则请来惠英红当代言人。一时间，外卖大战演变成一场谐音梗大战。

而美团，也在不断呼吁“反内卷”，试图在舆论上赢得更多好感。

不仅如此，今年京东“七鲜”业务加速扩张，加大开仓店的数量。京东七鲜不仅有实体门店，还会在社区周边或市中心等靠近消费者居住地的位置附近设置仓库，实现线上订单最快30分钟送达，这种模式与美团的小象超市类似。

京东七鲜前置仓

而阿里方面，这段时间也在重点发展淘宝闪购，今年4月底，淘宝小时达升级为淘宝闪购，并被放在了淘宝首页Tab位置，近日，淘宝闪购还接入支付宝，借助支付宝的流量来提高曝光度。

显然，即时零售正在成为京东、阿里、美团在本地生活竞争的新焦点。然而，当这几家互联网巨头在即时零售做得风生水起时，抖音却没有没有追赶上。

比如，自2022年底开始布局的抖音外卖（也称“抖音团购配送”），在经过2023年的快速扩张后，暂缓了扩张速度。

2024年，抖音外卖经历了多次调整：先是从生活服务业务划入电商业务，6月被整合到抖店到家外卖平台并上线小时达专区，8月又回归生活服务业务线。最终，在11月，抖音将原有的团购配送业务升级为“随心团”，业务逐步向“随心团”迁移。

可见，当时抖音外卖在抖音整体业务中的定位尚不清晰。最终，外卖和团购被整合在一起，而不是像京东、饿了么和美团一样有单独的流量入口。

图源：抖音

另外，抖音小时达与美团、饿了么、京东的实力也相差悬殊。抖音小时达目前的配送时效仍为“小时达”甚至“半日达”，而美团、饿了么和京东已实现“半小时达”甚至“分钟达”。

虽然抖音可以依托顺丰同城、闪送等第三方配送平台布局即时零售，但这种合作模式下，抖音难以直接掌控配送资源，高峰期运力调配受限，影响配送效率。进一步来看，运力瓶颈也制约了抖音小时达的服务范围的拓展。

不过，眼看美团、阿里、京东在即时零售赛道上大施拳脚，抖音也开始着急了。今年，抖音加大了即时零售的投入力度，并且补足自身的短板。

比如3月，抖音小时达开始全量开放达人带货，达人只要拥有完整电商带货权限，均可通过短视频、图文，以及直播等方式带货小时达商品。

这项服务明显的区域限制，用户只能在商家配送覆盖范围内（通常为门店周边3至5公里）才能下单支付，超出此范围则只能浏览商品信息，无法实际购买。

抖音还在不断完善自身在即时零售业务的履约能力。近日，抖音即时零售与京东物流达成合作，京东物流面向抖音即时零售商家推出冷链共享仓，帮助抖音解决生鲜冷链物流履约难题。

据京东物流介绍，履约时效方面，仓内多波次滚动生产模式，发货时间更具弹性，截单时间也更晚，能够实现最快6 小时送达的高效履约，全国近250个城市可享受当日达和次日达冷链服务。

图源：京东物流

话又说回来，抖音没有自身独立的配送体系，抖音小时达业务短期内仍难以填补与美团、饿了么和京东的运力差距。

有业内人士指出，相比“小时达”，“次日达”的履约配送难度和要求低了不少。过去抖音尝试做“小时达”业务时，即便流量充足，但仓储和配送能力的短板仍限制了其履约效果，导致业务规模难以突破。

据雷峰网从一位知情人士获悉，抖音“小时达”与“次日达”同属其新零售项目。其中，小时达主要是大型连锁商超，而次日达则被称为同城新零售。目前抖音的策略是将部分流量导向“次日达”等业务线，本质上是在通过流量分配挖掘新的增长增量。

总的来看，在即时零售赛道的激烈角逐中，抖音小时达想要撼动美团、京东、饿了么的市场地位，难度很大，但作为抖音本地生活业务的关键一环，这项业务存在很大的增长潜力。

本地生活战场，抖音火力全开

尽管在即时零售方面，抖音并没有突出重围，但在本地生活领域的其他细分市场到店餐饮、酒旅团购、休闲娱乐等板块，抖音火力全开。

据抖音生活服务发布数据，过去一年的2024年，抖音生活服务业务已覆盖全国370多个城市，合作门店超过100万家，覆盖餐饮、酒旅、休闲娱乐等行业。

抖音生活服务业务交易额同比提升81%，中小商家经营数量达到320万，订单量同比增长69%。

具体到团购业务，今年3月，抖音生活服务平台上线了“随心通兑”活动，通过圈品和补贴上线一系列低价团购套餐，吸引更多价格敏感用户。

这说明，抖音在团购这块，依然坚持“低价+流量”的打法，试图通过价格优势来抢占市场份额。

图源：抖音

抖音的核心优势就在于庞大的用户流量，低价团购可以快速提升用户活跃度和下单率。

与此同时，当时据雷锋网透露，仅近一个月时间，抖音生活服务就在组织架构和人事方面开展了一系列重要调整。

具体而言，抖音生活服务B端和C端产品合并，新团队统一向原B端产品负责人常坤汇报工作，原C端产品负责人连城则转至电商部门，或将接替离职的嵇鹏飞所留下的职位空缺，此调整已于数周前完成。

这些调整实际上是内部管理的优化，加强团队之间的协同，使其更快速地响应市场变化，提升决策效率。

紧接着4月份，抖音生活服务针对优质零售商家，推出五项扶持举措，具体包括优质零售商家零佣金；品牌联合经营定向激励；连锁商超外贸优品专项支持；多举措提升零售商家经营体验；打击恶性竞争，创造公平健康经营生态。

图源：抖音集团

针对特定行业商家，抖音生活服务还推出的零佣金政策。比如对新入驻的品牌直营商家给予2025年零佣金政策，服饰鞋帽类商家在2025年6月30日前入驻即可享受零佣金；

抖音的零佣金政策

在竞争激烈的市场环境下，抖音生活服务对商家推出的扶持举措，可以吸引更多优质商家入驻，进而提升平台吸引力和用户粘性。

总体而言，从低价团购到组织架构优化，再到对商家的扶持，抖音正在一步步向本地生活市场发起冲击。可以预见，本地生活的战争，会更加激烈。

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