文丨酒业家团队（ID：jiuyejia360）

策划丨曲洋 编辑丨云顶 编审丨云顶

在酒业调整周期中，茅台的稳定与健康发展事关整个酒业的发展。10月25日晚间，贵州茅台（sh.600519）发布2024年第三季度报告，以优异业绩再次彰显了发展韧性，也给行业发展增添了信心。

报告显示：今年前三季度，贵州茅台实现营业总收入1231.23亿元，同比增长16.91%，实现营收1207.76亿元，同比增长16.95%，实现净利润608.28亿元，同比增长15.04%。从这组数据中可以看出，茅台三项主要经济指标在前三季度均实现了超15%的增速，充分表明茅台顶住了今年以来调整期给企业发展带来的压力，这也为茅台实现全年目标打下了坚实基础。

值得注意的是，根据报告显示，茅台酱香系列酒在今年前三季度实现营收193.93亿元，同比增长24.36%；在直销方面，茅台前三季度实现营收519.89亿，同比增长12.5%。此外，在经销商方面，今年年初至今，茅台新增了43家经销商，均为茅台酱香系列酒经销商，结合半年报来看，今年第三季度，茅台酱香系列酒新增了25家经销商。

酒业家注意到，在茅台今年前三季度的营收中，茅台酒实现营收1011.26亿元，同比增长15.88%。这也是茅台酒在成为千亿级单品后的又一个“千亿里程碑”，即首次仅用三个季度便完成了营收千亿，继续彰显着这款世界级大单品的独特魅力。

其他数据方面，今年前三季度，茅台在直销方面实现营收519.89亿，同比增长12.51%。而在国外市场，今年前三季度，茅台实现营收34.83亿，同比增长了16.71%。

进入到今年以来，行业调整明显加剧，行业调整期对酒业发展的影响与冲击也在不断加大。尤其是第二季度与第三季度是酒类销售的传统“淡季”，叠加行业调整期的影响，对酒业发展也带来的更多更大的挑战。

而茅台作为中国酒业的领军企业，不仅承担着自身稳定、健康、可持续发展的目标，也更承担着为行业发展的责任。从茅台今年前三季度的表现来看，茅台的稳定发展也为行业在调整期中平稳发展增添了信心。

从数据来看，今年前三季度，茅台仍按照既定目标发展。今年第二季度，茅台实现营收为354.46亿元，同比去年增长15%，实现净利润176.31亿元，同比去年增长16.11%；今年第三季度，茅台实现营收388.45亿元，同比增长15.29，实现净利润191.32亿元，同比增长13.23%。

正是在这两个“淡季”季度中的亮眼表现，也使得茅台在今年前三季度如期交出了更加亮眼的答卷，为茅台全年目标的实现打下了坚实的基础。

按照茅台年初的发展目标来看，2023年，茅台实现总营收1505.6亿元，2024年的发展目标是营业总收入实现15%左右的增长，即达到1731.5亿元左右。而如今，茅台在前三季度便实现了总营收1231亿元左右，与年度目标的差额为500亿元。

结合茅台在2023年第四季度的数据来看，去年第四季度茅台实现营收为444.25亿，也就是说，在今年第四季度，茅台仅需要在营收方面实现12.5%左右的增长，即可圆满达成年度目标任务。而过去两年时间中，茅台在第四季度的增速均超过了17%，且从今年来看，随着国内一系列政策的出台，第四季度叠加“双节”消费的旺季背景，茅台在第四季度实现这一目标的概率极大。

更为重要的是，2024年作为“十四五”的关键之年，尤其是在当前经济下行与行业调整的并行周期内，茅台如果最终超额完成年度目标也意义重大。对于行业而言，茅台的稳定、健康与可持续发展足以给行业发展提振信心，意味着白酒行业发展的基本面没有改变。

193.93亿，一个无限接近200亿的营收数据，这是茅台酱香系列酒在今年前三季度交出的答卷，这一数据不仅表明茅台酱香系列酒将在今年继续站稳200亿营收大关，更加证明了茅台酱香系列酒在后200亿时代保持高质量的发展依然动力充足。

