赛百味中国重回牌桌—

经济观察网记者叶心冉 自今年农历正月十五起，赛百味中国CEO朱富强，基本上保证每周有4到5个工作日，其早餐与午餐均在赛百味解决。他也意想不到，自己能坚持这么长的时间。据他讲述，店里的菜单，包括三明治还有轻食能量碗有诸多可以自己设计、添加的选择项，能够“DIY”出各种口味的产品，每天都可以换着花样吃。

加强赛百味菜单的自主选择性、推出各种季节限定和本土化概念的产品，这些均是赛百味中国更换新的主导方之后推出的新举措。

2023年6月，赛百味全球总部宣布与上海富瑞食企业发展有限公司（下称“富瑞食”）签订了新的总特许经营协议。富瑞食获得了在中国大陆管理和开发所有赛百味门店的独家权利。根据新的合作伙伴关系，富瑞食将在未来20年内在中国大陆开设近4000家门店，使赛百味在华市场规模扩大七倍以上。

过去超过一年的时间，从新开门店的选址、布局、样式到菜单中早餐、现磨咖啡品类的增加以及本土风味的开发，再到品牌IP的视觉呈现，赛百味中国做了全面的更新，甚至门店的三明治招牌上新加的模仿热气的三根曲线，也是赛百味中国动了心思的。赛百味的面包都是在餐厅每天现场从面团开始醒发烘焙的，同时，面包和肉类也会进行加热。然而，部分用户对这些情况了解不足，他们希望扭转这些用户心中赛百味只有冷餐三明治的印象。

在富瑞食尚未接管之前，相较于其他外资快餐巨头，赛百味在中国的发展步伐显得相对迟缓。截至2023年6月，赛百味入华二十多年，其门店数量仅达到500余家。截至2024年10月，这一数字已提升至750家，标志着在过去的一年多时间里，赛百味中国实现了相当于过去二十多年增长量一半的显著扩张。无疑，赛百味中国在加速。

加速直营扩张

10月22日，赛百味在上海四川北路迎来亚太地区的第4000家门店，赛百味全球CEO约翰•奇德西（John Chidsey）来到现场，这是其疫情之后首次到访中国。约翰•奇德西表示，赛百味彻底改变了其国际业务模式。以往，公司主要依靠各地的小型特许经营商运营，但这并非推动国家业务高效增长的有效方式。因此，我们调整了业务策略，在中国、泰国和马来西亚等国家设立了各自的总特许经营商。以中国为例，自与富瑞食签约以来，赛百味中国的增长十分显著。展望未来五至十年，赛百味中国预计将会开设数千家门店。

与发展提速相伴随的是赛百味中国更改了以往依靠加盟的业务模式，以直营模式扩张，而且率先从一线城市进行集中突破。

去年11月，赛百味在上海开设了赛百味第一家潜水艇概念旗舰店。这是在华发展二十多年来，赛百味开出的第一家旗舰店。扩大单店经营面积，开出更多直营形象店、主题店，赛百味中国希望通过这样的方式，更改消费者既往对赛百味的印象。

朱富强坦诚道：“大家可能也注意到，以往加盟店设计方案统一，店面面积较小，或是位置不佳，这并不利于品牌塑造正面形象。现在，我们新开设的直营店优先选择沿街位置，普通门店至少保证20—30个座位，而大型旗舰店则提供更多座位。很多消费者在看到这些新变化后往往惊讶地表示：‘赛百味不是倒闭了么，怎么变得如此时髦。’”

据了解，赛百味中国过去一年多新开出的250多家店均采用直营模式，其中150多家店选择落户上海。朱富强表示，直营模式可以帮助实现统一管理、确保品牌效率、集中资源迅速扩张。

在开店策略上，赛百味中国采取了集中式打法。朱富强透露，公司不会盲目追求门店数量的扩张，而是选择在一、二线城市进行重点布局。待这些市场稳固后，再逐步向其他城市辐射。这样做的好处是，可以降低管理成本，提高运营效率，同时也有利于品牌进行更有效的宣传和推广。

尽管赛百味在中国市场发展提速，但其在全球布局中的占比依然相对较小。据约翰•奇德西介绍，目前赛百味在全球范围内拥有36000家门店，而在中国仅有750家，约占总数的2%。约翰•奇德西同时透露，预计在未来10到15年内，中国业务的规模将增长至目前的4到5倍。届时，中国市场在全球业务中的占比将达到10%。

价值感传递

新管理团队接手赛百味中国后，曾在五大城市发起市场调研，结果发现，95%的消费者不了解赛百味的面包是每天新鲜现场烘焙的。这是亟待激活的市场认知点，同时也是赛百味中国希望破解消费者感知中“赛百味贵”的沟通点之一。团队希望在消费者心目中，价格和价值能够串联起来，一系列工作由此展开。

朱富强表示：“尽管很多人认为赛百味的产品价格略高，但实际上，我们的客单价仅比其他品牌高出1至3元。不仅如此，我们所有的饮料都提供免费续杯服务，且蔬菜添加不限量。”。

此外，朱富强还指出，赛百味是唯一一个面团在店内发酵、面包在店内烘烤，且无法预制的西式快餐品牌。每间门店的面包每天至少要烘烤2至4次，以确保新鲜度。

以赛百味的软曲奇为例，朱富强解释，软曲奇的制作相对复杂。市场上常见的酥脆曲奇往往含有较少的水分并添加了防腐剂以延长保质期，而赛百味提供的软曲奇则是每日新鲜出炉，上午和下午各烘烤一次或两次。

朱富强认为，当消费者谈论产品价格时，他们实际上是在寻找产品的价值所在。

除了原有菜单的调整之外，赛百味中国还增加了不少新的内容，比如增设早餐系列，且推出9.9元的性价比早餐套餐，同时开发本土风味的产品，推出热烤系列产品，以打破赛百味在消费者心中的冷餐印象。

不过，加速直营式扩张，重成本的问题也摆在赛百味中国面前。对此，朱富强回应称，对于赛百味而言，得益于良好的盈利能力和发展速度，我们并不缺乏开店所需的资金。我们更关注的是如何扩大消费者对我们的品牌认知和喜爱，因为随着生意的上涨，会有更多的资金投入到企业发展中，这是一个良性的循环过程。

一家发展迟缓，甚至在竞争中逐渐失势、落入下风的连锁快餐品牌如何重塑品牌、重新寻回优势，再一次坐上市场发展的牌桌，赛百味中国提供了一个参考，以直营模式扩张、加大形象店投入、增设全天候菜单、向消费者传递价值点，以上均是其在采取的策略。