欧拉难“转身”

长城汽车最近公布了5月份的产销数据，数据显示，长城汽车旗下品牌数据呈现明显的两极分化，哈弗品牌、WEY品牌、长城皮卡和坦克品牌汽车销量较去年同期均有不同程度的上涨，而唯独欧拉品牌销量较去年同期出现大幅下滑。

今年5月，欧拉品牌汽车销量仅1961辆，较去年同期下滑67.34%。不仅5月份，今年年初以来，欧拉品牌销量始终呈现大幅下滑趋势，前五个月销量累计10625辆，较上一年下降58.69%。

图片来源：长城汽车公告

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昙花一现的“黑马”

欧拉品牌建立之初并未过多关注女性用户，据长城汽车的说法，欧拉品牌车型基于长城汽车首个电动车专属平台打造，赋予车型高颜值、大空间、更智能、更安全、高品质五大优势。

2018年，长城汽车推出欧拉iQ和欧拉R1两款车型，当时的纯电动汽车市场竞争并没有现在激烈，欧拉推出后迅速获得市场青睐。2021年，欧拉在财报中将品牌定位为“更爱女人的汽车”，并推出“欧拉芭蕾猫”、“欧拉闪电猫”等车型。

2019年至2021年，欧拉品牌汽车销量分别达到38865辆、56261辆和135028辆，长城汽车也曾在财报中提到“欧拉实现在A00级新能源细分市场销量增速第一”

不过，就在销量飞速增长时，2022年2月，欧拉汽车宣布“欧拉黑猫”、“欧拉白猫”不再接受新车订单，理由是芯片短缺、亏损加剧。主力车型的停售显著影响了欧拉销量，2022年2月，欧拉汽车销量同比下降15.09%。2022年全年，欧拉汽车销量103996辆，同比下滑22.98%。2024年，欧拉汽车销量进一步下滑至63272辆。

主力车型的退出是欧拉销量下滑的原因之一，“黑猫”和“白猫”停售后，欧拉品牌车型定价主要集中在10万元至20万元，其中“欧拉闪电猫”的多个版本起售价达到了20万元。

在如今竞争激烈的汽车市场，各大品牌掀起一轮又一轮价格战，缺少低价产品的欧拉销量自然难以进一步提升。

另外，尽管“女性友好”的定位初期吸引了女性用户，但过度强化性别标签也导致潜在男性消费者流失。并且随着车企不断卷配置、卷价格，欧拉的单一标签难以覆盖多元需求，产品竞争力进一步被减弱。

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“更爱”还是“背刺”？

如果真正能做到成为“更爱女人的汽车”，欧拉至少还能保留一部分目标客户，但多次出现的运营“翻车”事件让欧拉逐渐丢掉口碑。

2021年，欧拉被曝出“换芯门”事件，由于芯片缺货，“欧拉好猫”把宣传中搭载的高通8155芯片换成了性能更弱的英特尔A3940芯片，导致车机系统频繁出现卡顿、黑屏等问题。车主发现后指责欧拉欺骗消费者，最终在央视的曝光下，欧拉提出了权益包、整车终身质保、充电权益等补偿方案，但并未对芯片进行更换。

2024年，欧拉宣布将专属APP迁移至长城APP，导致原有的部分功能丢失。有用户反映长城汽车App的设计界面缺乏美感，与欧拉App的活泼风格相差甚远。

APP合并的时间节点刚好对应欧拉品牌汽车销量大幅下滑，站在长城汽车的角度来看，APP合并不仅可以将服务资源进行整合，还可以降低运营成本。但实际上，长城汽车旗下的坦克品牌、长城皮卡风格更偏向“硬派越野”，与此前的欧拉APP风格截然相反，很难兼顾少数用户的使用体验。

由此可见，欧拉的销量下滑是长期信任损耗与战略失误导致的结果。另外，在用户更加注重汽车本身续航、空间、智能化等实际体验方面时，标签化难以提升产品本身竞争力。

值得注意的是，自2022年10月底“欧拉闪电猫”上市后，欧拉已经有超过两年没有推出实质性的新车型，这在竞争激烈的汽车市场，可能意味着欧拉品牌已经开始被边缘化。

欧拉作为长城汽车旗下唯一的纯电汽车子品牌，自然不会被快速淘汰，但若要扭转销量颓势，欧拉需要明确差异化定位——是继续深耕女性市场，还是拓宽受众群体？在新能源市场淘汰赛加速的当下，欧拉已没有试错余地。

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