根据报告显示，今年前三季度，茅台酱香系列酒实现营收193.93亿元，同比增长24.36%。与接近200亿营收相比，更为可喜的是茅台酱香系列酒在经过前三季度后，增速依旧保持在25%左右，而一个重要的背景是，茅台酱香系列酒在去年撞线200亿已经成为了一家200亿级的企业，所以在200亿的体量之上，25%的增速含金量更大。

茅台酱香系列酒继续保持的高增长，还拥有着多重意义。

首先是今年以来，茅台酱香系列酒“重新”打开了招商的大门。从茅台今年半年报和三季度报来看，今年前三季度增加了43家茅台酱香酒经销商，其中上半年增加了18家，也就是说第三季度便新增招商25家。虽然这一数字不是很大，但对于关闭招商通道多年的茅台酱香系列酒而言，是一个明确的信号，即通过补充高质量的经销商从而实现对市场的进一步深耕。

其次便是茅台1935的持续稳定发力。作为一款百亿级的超级大单品，茅台1935在今年进一步强化了品牌、品质、文化与市场营销四个维度的打造，且作为一款上市1000天的产品来看，茅台1935已经具备了一定的品牌认知度与消费接受度，正在向着一款成熟的大单品迈进，尤其是酒体升级使得茅台1935的品质更加卓越。而茅台1935经销商联谊会的成立与市场工作会的召开也进一步明确了茅台1935的市场路径，为茅台1935市场深耕指明了方向。

酒业家注意到，今年以来，茅台1935的品牌IP打造也进一步强化，一方面是“喜相逢”IP的举办“化整为零”，下放到各个市场，进一步拓宽了参与的人群；另一方面是“寻道中国IP”沿着大运河沿线在前三季度走过了6站，从河南到江苏、山东、天津以及北京等地均是茅台1935的重点市场所在，“寻道中国”IP的赋能则使得茅台1935在这些市场的影响力进一步提升，赋能市场营销。

再次是今年以来，茅台酱香系列酒持续进行产品结构的升级。如在打造百亿级千元价格带标杆产品茅台1935的同时，也在强化中高端价格带汉酱·匠心传承的品牌打造，并围绕“瓷话中国”IP提升这款产品的文化内涵，开展市场布局。此外，在茅台1935方面，也通过把茅台1935寻道中国文创酒产品上线销售、推出茅台1935宫候以酒等产品，进一步拉升茅台酱香系列酒的天花板。

今年，贵州省委、省政府明确提出要做好文旅、体旅、桥旅、商旅、酒旅等融合发展大文章，深入研究推动“卖酒”向“卖生活方式”转变。

在此背景下，茅台以“创业”的奋进姿态，加速营销转型，创新消费场景、创新消费体验，以深厚的底蕴、优异的品质、独特的文化链接更多消费者、进而融入消费者生活，加速“卖酒”向“卖生活方式”的转变。

其中，在市场营销方面，围绕生肖茅台酒、43度茅台酒、精品茅台酒等单品的市场推广与文化和品牌工作也在不断地开展，其宗旨也是围绕着新的消费人群、打造新的消费场景、提供升级的服务、体验，这也是茅台产品聚焦单品、从“卖酒”向“卖生活方式”转变的具体体现。

也正是在这样的市场举动下，在今年前三季度，茅台酒实现营收1011.26亿元，同比增长15.88%，助力茅台酒首次仅用三个季度便实现千亿营收大关。

而从茅台前三季度的业绩表现来看，在行业调整期中，茅台及时调整营销策略是正确的，营销转型也正在成为茅台穿越周期的营销利器。

值得注意的是，茅台今年前三季度的高质量发展，也与厂商协同有着重要的关联。今年以来，茅台方面也是不断地召开经销商座谈会、区域市场座谈会，包括张德芹、王莉在内的茅台高管团队不断地进行市场调研，收集市场问题与难点、征集市场与经销商的意见与建议，并及时出台有效的相关政策。

当前，茅台正处在高质量穿越行业周期的关键期，也处在打造世界一流企业、塑造世界一流品牌的关键期。茅台在今年前三季度交出的答卷也为茅台在接下来实现“稳定、健康、可持续发展”打下了坚实的基础。

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