当谈到麦片，你是否联想到健康、营养，却略显单调？卡乐比打破传统认知，打造了一款既能当主餐、又能当零食的产品——富果乐麦片。通过非油炸烘烤工艺，赋予麦片酥脆口感，加入果干和多种谷物，丰富产品口感。作为麦片品类创新的引领者，面对全球健康趋势，卡乐比如何在低糖配方、营养优化与美味体验之间找到最佳平衡？在全球市场，麦片品类还将迎来哪些新机遇？本次演讲将深度解析卡乐比的研发理念与品牌创新策略，为零食研发、健康食品赛道带来全新启发！
内容来源：2025年5月9日，卡乐比（杭州）副总经理兼品牌/商品营销统筹宫仓裕幸于FBIF2025零食与烘焙分论坛，进行了题为“从日本No.1到畅销全球，卡乐比重新定义麦片”的演讲。
分享嘉宾
宫仓裕幸，副总经理兼品牌/商品营销统筹，卡乐比（杭州）
宫仓裕幸，副总经理兼品牌/商品营销统筹，卡乐比（杭州）
大家上午好！我是来自卡乐比的宫仓裕幸。上个月我刚刚来到中国赴任，到今天刚好一个月。我的主要职责是在卡乐比负责拓展中国市场，同时也担任富果乐（Frugra）品牌在日本与中国的双区域总监。这个“中日双职”的安排在公司历史上还是第一次。
卡乐比市场方向中心
卡乐比虽然是一家日本企业，但目前海外业务的销售占比仅为25%。从公司中期战略目标来看，我们希望逐步提升海外市场的贡献比例，但这一进程并不顺利。为此，从今年4月份开始，我们正式设立了名为 Marketing Direction Center （市场方向中心）的全新部门。它的职责是：从集团旗下众多品牌中，选出5个具有全球推广潜力的品牌，优先进行国际化推进。同时，公司也首次设立了“品牌总监”这一全新职务，为每个核心品牌配备专属负责人。
我所负责的富果乐（Frugra）正是这5个品牌之一，目前由我担任品牌总监。富果乐品牌全球业务中，日本市场占80%的销售额，中国市场占20%的销售额。从海外市场的构成来看，中国是我们最重要、占比最高的海外市场。因此，如果我们希望将富果乐成功推向全球市场，就必须认真分析它在中国市场取得成功的路径与经验。
今天，我将与大家分享富果乐在中国市场的成长案例。坦率地说，在这段发展过程中，富果乐也经历过失败。正是这些起伏，使我们更加清楚地认识到市场战略的重要性。我们可以通过销售额的变化趋势来观察与理解整个过程：企业是否采取了集中战略？资源是否有效聚焦？这些都与最终的市场表现密切相关。从我们的经验来看，如果资源集中、方向明确，成功的概率就会显著提高；而一旦资源分散、策略模糊，失败的风险也会随之上升。我会从这个角度出发，与大家进行一个更系统的分析。这将是我今天演讲的主要内容。
卡乐比背景介绍
图片来源：卡乐比分享资料
首先，我想简单介绍一下我们公司——卡乐比（Calbee）。
卡乐比是一家日本企业，成立于1949年，总部位于日本广岛。早在公司创立初期，我们就秉持着“珍惜粮食”的理念，希望充分利用闲置粮食资源，开发出对社会有价值的产品。可以说，在SDGs（可持续发展目标）理念普及之前，我们就已开始践行类似的可持续发展思路。
顺便一提，“Calbee”这个名字，是由“Calcium（钙）”和“Vitamin B1（维他命B1）”两个词组合而成，象征着营养与健康的品牌愿景。目前，卡乐比在包括日本在内的12个国家和地区开展业务，全球员工总数约5000人。
（一）市场地位与业务概况
在日本，卡乐比在零食与麦片市场中稳居第一。当前，我们的年销售额达到3000亿日元，其中海外市场占比约为25%。在海外业务中，中国市场贡献了整体销售的5%，而在中国的销售中，“富果乐”（Frugra）一项就占据了一半以上，可见其在中国市场的战略地位。
（二）品牌成长节奏：“每十年一个人气品牌”
