不管是被明星带火的泉州簪花，还是引发中式浪漫热潮的打铁花，亦或是「黑神话」中令人上头的陕北说书......随着新一代东方审美的血脉觉醒，年轻人一边大呼「华流即顶流」，一边身体力行地当起了传统文化传播者。新中式、国潮也成为了近年来消费的热点。品牌积极从传统文化中汲取灵感，通过更加现代化、大众化的方式重塑文化叙事。其中，非遗作为传统文化的具象化载体，不少品牌选择主动成为文化传播的桥梁，将非遗与大众消费相结合，通过现代科技焕新非遗工艺，或嵌入生活场景，以快闪、展览、线下空间等方式，让非遗变得触手可及。与此同时，品牌也抓住传统节日和非遗之间的共性，借助非遗文化回溯节日意义以及背后的深厚情感，为人们送上美好祝福。尤其随着更多中国品牌的崛起，天生自带的东方基因，也促使它们更多向内探求，将非遗文化与与产品相结合，为其注入更多民族特色，或通过长期项目，不断沉淀品牌的价值与内涵。另一方面，奢侈品牌在地化不断深入，希望更加真诚地与中国消费者沟通。不仅将民族元素融入产品创新中，并借助品牌全球影响力，放大中国文化的声量。同时，非遗背后的稀缺性和匠心精神也与奢侈品牌的文化内核相一致，品牌通过公益活动的支持，让传统手艺和非遗手艺人实现可持续发展，彰显商业向善的力量。从束之高阁的古老艺术，到回归日常的生活智慧，非遗为我们打开了一种新的生活方式和生活视角。本期特辑，SocialBeta 将从 4 个方面带你一览品牌是如何打好「非遗」这张文化牌的。
焕新非遗古老文化
新中式大火，非遗就是品牌赶上这股文化「新」浪潮的最佳切入点。作为国家和民族历史的文化底蕴，非遗展现就是中国多样传统文化的魅力。越来越多品牌也开始在为古老非遗和新时代之间搭建桥梁，让更多公众能够了解传统文化之美，激活年轻人的文化基因。借助产品手段焕新非遗工艺，让非遗技术更好传承；从非遗文化中找到传播亮点，通过多元手段去宣传非遗精神；将非遗工艺与大众消费相结合，让非遗能够融入日常生活......品牌对非遗的焕新，不仅让非遗得到了更好的传承与保护，也为品牌注入全新的文化和活力。头发也能用来做刺绣？这项可追溯至唐朝，拥有千年历史的国家非物质文化遗产发绣，以青丝入画，于一针一发间呈现独艺术魅力。潘婷三分钟奇迹系列与发绣奇妙融合，指尖飞针，织就了一幅震撼人心的《簪花仕女图》，更展现了潘婷的秀发科技如何让损伤发丝重获新生，化身为不朽的艺术品。为此，潘婷在苏州中国刺绣艺术馆举办奇迹之夜，特邀发绣非遗继承人周莹华老师到现场讲述这幅《簪花仕女图》的制作过程。发绣作为精湛的非遗手工艺术，对作为原料的发丝有极高的要求。在古代，发绣多选用女性的头发，需经蛋清细致处理，才能确保发绣作品拥有最自然的色彩美感，而使用潘婷三分钟奇迹系列，则可以让发丝在极短时间达到「弹、韧、柔、顺、亮，焕」，远超传统蛋清处理工艺的效果，让每一缕秀发都能够在丝帛间奇迹般重获新生。
除了发绣作品展示，潘婷还请到了 WMF 亚洲区国际顾问委员会创始人梁周洋、编剧导演《我的阿勒泰》导演滕丛丛，以及乒乓球运动员倪夏莲与现场观众分享了她们对奇迹的独到见解，鼓励更多女性找到自己的人生奇迹。
