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营销类舆情风险

今年大促周期延长，意味着各品牌商家、各电商平台也提前进入营销周期。有行业人士认为：“大促时间变长，除了要强化备货能力外，愈发考验品牌的营销能力。”在此阶段，各品牌把握营销红利期的同时，还需注意规避各类营销风险。

一、虚假宣传：各种营销套路损害消费者权益，涉嫌违法违规

2023年11月，中国消费者协会发布的《2023年“双11”消费维权舆情分析报告》显示，比拼“价格力”是商家营销主旋律，追求“性价比”成为居民消费新趋势。大促期间，价格往往是消费者最为关心的问题，社交平台上各种比价攻略也层出不穷。议题自身的敏感度是价格争议类舆情发酵的先行条件，在此价格敏感时期，品牌的定价、调价行为都可能引发讨论，甚至升级为负面舆情事件。一些品牌商家以达成更多销售额为目的，以“史上最低价”、“随时涨价”等低价标语为噱头，或使用“先涨后降”、“预售价高于正式发售”等调价手段，误导消费者立即下单购买。《报告》显示，监测期间，有关“促销价格争议”负面信息量总体呈波动上升趋势，话题主要为随意变更优惠政策、活动临近结束忽然降价、不保价、诱导消费者取消订单等问题。通过不正当竞争手段获取短期利益，风险一旦发酵，则会压缩品牌长远的生存空间。

此外，在产品宣传上，部分品牌夸大、美化产品效能，以次充好，发布虚假信息、掩盖真实信息，欺骗或误导消费者使其做出购买行为，严重侵害了消费者的知情权与选择权。根据《反不正当竞争法》第八条规定，“经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传。”

二、敏感议题翻车：触及公众敏感情绪

1.涉及意识形态领域风险，激发民族情绪

品牌在宣传物料中，对政治、宗教、主流价值观等涉意识形态内容处理错误，或描述模糊引发公众误读，极易出现崇洋媚外、立场不坚定等负面讨论，舆情发酵可能较大。涉及意识形态的疏漏将引发公众对企业价值观的质疑，对品牌声誉产生较大打击。品牌需时刻保持红线意识，对营销全流程严格把关，重点核查营销物料中可能引发争议的文字、符号、图形，并确保各地区间的产品服务质量统一，避免出现“双标”类争议，同时加强对员工的意识形态培训，树立正确的企业文化价值观，提高员工风险意识，在日常工作中规避可能的舆情风险。

2.忽视女性权益，激发性别对立情绪

当下，社会舆论越来越关注女性权益发展相关话题，性别平等观念深入人心，公众对性别议题更加敏感。如今，“她经济”崛起，女性在消费市场中的地位日益凸显，这一群体的权益更不容忽视。品牌在营销上若出现物化女性、贩卖女性焦虑等不尊重女性权益的内容，或在定价上出现“粉红税”这种价格歧视现象，极易激发性别对立情绪，引发相关舆情风险。建议品牌在进行相关产品宣传时谨慎使用性别议题，并对宣传物料严格把关，避免出现误读情况。

3.低俗营销拉低品牌形象，引发反感情绪

在如今电商市场饱和、同质化竞争明显的趋势下，仅凭打低价的营销策略难以让品牌出圈、实现高效转化。一些品牌尝试玩梗营销，甚至不顾与品牌理念、产品定位脱节的情况，使用“擦边”等低俗营销方式，试图收割更多流量。玩梗需适度，低俗更不可取，“黑红也是红”的流量收割方式，也会让流量反噬、标签化等负面后果相伴而生，给企业带来较高的品牌形象修复成本。

三、代言人负面：被曝不当言行、违法失德，波及品牌声誉

品牌在代言人选择上需做好背调，评估其过往舆论印象，考量其形象与品牌调性是否相符、是否能被品牌受众所接受。需要注意的是，应谨慎使用争议性人物代言，避免争议人物的支持方和反对方观点对立升级，导致负面舆论波及品牌形象和利益。

大促期间若出现代言人负面，品牌需严加监测、视情况回应，避免负面舆情波及自身。若代言明星或网红被曝存在黄赌毒、偷逃税、辱华等违法失德行为，品牌应及时切割风险，如出面表明品牌立场、立即中断合约、主动提出退货代言产品等，将负面舆情发酵后带来的波及损失降至最低。

2024年10月17日上午九时许，有自媒体曝中国篮球运动员易建联存在嫖娼行为，目前已有民间辟谣称网传身份证照片是P图。中午，其代言品牌东阳光鲜虫草、天然博士已启动危机公关流程，撤掉相关宣传。此外，其代言品牌直播间也可能成为舆论宣泄口，遭网友刷屏负面内容，干扰主播带货流程、影响品牌销售节奏，导致次生舆情发酵。

2024年10月14日上午，京东官宣脱口秀演员杨笠为京东双十一直播大使。17日，话题#京东请脱口秀演员杨笠代言#登上热搜，引发抵制声浪，男性网民纷纷表示退出plus会员。京东18日在官博回应致歉，表示“后续无合作计划”，又引发女性网民不满，回应下方评论目前已被精选，京东陷入“两边都得罪”的局面。

