引言 

广告是社会性别观念的镜子。《中外广告通史》课程中，女性形象的演变不仅反映了商业策略的变化，更揭示了女性地位的起伏。从20世纪初的家庭主妇刻板印象，到今天的“她经济”独立女性叙事，广告如何塑造、又该如何反思性别角色？  

1. 早期广告：女性作为家庭附庸（1900-1950s） 

“快乐主妇”神话：清洁剂广告（如宝洁“象牙雪”）将女性绑定在家务劳动中，强调“贤妻良母”身份。  

性感符号的滥用：香烟广告（如“好运牌”香烟）用女性身体吸引男性消费者，物化倾向明显。  

2. 战后消费主义：女性作为“购买决策者”（1960-1990s

“解放”还是新的束缚？：洗衣机、微波炉广告宣称“解放女性”，实则将消费等同于女性赋权（如“有了XX电器，您的时间更自由”）。  

职场女性的矛盾呈现：80年代OL（Office Lady）广告（如雅芳化妆品）鼓励女性“美丽与事业兼得”，但仍强调外貌优先。  

3. 21世纪：多元叙事与反弹（2000s至今）  

“真实美”运动：多芬“Real Beauty” campaign（2004）挑战瘦白幼审美，展示不同体型、肤色的女性。  

“她经济”的崛起：SK-II《婚姻压力》广告（2016）探讨剩女议题，中国品牌内外（NEIWAI）以“没有一种身材是微不足道的”倡导身体平等。  

争议与反思：2021年，巴黎世家“束缚高跟鞋”广告被批美化暴力，显示性别议题的复杂性。  

结语

广告中的女性形象经历了三个阶段：  

1. 商品化（早期物化）→  

2. 工具化（消费主义绑架）→  

3. 主体化（当代赋权尝试）。  

但真正的进步，或许要等到广告不再需要刻意强调“女性独立”的那一天——当平等成为常态，而非卖点。