在当下，非遗的传承与保护已经成为民族精神的体现，随着民族自信与大国文化的崛起，如何更好地守护非遗文化，成了品牌重要的文化使命。在此背景下，潘婷携手非遗发绣，生动呈现了「染烫损伤重获新生」的过程，在致敬非遗文化的同时，也深化了「让奇迹发生」的品牌理念。发绣《簪花仕女图》的制作，是潘婷对中国传统文化的守护与传承，通过「非遗发绣+秀发美学」的形式，为非遗注入了新的生命力，也为处理发丝提供了更便捷的方案。更重要的是，《簪花仕女图》所要传递的女性精神与潘婷给现代女性的奇迹能量巧妙呼应，在潘婷的推动下，用现代女性的秀发去勾勒古代女性的美丽，串起了两个时代女性的对话，让女性之美得以继续延续。潘婷与发绣非遗的合作，既让传统非遗文化得到新生，成为了不朽的艺术品，助力非遗文化更好传承，还借新《簪花仕女图》对现代女性力量与美进行了更为深刻的诠释。
今年七夕，天猫超级品牌日联合了中央民族歌舞团、中国服装协会、时尚媒体卷宗 Wallpaper*，邀请新民族音乐人阿朵，携手老庙黄金、密扇、雅莹、野兽派、江南布衣等超级品牌，发起了《民族织造》「向世界介绍 56 套高定」超级企划，解锁百搭民族单品，一起织造民族之美。[案例详情]
优时颜小奶盾防晒携手品牌逐光大使@腻腻 ninii，共赴大凉山，探寻关于太阳的故事，拍摄了一支非遗短片《两个太阳》。利用彝族崇尚太阳作为文化传播的载体，优时颜将传统文化艺术的美与现代护肤品牌的理念相结合，增强人们对防晒的认知和重视程度。[案例详情]
为非遗提供长久助力
在简单、短暂的联动之外，品牌在非遗领域的长久发声显得难能可贵。品牌通过持续性的输出，将自身与非遗文化进行深度绑定，能够构建更立体的品牌形象。对富有本土特色的国货品牌而言，与非遗元素的长期融合不仅是一种文化传承，也是品牌内核的显性表达；对海外品牌来说，非遗文化则是开启本土化大门的一把钥匙，能够唤起消费者的文化认同。如薇诺娜连续在新春、520、七夕三个节点结合云南不同的非遗技术推出限定礼盒，将非遗传承与品牌理念结合，传递品牌价值；快手则发挥平台力量打造多个非遗项目 IP，对非遗传承和保护进行长期扶持，彰显其社会责任；从瓷器到玉雕，LOEWE 连续两年以中国传统非遗文化为灵感上新，推动品牌在地化营销。今年七夕，薇诺娜没有讲述广为人知的牛郎织女爱情神话，而是以丽江纳西族的「天女织锦缎」为灵感，以织女的心意推出「薇诺娜七夕礼盒」，希望以此抚慰每一个疲于忙碌的人。
织锦，是活在本地人生活里的非遗，行走在这里的古镇上、山野间，随处可见的织锦就穿在人们身上。传说中织锦的每一种颜色都对应着天地万物中一份景色，这些景色见证着人们的爱恨离愁，也默默陪伴、守护着奔向更好的他们。作为云南人最有心意的礼物，云南人相信，只要勤劳、善良，手上的织锦就能越织越好吗，收到织锦的人生活也会越来越好。
薇诺娜推出「薇诺娜七夕礼盒」，希望用一份云南织锦心意，守护即将过七夕的大家。不仅如此，薇诺娜还突破了传统七夕男送女的固定思维，给大家准备了 9 个送礼的理由，鼓励大家将礼盒送给另一个单身的人、心里在乎的人、平时不联系的人甚至是自己。在未来，薇诺娜将继续携手贝泰妮公益基金女性关爱公益项目，把织锦这一云南少数民族女性特有的生活方式发扬光大，与当地女性共同编织多姿多彩的生活。