四、合作方争议：平台或主播引发的矛盾升级，牵连品牌

1.主播在直播间出现争议言行

双十一期间，品牌将陆续开展直播带货活动，一些品牌选择和“超头主播”合作，借助主播IP和平台流量提升自身的营销力度。需要注意的是，这种合作是一把双刃剑，一旦头部主播出现不当言行“翻车”，品牌也难逃巨大流量所引发的“流量反噬”。2023年9月，花西子因李佳琦言论陷入舆论风波，尽管在花西子正式对外回应前，舆论主要聚焦李佳琦，但因李佳琦与花西子的紧密关系，花西子也遭到舆论连坐，并衍生出“1花西币=79元”等多个次生负面话题，以及关于产品价格、产地、生产成本和资本关系的舆论质疑。

2.不同销售渠道争夺“最低价”引发舆情

面对消费者对低价的诉求，电商平台在“卷低价”上下足功夫，同时也出现各种定价纠纷。2023年双十一期间，京东、海氏与李佳琦之间的“底价协议”争议发酵。一场“商业战”在一定程度上向公众事件转化，舆情破圈发酵，给涉事品牌带来了一定的负面影响。电商分析师李成东对此表示：“大品牌往往覆盖全渠道，其定价极为重要，一旦一个平台给出最低价，对于其他渠道而言就是很大的困扰。在争夺低价方面，头部主播、电商平台、商家之间的冲突时有发生。”

2023年11月，人民日报发表评论称：无论是带货噱头，还是玩弄文字游戏，所谓的“最低价”都涉嫌违法。带货不能带偏，促销不能忽悠，真正让消费者获益才是正道。电商平台虽然不直接与消费者建立交易关系，但有责任保护消费者在价格方面的合法权益，让消费者以更低价购买到商品是情理之中的考量，但同时也要注意兼顾多方利益，与商家、主播的价格协议应符合实际情况，避免出现定价纠纷导致负面舆情爆发，影响消费者的购买行动。

五、营销侵权：擅自使用他人原创，面临违法违规风险

品牌在进行产品宣传时，擅自使用他人的原创性图频和文字，或随意使用他人肖像，存在侵犯他人著作权和肖像权的风险，其他侵权行为还涉及侵犯注册商标专用权、专利违法等，企业可能面临行政违法处罚，甚至被追究刑事责任，造成品牌形象损害和财产损失。建议企业规范营销行为，未经授权不得随意使用其他品牌的商标、专利、原创性内容；同时，也需对自身权益被侵犯的情况进行监测和追责，维护品牌自身的知识产权建设。

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其他舆情风险提示

除了营销类舆情风险，相关企业还需注意在快递物流、售后服务、劳动权益、高管负面等方面的舆情风险，提前部署应对预案。此外，部分企业还需警惕因外界诋毁抹黑、消费者个人素养、历史负面舆情而诱发的非常规风险，做好舆情监测工作，及时做出应对行动。

一、快递物流作业量增多，员工失误几率增加诱发风险

大促期间线上订单量将突增，随之而来的是物流运输业的压力。国家邮政局监测数据显示，2023年11月1日至11日，全国邮政快递企业共揽收快递包裹52.64亿件，日均业务量是平日业务量的1.4倍。11月11日当天，共揽收快递包裹6.39亿件，同比增长15.76%。除基本运输工作之外，退换货带来的上门取件需求也将增多，各条线作业量加大可能导致员工出现较多的丢件、错发、漏发等失误，进而引发投诉。建议相关企业根据作业量合理分配工作，降低员工失误风险。

二、消费者对品牌售后不满，进而对外投诉维权

大促期间，售后需求随之增加，对客服人员的接待能力提出考验。客服团队集中承压，容易出现客服个人情绪外泄、业务能力不足造成的售后不善情况，进而激化矛盾。

建议各品牌提前部署好销售安排和售后应对预案，加强相关人员培训工作；保持内部信息通畅和口径统一，预判可能出现的投诉点，并配套应对话术和相应解决措施。避免消费者因售后问题未解决，转而在黑猫投诉等消费者服务平台发起投诉，或向主流媒体投诉反映。相关内容一旦在多个平台集中出现、或被媒体大规模报道扩散，甚至连带挖掘出其他负面问题，品牌或将被卷入舆论的漩涡。

三、电商员工吐槽大促期间加班现象，需警惕用工争议类舆情发酵

目前，在以小红书为主的社交平台上，陆续出现电商行业员工、实习生吐槽加班的内容，其中涉及“无偿加班”“强制加班”“连续熬夜”等敏感关键词。大量吐槽累积负面情绪，相关讨论可能存在外溢风险，甚至引发更为激烈的矛盾冲突，出现企业价值观危机。建议相关企业在此阶段，给予员工适当的人文关怀，重视员工权益保障工作。

