超级单品是什么？有人会说，超级单品就是爆品，是一款销量很好的产品。比如无糖茶饮料中的东方树叶、碳酸饮料中的可口可乐。

一款超级单品能带来什么？最直观的是销量和销售额，比如一款农药超级单品，年销售额能达到1亿元以上，足以养活一家中等规模的农药企业。

在常规商品利润走低、获客拉新难度加大的当下，打造一款超级大单品，是不少农资人梦寐以求的事情。新农资时代，超级单品可以等同于爆品吗？农资人又该如何打造超级单品？

一

超级单品≠爆品

哈佛大学教育学教授戴维·铂金斯有一句名言：“先问是不是，再问为什么。”

人总是会受到先入为主的印象影响，而导致对事物的惯性认知，从而无法正确地认知事物。如果要打造超级单品，就要先明确，超级单品究竟是什么？它能带来哪些价值？

有很多人把超级单品狭义地理解为爆品，其实不然。爆品的价值往往只局限在昙花一现的销量爆发上，但超级单品不仅能提振销量，它同时还可以是一种现象、一种象征、一种影响力，能够赋能品牌，撬动市场。如现象级单品可口可乐，已经成为碳酸饮料的代名词，让可口可乐公司成为全世界最有影响力的企业之一。

要理解超级单品，可以从以下三个维度来重塑认知。

超级单品，能收割市场

虽然超级单品不完全等同于爆品，但和爆品的基本逻辑是一样的—必须能撑得起销量。尤其是在推广初期，一定能收割大量的市场和用户份额。因为只能先保证活下去，才能进活得更好。

超级单品不能靠内部输血，一些农资企业逻辑倒挂，企图用传统走量型的产品为新产品输血，赔钱赚吆喝，寄希望于将来。但如果初期没有爆发，后期再想上量是难上加难。

事实上，不只农资行业，很多品牌都是这样，被定位为旗舰产品的商品，既撑不起销量，也没有知名度，只能被摆在高台上吃灰，平白浪费了企业许多资源。

因此，超级单品的第一要义是要能够收割市场，能够得到大部分或者特定用户群体的认可，能通过市场的检验。没有销量和利润的产品，永远不能成为超级单品。

超级单品，能驱动品牌

2022 年，字节跳动公司更名为抖音集团。改名后，字节跳动旗下的今日头条、西瓜视频等产品，都被打上了抖音的烙印。这就是典型的以超级单品提升品牌价值的案例。

超级单品能够驱动品牌价值，本质上是因为产品本身能够锚定某种认知，从而让市场和用户精准定位，以一件现象级产品，打响整个品牌的名号。

比如提起可乐就是可口可乐，提起泡面就是康师傅，提起无糖茶就是东方树叶，当消费者产生某种需求时，自然而然能映射到相关产品，自然也就带动了品牌旗下一系列产品的销售。只有能起到这种作用的产品，才能称得上是超级单品。

超级单品，能进化延伸

打造超级单品投入的人力物力不计其数，如果只是短暂火热，无疑是一门赔本生意。因此，真正的超级单品，还要具备持久发展的能力。

一方面，超级单品要有广度，能够不断扩展产品序列。譬如一款特肥产品，在葡萄作物市场上起步，也能将产品的卖点拓展到苹果、柑橘、草莓甚至大田作物上。

另一方面，超级单品要有深度，产品价值经得起深挖，甚至能在同一需求上不断分流出小的细分需求，满足用户的各种需求。

超级单品的产品阵列能够不断扩展，并以此来对抗跟风者和模仿者，从而建立起有效的品牌护城河。

二

打造超级单品的三大准则

关于如何打造爆品，已经有不少专业人士给出了详细的策略和技巧，如卖点聚焦、活动拉动、口碑塑造等等，本文不多加赘述。但如果想打造超级单品，不仅需要具体的策略，更要从思想维度上记住这三大准则。

准则一 ：用市场思维定位产品

选择什么样的产品作为超级单品，是一切工作的源头和核心。就像特肥的“特”不是指价格特别贵，超级单品究竟“超级”在哪里，也不是坐在办公室拍脑袋想出来的，而是要符合市场需求。只有用市场的思维来定位产品，才能在浩瀚的商品中找到能够成为超级单品的“潜力股”。

