腾讯最新的财报，数据很炸。

营收增长8%，但净利润增长27%，盈利能力大大增强。

这多出来的一大笔利润来自哪里？

主要是三部分，游戏、广告和云服务，其中游戏占比最大。

有趣的是，这里面广告业务不是体量最大的，但却是增长最快的。299亿元的营收，增长率19%，远高于另外两个。

再仔细拆解财报的数据，会发现这一部分增长核心动力，来自剧集长视频和视频号短视频的双轮驱动。

视频号短视频的增长有目共睹，很多品牌都通过视频号的直播、短视频获得了增量。

而剧集长视频这一侧，腾讯近两年推出的爆款影视剧一部接着一部，口碑和商业效果双丰收，取得了巨大的成功。

付费会员数达到1.17亿，同比增长13%，会员的增长意味着用户的认可,广告收入的增长,则意味着广告主的认可，击壤数据显示，2024年第一季度平台自招商的前十剧集中，腾讯视频占比就达到了50%。

很有意思的是，这里面不少品牌不止投了一次，而是跟随者爆款剧集推出的节奏，连续不断地投。

品牌预算收紧不是什么新闻，是什么让它们敢于、乐于持续投放？

显然是因为往腾讯这里投，确定性高。

不仅仅是因为腾讯掌握了上游的内容输出和制作能力，更关键的是腾讯有办法用自己的生态赋能，实现品效双收的效果，让更多的好内容、好IP和品牌愿意加入到这个生态中。

增长飞轮一旦被驱动，就不会轻易停下来，这就是腾讯这轮增长的核心原因。

曝光在前

后链路赋能在后

那么问题来了，腾讯是怎么驱使增长飞轮转起来的？

关键词就是“确定性”。

紧缩的年代，品牌投放的每一分钱都得花得清清楚楚。

从内容生产端看，腾讯从源头掌握了大量的IP，内容生产制作能力很强，出爆剧并不是那么难以决断的事，站在品牌的立场，怎么选很清楚。

选中了爆款剧，品牌的曝光就不是问题了。

但曝光仅仅只是解决了第一步的问题，后链路的生意赋能更加重要。

在外界的眼里，视频平台也好，微信朋友圈也好，都只是一种娱乐消费和社交的工具，但在腾讯构建的互通生态之下，品牌除了更深入地影响消费者心智，更能直接获得转化。

视频平台也好，视频号也好，这些都只是触点，但它们同时又都能链接到小程序和商城等多样化的营销场域。

比如百雀羚，在《庆余年2》里，不仅在剧集里进行了深度植入，还在腾讯视频的小程序和商城里同步推出了限量版的产品，让百雀羚就在短短的时间段内实现了品效合一，销售额大幅提升。

而同样是《庆余年2》，蒙牛纯甄除了剧中的创意广告，其他的玩法也是眼花缭乱。

比如集卡送福利，让边看剧边收集角色卡牌赢福利，互动性和趣味性拉满。

比如品牌方准备了多样化的剧目+主演周边组合礼赠，剧情里“范闲大婚”的周边一发布就被抢购秒空，带货效果显著。

还有618时的直播间，借势高考的放榜，让“春闱三学子”空降，给大促活动做了一波效果极佳的预热。

还集结了4位主演，举办“皇子团线下见面会”，剧粉狂喜，品牌成功吸收了一大波流量。

这一套前链路曝光+后链路赋能的组合拳，把观众的心理拿捏得死死的，剧内被剧情勾住心神，被种草，剧外购买转化成为品牌忠粉。

品牌对确定性的需求解决了，平台精品内容的正循环加速了，新的爆款剧又在酝酿ing——三赢！

轻量投放

带飞新锐品牌

一个完整的生态，注定要能够服务各种体量和需求的对象。

如果仔细研究投放剧集的合作品牌，会发现彼此的差异很大，大品牌和新锐品牌都很多，在投放思路、诉求和形式上有很大的差异。

对大品牌而言，它们预算相对充足，投放经验丰富，对投放效果的评估和认知更加到位。

但对体量较小的新锐品牌来说，它们的投放经验相对缺乏，也不太可能像这些大品牌一样财大气粗，所以投放前有很大的顾虑。

但好的生态，本身就需要能多元地承载品牌诉求。

对于长视频剧集来说，植入触点的多样性和有效性就是最直接的指标。

剧集冠名、片头广告、彩蛋片段、定制弹幕、互动游戏……充分、多样化的投放形式允许品牌选择最适合自己的植入方式，充分保证触达效率和频率。

在《玫瑰的故事》的植入合作中，李锦记邀请了剧中非常有观众缘的“高素质爸妈”，共创了2部与正剧剧情紧密相关，且非常温馨、生活化的家庭美食场景定制短剧。

通过定制剧情演绎了李锦记产品的使用场景，直接把美食体验和李锦记品牌链接了起来，观众的品牌好感度拉满，满屏弹幕均是正面评论，无形中拓展李锦记消费人群，带动新一轮消费热潮。

再比如苏萨椰子水，品牌广告随着《承欢记》的播出，牢牢把握住了热度高峰时段。此外，《承欢记》的观众人群和品牌的受众人群画像高度重合，都以18-39岁的女性人群为主，品牌搭载着大剧的流量垂直触达，让流量与品牌形象双丰收。



腾讯开发这些产品的核心动力当然是增加营收，但是也无形中给自己的生态破了圈，让更多品牌有理由选择抱紧这条大腿。

增长飞轮上，又增加了一串配重。

有量有质

确定性红利的两层逻辑

确定性是前文一直强调的概念，但有一个更长远的因素容易被忽略。

那就是这些爆剧几乎是一部接着一部，对品牌而言，如果保持连续的投放，曝光和营销会取得比1+1＞2更显著的效果。

持续高频高质量的曝光和内容深度融合，不仅仅让消费者对品牌印象深刻，也让品牌对腾讯的生态能力印象深刻。

频繁出爆款只是表象，根源还是腾讯在商业布局上，进行了系统化、精细化的创新。

这背后是平台的内容实力和商业化能力共同保驾护航，一边有众多好作品打造出的爆款IP宇宙，另一边还构建起一个强大的营销资源库，给品牌以更多的选择和更加确定性的机会。

这才是腾讯视频总有大爆款、总有新玩法、总能旺品牌，养成如今的“旺品牌体质”的原因。

无论对于IP精品内容、还是品牌方们，有了更确定性的红利，就有了更多的参与者，让这个生态越来越繁荣。