四、头部电商平台或品牌需提防“黑公关”式商业战

近日，章泽天在伦敦艺术展上佩戴的胸针引发争议。有网友将胸针图案与一特殊组织联系起来，认为代表着某种深层次的象征和隐喻。京东的及时辟谣遏制了谣言的进一步衍生扩散，2024年10月16日，京东集团微博@京东发言人 辟谣称“不实信息”，并表示刘强东、章泽天夫妇已向公安机关报案，警方已受理该案且正在侦办中。在预售关键时期，可能存在企业为争夺商家和消费者，诋毁抹黑同行的情况。对头部企业来说，其负面影响更为致命，建议相关企业加强危机应对意识，建立健全舆情预警及监测机制，发现“黑公关”苗头及时止损，避免舆情发酵造成公司声誉和业绩的损害。

五、上架商品价格设置错误引发错拍

2023年11月11日，母婴用品店Minitutu在淘宝发布关店公告，称因双十一优惠券设置错误，导致优惠券被叠加使用，五十多块的产品变成0元下单，瞬间被抢15万多单，造成直接损失800多万，因无法承受该损失而关店。大促期间，不同电商平台针对商家也会设置不同的价格规则，品牌在上架商品前，应多次核对在该平台规则下，用户使用优惠后的价格能否达到品牌预期，避免错标价格带来大量错拍，造成严重经济损失。

六、复杂的促销规则可能劝退消费者，甚至产生误解

在今年淘宝天猫的双11主会场页面，“抢先购”“大额券”“服饰券”“限时权益”“限量发放”“起锁加赠”等词语充斥其中，构成了一套复杂繁琐的促销规则。用户在比价过程中，可能因不愿消耗大量时间成本而放弃购买，也可能因误解或漏看优惠活动细则造成购买后不及预期，引发后续投诉风险。

七、受历史负面舆情影响，品牌口碑不佳影响销售

在双十一大促节点前翻车的品牌，口碑下滑影响销量，再次被舆论提及的可能性也更高。2023年双十一大促开启前夕，因李佳琦直播间的不当言论在全网发酵，国货美妆品牌花西子一度陷入舆论风波。据天猫官方数据，在天猫彩妆品类首日预售榜单的前20名中，彩棠等6个国货品牌上榜，其中没有花西子。2022年榜上有名且排名第4的花西子，在2023年却跌出了前20的榜单。就此有网友调侃：“找找是不是自己的问题，是不是没努力？”

对于近日卷入舆论的品牌，也可能受舆情长尾期影响导致销量不佳，如卷入辛巴与三只羊带货纠纷的“蟹太太”、请司马南参加活动引争议的“西凤酒”等等。

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历史同类案例

1.海氏电器实名举报京东违反“底价协议”（MJSI：72.38）

2023年双十一期间，一位京东采销人员发布朋友圈，称收到了品牌商海氏的律师函，被海氏投诉由于京东上某款烤箱的价格低于李佳琦直播间售价，违反了海氏与李佳琦签署的所谓“底价协议”，让海氏面临巨额违约金赔偿。10月25日，京东家电家居相关负责人在朋友圈发文支持该京东采销人员，其表示：这正是我们事业部每位员工坚持为消费者维护低价权益的缩影。

海氏随后在官方微博发布声明称，没有任何“底价协议”，并称调低价格出售的烤箱，每一台的损失都由海氏品牌承担，并非京东采销声称的由平台补贴费用。对于“底价协议”和“二选一”的说法，美ONE方面也表示是“不实信息”，李佳琦直播间与品牌方签订的合约中并没有涉及“全网最低价”和“二选一”的约束条款，直播间商品的定价权在于品牌。

对于多方的接连发声，消费者发出“谁给好价就站谁”的呼声，舆情被推至高峰，但舆情主要聚焦于李佳琦等头部主播的“全网最低价”行为，有网友就“底价协议”发表看法：“本来一块钱能买的东西，因为他想卖两块，所以别人都得卖三块保证他是最低价，实际你比平时还多花一块钱。”

2.波司登淘宝旗舰店被曝“先涨后降”（MJSI：53.63）

2022年10月，据澎湃新闻报道，市民李女士反映，她原计划在双十一打折期间购买淘宝波司登旗舰店的一款羽绒服。她称这件羽绒服在9月份时，平台价格是券后979.28元；双十一预售期间，价格提升至1349元，领券购买后实际价格仍为979元。波司登官方客服回应：“因为店铺活动力度不一样，价格也都会是变化的，但是只要这个价格不超过衣服的吊牌价，就都是合理的。”

11月11日晚，常熟市市场监督管理局发布的情况通报显示，自10月24日20时起，因天猫“双十一”活动报名规则要求“最低标价的基础上让利10％”，所有参加“双十一”活动的商品标价均为原价的90％，该款羽绒服即1349.1元，该款羽绒服实际显示标注单价为1349元，符合平台要求。活动期间，叠加各种优惠措施后，消费者实际支付金额最低为904.6元。根据上述证据，未发现存在“先涨价后再降价”的行为欺骗消费者。舆论主要认为，吊牌标价已经失去意义，活动价套路普遍存在，平台的各种规则让双十一早已“变味”。