一直以来，薇诺娜致力于传承和保护云南非遗技艺。除织锦外，薇诺娜在新春用白族的甲马传递好运，祝愿敏感不再反复；在 520 讲述彝绣的魅力，祝福大家都能「活得自由，爱得张扬」。薇诺娜让在地文化融于品牌内核，彰显独特的人文气韵与价值担当。LOEWE 在 2022 年推出以中国单色釉陶瓷为艺术灵感的 2023 早春全新系列，并带来纪录片和展览，旨在向瓷器的迷人色彩致敬。一年后，LOEWE 又以「玉系列」书写新年愿景。LOEWE 抓住与中国人生活紧密相关同时又富有文化含义的材质和技术，做能够打动消费者的在地化沟通。[案例详情]从「非遗江湖」到「手上的非遗」IP，快手一直立足于科技力量和平台优势，推动非遗的传承与保护。2023 年文化和自然遗产日，快手通过一组创意海报、六款文创 T 恤、一场线下展演以及一份非遗报告，全方位展现平台上的用户故事和非遗文化。[案例详情]
将非遗传承融入线下场景
作为能够直接触达消费者的渠道，线下场景成为了品牌助力非遗的一个重要舞台。无论是主题门店、展览、装置，还是线下手工坊，都能够成为非遗文化的实体承载。品牌以一种更具象的表达方式，用更加切实的体验感，带动非遗文化的推广和传承，这同时也是一种品牌资产的积累，与消费者建立起更紧密的联系。品牌或以城市为锚点，将线下活动与当地的特色非遗相结合，借此精准触达受众；或选定特定的非遗元素，为用户带来沉浸的互动体验；此外，品牌也让来自全国各地的非遗技艺汇聚于同一空间，在不同非遗的碰撞交织中，带动更广泛的文化传播。2024 文化和自然遗产日之际，为展示对中国非物质文化遗产的敬意，星巴克中国第三家、江苏首家非遗概念店正式于苏州仁恒仓街隆重开业。
据悉，该门店以游园 ∙ 寻梦为设计灵感，与北京、上海非遗店侧重展示某一地域非遗技艺深度融入在地文化不同的是，这家新店首次将全国各地的非遗技艺和苏州本地非遗文化大胆碰撞，通过和 10 多位艺术家、非遗匠人的合作，仿佛在苏式园林内打造了一个现代非遗美术馆，为顾客带来古今穿越的神奇体验。
早在 2021 年，星巴克便率先开启了将中国非遗美学落地第三空间的探索，打造了全新的非遗概念店。这一大胆的门店创新模式进一步加速了助力中国非遗文化推广的美好初心，也为顾客带来了边喝咖啡边欣赏中国非遗文化的新式体验，让非遗文化焕发出别样的价值光芒。而这家新店是迄今为止星巴克中国非遗文化和技艺融合展现最多的第三空间，亦展现了星巴克第三空间创新、助力中国非遗文化传承的最新探索。
更多案例：
《上城士》携手 Valentino 赴泉州举办「上城家宴」，邀请一众嘉宾身穿 Valentino 2024 春夏系列，共游传统街巷，体验非遗之乐，共进闽南家宴，感叹舌尖鲜醇。Valentino 希望在这万物舒展的春天，以刺桐之红见证春的苏醒，在传统的古城海边，遵循自然规律，习得全新的自由秩序。[案例详情]
簪花不仅是泉州特色，更是传统非遗项目。今年春天，淘宝联合 34 家手作店铺，在杭州天目里打造了「中国簪花地图」巨幅打卡装置，每个省份都由当地的代表花朵簪戴而成，如上海的白玉兰、浙江的桂花、四川的熊猫花花等，且每种花朵都用了不同的工艺进行打造。[案例详情]
公益联动实现共益
在人们为生活中各种非遗惊叹、赞美之时，那些背后默默守护着的「非遗人」却容易被忽视。如何让非遗能够生生不息，需要全社会的参与。随着非遗保护的不断深入，品牌通过公益联动的方式让更多非遗以及背后的守护者被看见。同时，也将非遗保护置于更大的社会语境中，发挥商业向善的力量。借势特定节日，真实看见乡村女性的困境，以「授人以渔」的方式，为其提供实质性帮助，让传统技艺能够薪火相传的同时，赋能女性更多力量；或打通线上线下的市场渠道，建立非遗与大众双向沟通的平台，提高非遗的知名度和商业力，传递品牌人文关怀之余，实现非遗传承的可持续性。◆ 宝珠奶酪 × Dousa 妇女合作社看见「有根的女性」当大城市开始盛行各种女性主义思潮时，偏远地区的女性却受困于传统父权制的旧思潮中。今年妇女节，宝珠奶酪引用杨本芬的小说《我本芬芳》中的一句话「世界看不见我，但我看见我」，将目光聚焦在那些小地方的女性身上，想通过一些实际的作为，给与她们真实的帮助。