卡乐比的发展历程，也是一部不断创新、稳步扩张的品牌成长史。从品牌内部到外部合作伙伴，大家普遍认为，卡乐比的一个显著特点是：每十年推出一个现象级的人气产品，进而拉动整体销售增长，实现企业持续进化。
卡乐比在1950年代至60年代推出了经典产品“河童虾条”；1970年代相继推出薯片、“土豆棒”等多款畅销零食，此后不断扩展产品矩阵，逐步走向今日的3000亿日元营收规模。
（三）产品与新业务拓展
图片来源：卡乐比分享资料
目前，在日本市场，我们的核心产品仍集中于零食与麦片，这是支撑我们业绩的两大板块。
但随着日本人口逐年减少，整体食品消费市场也在趋于收缩。因此，卡乐比也开始积极探索新的增长点。
目前，我们正在拓展的方向包括礼品业务；保健食品与功能性食品；健康检测套装（通过检测用户的健康数据，提供定制化营养建议与匹配食品产品），这是我们近年来新增的一项业务。
富果乐的成功与失败经验分享
目前，富果乐在中国市场的品牌认知度仍有待提高，但在日本，它已经连续11年稳居麦片品牌销量第一。
富果乐最初于1991年上市，其广告语是：“早餐就吃富果乐”。作为一款口感酥脆、美味可口的麦片，我们在其中加入了丰富的果干，深受日本消费者喜爱。消费者调研也表明，“好吃”是他们选择富果乐的第一理由。其实，富果乐的前身早在1988年就已推出，彼时，卡乐比希望将麦片业务发展为继零食之后的第二支柱产业。最初的广告语为：“专为守护日本职业女性健康而生”。当时的社会背景正经历着变化：日本家庭从以专职主妇为主，逐渐转变为双职工家庭。过去，母亲可以从容准备早餐，如今由于女性工作比例提高，早晨的时间变得紧张。富果乐正是在这样的需求背景下诞生，旨在帮助职业女性快速完成营养早餐。
富果乐的销量历经起伏反复：经历了短暂的热销期后，陷入了长达20余年的销售低迷，随后实现一次爆发式增长，之后又再次出现停滞。我想从这段曲折的发展中，来与大家探讨它背后的原因。
（一）第一阶段的停滞：资源分散、市场误判
富果乐最初未能成功的一个核心原因在于，卡乐比当时的主业仍然是零食。
当时，只要在超市里摆上“卡乐比”的零食产品，销量基本都能保证。作为曾经负责市场营销的我对此深有体会——零食不论对公司还是对流通商来说，都更容易带来业绩，因此公司在资源分配上自然更倾向于零食业务。
另一方面，当时日本麦片市场几乎被家乐氏（Kellogg’s）所垄断，主流产品是儿童玉米片。我们虽然推出了格兰诺拉麦片，但由于市场教育尚未完成，消费者并未形成对这类产品的认知与接受度。日本麦片市场从玉米片到格兰诺拉（一种健康的即食产品，由多种坚果，果干和滚压燕麦烘焙而成）的结构变化过程。起初，市场以玉米片为主，而格兰诺拉的市场份额非常小。因此，尽管我们“进入”了麦片市场，但实际上销售依然依靠的是零食板块，麦片业务并未真正起飞。
（二）成功转折点：聚焦战略
图片来源：卡乐比分享资料
那么，富果乐后来为什么又能实现爆发式增长？
首先，公司发生了关键性的变化：CEO更迭。新任CEO将富果乐定位为重点产品，明确提出要将其销售额从70亿提升至200亿日元的三倍目标。更重要的是，公司内部的资源开始统一聚焦，包括营销团队的KPI也全部围绕“你卖出了多少富果乐”进行考核。在公司全力支持下，富果乐终于获得了突破发展的机会。
其次，在传播策略上，我们聚焦“早餐市场”展开攻势。卡乐比采取了多种形式的体验式传播手段，如与酒店合作进行试吃；举办消费者试吃会；在鲜奶配送中附赠富果乐样品，提高触达率。通过这些渠道，我们集中传达“早餐就吃富果乐”的场景认知，由此带动了富果乐销售的爆发式增长。
（三）第二阶段的停滞：消费者的无理由流失
然而，好景不长，富果乐在经历快速增长后，再次遭遇销售停滞。