从市场角度来定位，超级单品可以分为四大类：行业单品、渠道单品、零售单品和用户单品。这四类单品对应了不同的目标群体，在选择和打造时也有一定的差异。因此，在选择超级单品时，要明确这款产品的受众，也就是它究竟“超级”在哪里。不同的受众，自然需要不同的打法。

所以，想要从选品阶段就不走弯路，农资人一定要充分考虑以下几点 ：

打造这款单品，是为了卖“爆品”，还是为了塑造品牌形象，带动其他产品销售？

明确产品的市场功能，是刺激渠道商，还是吸引用户？是聚焦作物打出口碑，还是针对现有竞品抢占份额？

确定产品是否有鲜明特点，是产品功能有差异化，还是性价比突出？

最后，也是最容易被忽略的一点，该产品是否与公司现在形象能力相匹配？公司的相关政策和资源是否能够匹配？一家做低端大路货的企业，突然想涉足高端市场，还想把产品打造成超级单品，难度会高很多。强如可口可乐这样的企业，在中国市场推广无糖茶饮的结果也是铩羽而归。

准则二 ：超级单品要“与时间为友”

超级单品一定要能够持久，要有持续的销量和高利润，才能支撑整个企业的发展。因此，超级单品要“与时间为友”。

以保健品为例，从前，保健品的定位是补充人体所需的营养物质，预防营养不良等问题。但是随着物质生活条件越来越好，人们对补充营养的需求也越来越少，旧的定位就是“与时间为敌”。但现在，很多品牌抓住了“打工人惜命”这一营销点，宣传滋补保养、改善气色、增强体质等功效，定位健康这一永不过时的话题，这就是“与时间为友”。

农资产品也是如此。一款杀菌剂或杀虫剂，如果只定位为杀菌、杀虫，随着种植技术的提高，受众面必然越来越窄。但如果更改定位为植物健康和保产，就能够满足农民永恒不变的需求。

此外，一个好的产品，无论是研发还是营销，都需要用持续不断的投入进行价值创造。

在农业领域，创新是一场漫长的挑战，从发现一款化合物到实验室和各类田间试验，再到能够投入市场，这个时间跨度是以年计的。因此，想要制造一款超级单品，就要做好持续不断地投入的准备。在营销领域更是如此，市场痛点瞬息万变，哪怕是已经成熟的产品，也需要不断地修补优化卖点宣传，来适应渠道和用户的需求。

从另一个角度来看，打造超级单品也不可能一蹴而就，不要将目光局限在 3—5 年的销量，而是能往后看到 20 年之后的成就。因为一款真正的超级单品，能够让缔造者的整个职业生涯都随之受益。

准则三 ：做不同而不是最好

不同胜于最好。如果产品定位最好，那就只能一直保持最好，一旦落后就会很快被市场抛弃。因此，无论是什么行业什么品类，超级单品都从不宣传自己是“领先者”，而更愿意将自己定位为改革者、创新者。

近两年大热的新中式奶茶霸王茶姬的标语是“以东方茶，会世界友”，它不宣传自己的原料多么高级，而是专注“东方茶”这一个定位，很快在无限内卷的奶茶行业打响了名号。苹果推出第一款智能手机时，手机行业的龙头老大还是诺基亚，如果苹果选择在同个赛道和诺基亚一较高下，结果可想而知。

打造超级单品要明确，最好的产品不一定会被记住，但在众多产品中一定能被一眼找到。

笔者曾在零售店中见过一款农药产品，包装很特别，这类产品中 90% 的竞品用的都是红色袋子，只有这款产品用的蓝色瓶子。有农户来购买时，也不会说这款产品名字，而是说 ：“给我拿那个蓝瓶子。”产品的差异化，就通过小小的包装体现了出来。

包装只是很简单的一方面，最重要的还是产品的功能及定位，要有独属于自己并且利于传播的特色，才能在众多同质化产品中脱颖而出。

我们在探讨如何打造超级单品时，更多讨论的是一种可能，或是基本共性，而不是唯一道路。因为消费需求是多变的，营销不存在永恒不变的真理。但无论何时，超级单品都值得充分重视和投入，将其打造为企业新的增长通道。