2024年中央一号文件提出关于“实施农村电商高质量发展工程”的部署要求，特别强调要加强县域电商直播基地建设，推动乡村特色产品的网络销售。在数字经济背景下，作为农村经济与信息技术深度融合的新业态，农村电商直播正成为乡村振兴的新引擎。通过电商直播，农产品突破了地域限制，实现了生产和销售的无缝对接，大幅度提高了农民收入，带动了相关产业的发展，为乡村经济转型升级提供新动能。大力发展农村电商直播产业，加强农村电商经营主体培育，加快建设县乡村一体化电子商务和物流配送体系，引导农村电商与乡村特色产业协同发展，对于促进农村经济实现跨越式发展，助力解决“三农”问题，深入实施乡村振兴战略具有重大意义。
制定质量标准，提高直播电商农产品供给质量
农产品电商直播模式将不同地区的农产品统一纳入到电商农产品的销售范围，必须保证农产品的高质量才能赢得消费者的青睐，因此农产品电商直播务必重视选品，电商直播平台应设置严格的审核机制，设定行业准入标准，严格核查申请入驻商家资质，并将直播电商助农产品纳入标准化产品规范管理检验体系，设置产品品质检验、产地有机溯源、品牌打造等环节，对农产品种植地、加工地和存储地进行严格的卫生监督和管理。对消费者线上农产品下单后每一个环节实施全方位质量监控，严格把控电商农产品的质量安全标准，实行“一物一签”管理方式，直播销售的每一批农产品都要有完整的电子记录，从生产、加工、包装到质检都有负责人，一旦出现产品质量问题，能够做到检查有依据，追查有结果，保持直播电商农产品供货的安全性与持续性。另外，通过组织农产品市场调研和培训活动，帮助农民根据农产品市场需求和趋势，提高农产品的选择能力和定价水平。
配备先进直播设备和技术，提升电商直播效率
在农村电商直播过程中如出现卡顿、延迟等现象，就会造成消费者流量流失，短视频拍摄不清晰或内容剪辑混乱也会降低消费者的体验感，影响消费者的购买意愿。因此，首先应加强农村网络基础设施建设，政府可通过补贴优惠政策，支持电信运营商扩大网络覆盖范围和加大带宽，增加网络基站数目，优化光纤网络和卫星通信设施，逐步引入5G网络技术，保证网络信号覆盖范围更广和更稳定。其次，直播拍摄设备也应更新，使用高像素设备，保证农产品直播时画面清晰流畅，还可配置声卡设备，使直播声音更加清晰悦耳。最后，为了解决农村电商直播过程中出现的技术问题，村里可设立农村电商直播技术服务机构，为农村电商直播提供技术咨询、设备维修、网络优化和技术培训等服务，帮助农民使用和维护电商直播设备。
加强农产品电商主播培训，提高农产品销售水平
优秀的农村电商主播既要具备电商主播的基本技能、熟悉农产品和农产品基地情况，还要掌握农村电商直播数据分析方法，因此应注重农产品电商主播培训，培养优秀的农产品电商直播人才。首先，形成由招募、培训、评估等环节构成的主播孵化体系，组织开展直播电商技术培训，培训内容包括电商运营能力、农产品上架、推广引流方法、直播销售技巧等，电商主播通过系统地学习专业直播知识和技术，提升农村主播的电商运营能力、语言表达能力和镜头感，这样可以提高电商主播对市场的认知，增强市场意识和竞争意识，不断提升电商直播的质量和效果。还可以与各大院校或成熟电商企业开展产教融合，开展电商和直播岗位职业技能一体化培训。另外，电商主播应提升自身素质，牢固树立品牌意识，维护农产品品牌形象。其次，不断更新农村电商直播内容，提高电商直播内容的趣味性、互动性与文化性，增加消费者的体验感和喜爱度，通过增加粉丝流量产生规模效应。最后，动员和引导返乡大学生、农民、退役军人等积极开展农村电商创业，鼓励优秀电商从业人员返乡创业，完善电商人才的引进和留用机制，真正做到农村电商直播人才“引得来、用得好、留得下”。
打造直播农产品特色品牌，切实提升用户体验感