数据显示，放弃富果乐的消费者多数表示“没有特别的理由”。这意味着，这一波增长只是一时的流行趋势，并未形成强有力的用户黏性与品牌忠诚度。同时，市场上开始流行主打健康定位的燕麦片，消费者的注意力迅速转移，富果乐的竞争优势被稀释。我们尝试进行调整，但面对“没有理由”的流失，也很难制定精准的反击策略。最终，公司采取了“推出多元化产品”的方式应对，但很多产品很快就从市场上消失了。
富果乐的成长历程，是一个集中资源、聚焦场景就能突破，分散资源、模糊定位就易失败的典型案例。在中国市场和未来的全球市场拓展中，我们必须深入理解“消费者认知的建立、产品场景的聚焦、内部资源”三者的整合，这是品牌持续成功的关键。
富果乐的“复活”策略：从全年度规划到精准聚焦
图片来源：卡乐比分享资料
那么，富果乐是如何实现“复活”的呢？
在过去两年中，富果乐的销量实现了快速增长。我们采取的核心策略之一，是对日本市场制定更加精细化的年度营销与产品节奏规划。在日本，一年有52周。过去，我们会为零食与麦片分别制定详细到每一周的销售与上新计划。比如每一款新产品的推出时间、宣传节奏、上市周期等，都会做出严密安排。
但通过次年回顾，我们发现这种方法过于机械，缺乏灵活性与聚焦。因此，我们对策略进行了调整——转向将资源集中在关键促销节点，通过集中投放电视广告等媒介资源，营造更高的市场声量。最终，我们将整年划分为4个高集中投放的营销时段，确定每个阶段主推的“麦片周”，并在这些周内集中资源，加大市场曝光。这种策略带来的结果非常明显，一，减少了原本流失的消费者；二，同时吸引了大量新用户；三，消费者重新在门店中注意到富果乐的包装、在媒体上看到广告，意识到品牌正在发生改变。这一切，让富果乐实现了真正意义上的品牌“复活”。
富果乐的未来发展方向与愿景
展望未来，富果乐今后的发展方向和愿景，我跟大家做一个分享。
（一）打造早餐场景的首选品牌
我们参考的是卡乐比在日本制定战略时所使用的一组研究数据。这些数据不仅覆盖零食和麦片，还涵盖了包括米饭、面包、菠菜等在内的各类食品，并基于“食用场景”对消费者行为进行了深入分析。
图片来源：卡乐比分享资料
我们将消费场景划分为25种饮食环境。消费者当前食用富果乐的主要场景，来自于对“便利性”、“美味”与“饱腹感”的认可。这部分是我们目前的主力消费群体，我们需要继续深挖他们的需求并保持品牌粘性。但同时我们也发现，有一些适合麦片的场景，目前消费者尚未选择富果乐。这就意味着，我们还有扩展新价值的空间——比如在“健康”维度上进一步发力。
（二）从果干创新到健康升级：推动品牌再成长
目前，富果乐已经被认可为“早餐选择”的代表品牌之一。接下来，我们计划通过以下三方面，推动品牌进一步成长：
1. 健康升级
强化营养功能与健康价值，在原有“美味、便利、饱腹”的基础上，叠加“健康”这一新的核心价值；
2. 原料多元
在产品层面，我们将尝试引入更多样化的水果原料，或者提升果干的颗粒大小，以提升视觉和口感的“附加值”；
3. 心智强化
强化消费者心智，让“早餐＝富果乐”这一认知更牢固地建立起来。
结语
宫仓裕幸，副总经理兼品牌/商品营销统筹，卡乐比（杭州）
从今年开始，富果乐在日本新一轮的广告语是：“早饭吃了吗？”目前在日本，早餐缺餐率过高也逐渐成为一个值得关注的社会课题。我们相信，不只是日本，中国乃至全球都有类似的现象。富果乐希望成为解决这一问题的一部分，用方便、美味、营养的麦片，帮助人们轻松开始新的一天。我们期待，富果乐不仅仅是一个产品，更是一个改善社会饮食结构、提升生活品质的助推力量。
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