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考古人感悟 | 胖东来月饼的思考之崔松勃
顶端仰韶文化研究院
2024-10-08 17:13:52

在中国的零售业,胖东来一直是一个神话,它的任何风吹草动都能成为行业热点。最近,中秋节因为月饼,胖东来又一次成为了行业热点。欢度中秋佳节,自然少不了传统美食月饼。眼下本应是月饼销售高峰的时间段,今年却不算热闹,月饼的销量和销售额均低于预期。中国焙烤食品糖制品工业协会的数据显示,2024年我国月饼产量预计约为30万吨,销售额约200亿元人民币,相较于去年的32万吨和220亿元人民币有所下降。虽然,动辄五、六十元甚至上百元一枚的高价月饼,在今年中秋卖不动了。但有一款跟脸一样大的“大众月饼”,最近可谓是“一饼难求”。

一、为什么胖东来月饼受欢迎。

胖东来超市的“网红大月饼”是其自主生产的产品,尺寸为6寸大小,目前只有芋泥麻薯酥和红豆蛋黄酥两个口味,价格均为29.8元/个,自8月31日开始销售以来,上架即销售一空,引发抢购,虽然有限购,每个人只能买两个,但仍是“一饼难求”。事实上,在胖东来不只是月饼,很多商品都曾出现过“疯购”现象,如蛋糕、茶叶等,这在这个物质充裕的时代,实属少见。当然,这也就给许多人带来了疑惑,同样都是卖月饼,同样都是做超市,为何胖东来超市的月饼就如此受欢迎?原因用八个字可以概括:行业标杆,值得信赖。行业标杆是说胖东来的品牌影响力,值得信赖是说胖东来的产品品质。首先,胖东来月饼物美价廉,不到30元就能买到够三四个人分食的大月饼,这价格足以让一些星级酒店汗颜。其次,胖东来这一IP带来了巨大的流量。胖东来超市近年来以其高品质的产品、人性化的服务,形成良好口碑,成为零售行业的标杆企业,消费者对胖东来的信任就是流量,卖什么都会有销量。月饼市场的冷与热,折射出消费市场的变化,也引发了更深层次的思考,月饼华而不实终难长久,月饼作为年节礼品附带有社交属性,一段时间以来,人们追求月饼华丽的包装、昂贵的食材内馅儿,为的就是送出去“有面子”,但是消费者更关心馅料是不是低糖低脂、够不够健康美味等等。       

二、胖东来月饼受欢迎的深层次原因。

“月饼的种类那么多,为啥排长队也要买胖东来的月饼?”面对这个问题,大家众口一词:“因为相信胖东来!”网上曾流传着这样一种说法,胖东来方圆十里,没人敢开超市,无论是沃尔玛、大润发还是曾经的家乐福,到了它的地盘都得认怂,因为这里的消费者,逛超市只去胖东来。有业内人士分析认为,对于胖东来月饼爆火,以下几点值得我们学习参考。第一,IP的力量,胖东来强大的IP是火爆的根本,很多外地顾客都是慕名而来;第二,良好的品质,月饼真材实料,性价比高,口味独到是火爆的基础;第三,稀缺性,月饼每天只生产1500个左右,分给门店也就100多个,所以具有稀缺性;第四,合适的时间,马上就是中秋,尝鲜的心理、送礼,胖东来网红大月饼成了首选;第五,预判市场走势,充分考虑消费者体验,在中秋节这种需求旺盛的大节,排队的事情交给外卖小哥,专业的人做专业的事。

想做“网红”,先求“长红”。坐落于河南许昌,胖东来一度是名不见经传的地方超市,得益于其独特的商业模式和出色的服务理念,胖东来一步步走红网络。提供免费茶水、充电服务,对商品不满意无条件退换等这些服务,胖东来早就在做。如果只是求一时爆火、圈一波流量、挣一轮快钱,胖东来赢不来现在的好口碑。正因为胖东来以“长红”为目的,践行长期主义,它才能在零售行业脱颖而出。大浪淘沙,多少“网红”纷纷退场。如今的消费市场已经对“网红”身份逐渐冷淡,没有真材实料的“网红”的生存周期只会越来越短。想做“网红”,首先摆正心态,追求“长红”。
    三、创新也得“讲规矩”。

今年的奇葩月饼变少了,螺蛳粉月饼、韭菜盒子月饼、香辣牛肉月饼……往年这些奇葩月饼频频登上网络热搜,而今年走红的胖东来大月饼内馅有两种,芋泥麻薯和红豆蛋黄,都是较常见的馅料。95后、00后逐渐占据消费主力军位置,商家为了迎合年轻消费群体市场猎奇的心理推陈出新,产品是博得了关注,但是“不好吃”就留不住人。创新也得“讲规矩”,留不住人,便是虚假的创新。放眼消费市场,常常有这样的误区——先搞个噱头,把大家的目光吸引来,打着创新的旗号搞噱头,虽然短时间内能制造一些营销效果,但如果停留在营销,就会适得其反,反而引发消费者的反感。中秋佳节,人们总是习惯吃上一两口月饼,一些面临销售难题的商家与其责怪市场不够热,不如反思自己的产品是不是还不够好。消费需求永远都在,问题是你卖的月饼能否俘获消费者的心?       

胖东来月饼成功的原因就是他们懂得:月饼是用来吃的。

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