只有打造直播农产品的特色品牌，才能真正提高农产品的附加值。首先，通过对农产品颜色、口味、品种、产地等特点进行分析，然后进行商标注册、品牌宣传、包装设计等品牌管理，树立农产品的品牌形象，给消费者留下深刻的品牌记忆。其次，在农产品质量保证的基础上，通过电商直播的新颖手段，将品牌建设与农产品场景相融合，在线展示农产品种植培育场景，还要充分挖掘农产品的品牌内涵，在电商直播中推广品牌故事和发展历史。另外还可以与电商平台、旅游机构等进行合作，通过在农副产品博览会、农产品丰收节、乡村生态旅游节等展销平台上开展农产品电商直播，宣传特色品牌理念，提升品牌知名度。最后，务必以消费者为中心，做好农产品消费者市场调研，通过消费者画像分析，从品种、价格、包装、售后等方面，深入了解消费者的农产品购买习惯和偏好，提供消费者喜爱的农产品，设计消费者乐于接受的直播方式和内容，从而提升消费者的体验感和信任度，培养直播农产品的良好口碑，提高品牌的市场竞争力。
建设冷链物流体系，优化农产品电商供应链
农产品物流运输包含有包装、运输、配送等多个环节，农产品保鲜期较短，增大了对物流时效性的要求，但由于农村物流服务网点数较少且分布分散、快递配送员数量有限、物流运输设施落后，导致农产品配送较为缓慢，且由于缺少冷链物流设备，以至于消费者收到农产品时腐烂变质，导致直播间农产品退款率较高，消费者回顾率大幅下降。
首先，应加快建设农产品冷链物流体系建设，包括从上游供应端的原产地冷库预冷设备，到中游段的干线长距离的冷链运输，再到下游销售端的冷链配送，应建设智慧化常温物流中心、冷链物流中心等冷链物流设施，配备自有恒温物流车等冷链物流设备，以保证配送至全国各地直播农产品的新鲜品质。其次，为了解决直播农产品运输中“最后一公里”的问题，可以利用距离消费者最近的超市或便利店进行合作，超市或便利店为农产品的保鲜提供冷柜等储存设备和服务，直播电商店铺为此支付合理的费用。再次，优化直播电商农产品供应链，减少不必要的环节，提升直播电商农产品供应链的效率。通过建造农产品电商直营店，打造直播农产品供应链的重要环节，拓宽和丰富产品选择，减少供应链的潜在风险，提高直播农产品的供给效率和质量。
提高直播电商服务质量，提高消费者满意度
因农产品物流运输中不可避免会存在挤压、碰撞和保鲜期较短等问题，给农产品电商服务带来了极大的挑战，因此农产品直播电商应建立完善的售前和售后服务管理体系，培养专业性较高的电商客服人员。
首先，售前电商直播人员在直播过程中应及时解答消费者关于农产品的疑惑问题，并向消费者提前说明坏果赔偿条件，避免因未提前告知消费者相关注意事项造成不必要的赔付。其次，如果售后出现产品质量、物流等问题，售后电商客服人员应耐心和细心地解决消费者的问题，安抚消费者的不良情绪，提高消费者的满意度与忠诚度。通过完善的售前和售后服务环节，为消费者提供优质的消费体验，保障消费者的合法权益，从而提升农产品电商店铺的好评率和回购率。
加大政策扶持力度，发挥监督管理作用
应当加强农村电商生态体系政策的扶持力度，扩大农产品直播电商在乡村的示范效应。首先，在加快主体培育和招引、加大金融政策支持、加强电商人才培养、支持电商平台建设、鼓励校企合作等方面，制定相关扶持政策，通过调动各种资源和资金、优化行政办事流程、帮助农民电商交易方面给予最大额度的费用减免。对表现优秀的农村电商直播平台、短视频平台以及采用直播电商销售方式的农产品企业及个人进行奖励，完善电商人才孵化和电商人才培训等配套服务。其次，应完善农村电商直播管理体系制度，出台农村直播电商规范化管理相关政策法规，在规范电商交易流程、产品质量检验等方面进行监督管理，加强对《中华人民共和国电子商务法》《中华人民共和国网络安全法》《网络直播营销行为规范》等相关法律法规的推广普及，促进农产品电商直播逐步走向专业化和规范化。应加强农村电商直播诚信建设，对直播过程中出现的虚假宣传、以次充好等欺骗消费者的现象要及时禁止和严肃处理，通过设定信用等级约束电商直播行为。再次，通过农村电商直播，除了销售农产品，还可以使消费者了解农产品原产地的自然风光和人文内涵，带动乡村文旅产业的发展。此外，整合各类涉农、涉企政策，联合电商协会、农产品协会等社会资源，拓宽农村电商配套服务体系，延长农村电商直播产业链，推动农业与乡村旅游、创意文化、休闲康养等产业有机融合发展，全力打造乡村振兴的新样板、新模式、新业态，加快推动农村产业的现代化进程。
【本文系教育部人文社会科学课题“网络购物平台消费者信息茧房形成、演化及作用研究”阶段性研究成果】
（作者单位：菏泽学院商学院）