宝珠奶酪联名 Dousa 妇女合作社，以「有根的女性」为主题，向贵州大利地区的侗族女性定制了手工花带，将花带作为三八的周边，赠送给用户；同时设计了联名杯套，杯套印制文字「你好漂亮」并标注「侗语读音」+侗族花带的编织纹样。
据宝珠奶酪透露，花带书签的卡片上有侗族语言的发音标注，都是一些侗族日常语言，比如「我喝醉了」、「上山」，也挑选了和女性有关的语言「女儿」「母亲」，因为侗族的女性会为自己的女儿纺布，做嫁妆，代代如此，是一种关于布的传承。
当部分品牌都将妇女节聚焦在「女性创作」、「女性意识觉醒」等话题领域时，宝珠奶酪将目光对准了偏远的贵州，既通过采买贵州侗族女性的手作花带，为她们提供经济帮助；同时也让更多人关注到这里的人和物，关注在地物质文化遗产，这也契合了宝珠的品牌关键词：「中国」。
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作为以女性用户为主的品牌，宝珠奶酪也不断借助妇女节的节点为用户提供人文关怀和情绪价值，去年的三八活动，宝珠奶酪就在衡山和集做了一场线下的纪录片放映，并邀请了两位纪录片制作人，通过一场线下活动，探讨女性对女性的塑造和影响。
Tory Burch
妇女节这天，Tory Burch 携手品牌代言人秦岚共同发布品牌大片，一起走近海南黎族，倾听黎族女性匠人的黎锦织忆。此外，品牌还携手中国妇女发展基金会共同发起「怀梦前行」女性赋能创业计划公益项目，为当地妇女提供黎锦工艺技能培训，持续助力女性创业。[案例详情]去年年底，阿里巴巴公益联合海东市平安区、国货品牌大孚飞跃，共同打造了一款联名公益产品：青绣「平安」飞跃鞋，传递绣娘们「每一步都算数，每一步都平安」的温暖祝福。品牌也将售卖的所有收益，全部用于青海平安青绣非遗的保护和传承。
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非遗资料图文：
严敬群（中国民协非遗传承人产业基地，中国民协“民间文化（非遗）进校园”课题组）
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中国民间文艺家协会非遗传承人产业基地，为中国民间文艺家协会专业委员会，是中国民间文艺家协会所属的开展学术研究、艺术创作、文化交流、成果展览、人才培养、课题研究、文创设计、非遗产业园建设、非遗产业链建设的非盈利性内设机构。
“非遗产业”发展计划
非遗旅游产业、非遗美食产业、非遗中医药健康养生产业、非遗体育竞技产业、非遗演出产业、非遗数字化产业、非遗游戏产业、非遗服装鞋帽产业、非遗酒店民宿、非遗赋能乡村振兴、非遗礼物、非遗文创产品开发、非遗产品线上线下销售平台、非遗展览展销、非遗研学旅行、非遗亲子体验、非遗公司团建、非遗社区活动、非遗进校园、非遗教材图书出版以及全国各地非遗产业园、非遗小镇、非遗街区建设等全领域非遗产业链建设
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