文｜刘雨洁

今年，是新兴市场出海“遍地开花”的一年。在欧美市场的红利见顶和非洲百业待兴的基建之间，走向东南亚和拉美，成为了中国企业“生逢其时”的掘金之路。

其中，东南亚市场的特点不仅体现为电商、新消费等领域的增速方兴未艾，还有一个关键因素：在各大平台的激烈竞争中，品牌和卖家能够更直观地判断出有能力为他们提供长期、稳定、可持续价值的市场领航者，也因此，东南亚成为了当下的全球化浪潮中对跨境卖家最友好的市场之一。

就在前两周，在东南亚头部电商平台Shopee的11.11大促中，国货又迎来了一波狂潮：据Shopee相关数据显示，在开场2分钟售出1100万件商品的年末电商盛事中，跨境新入驻卖家的单量增至平日的10倍。

“出海这件事在中国的企业群体里早就已经破圈了，只要是做生产、制造，甚至是做文化品牌的，在过去二三十年里快速完成了消费升级之后，现在都必须要再做一次出海转型。而企业在选择出海的时候，往往都会以东南亚电商作为一个重要跳板。”Shopee跨境业务总经理刘江宏告诉36氪。

01. 东南亚，仍然是出海始发站？

毫无疑问，对于中国企业来说，东南亚仍然是一块明珠般的丰饶土壤。从地缘和文化上的接近，到供应链体系和跨境服务方面的日渐成熟，分散而紧密连接的东南亚就像中国企业出海的“新手村”，以稳定友好、低成本、低风险的姿态在迎接中国基因。

尤其是今年以来，出海已经从备选项成为了国内企业的必由之路。越来越“中国化”的跨境电商在东南亚消费变革中占据了得天独厚的位置，基于供应链快速崛起的优势，跨境电商也就成为了各行各业寻找第二增长曲线的不二选择。

无论是作为着陆点，还是为下一步的全球化布局开路，东南亚是多数中国跨境电商卖家的始发站。尽管出海东南亚已不是什么新鲜事，在Shopee所披露的消费数据中，却仍然有大量新兴跨境卖家摘到了甜美的果实。

那么，中国跨境卖家对于东南亚市场的需求为什么还在持续增长？

首先，东南亚大多数平台和零售品类的流量红利还没有见顶，获客成本较低，有充足的掘金空间。根据Shopee的披露，直播电商、短视频等内容生态成为了今年大促的一大主要推手。在此风口之下，心慕与你 (INTO YOU) 等跨境品牌的店铺直播流量增长了20倍。

其次，东南亚的电商平台相比其他主要市场更“卷”，更懂中国卖家的需求变化。过去几年里，物流公司和电商平台不断在东南亚“卷物流”、“卷服务”，大手笔投入之下的物流枢纽和仓储网络给予了充足的服务承诺等生态扶持，卖家和消费者是直接受益者。而物流基建能力所支撑起的多元化出海的可能性，也是如今中国企业迫切需要的。

“2024年可以说是内容电商在东南亚的一个爆发期，我们之前经过了长期的技术准备和市场教育，在今年看到了消费者对直播电商和短视频的巨大接受度。”不止是平台上几何倍数增长的数据，街头巷尾都能感受到新的渠道被打开了。东南亚市场的“电商变革”尤为明显。

刘江宏表示，无论是跨境卖家，还是电商平台本身，路都在越走越宽。加入Shopee至今，他感受到了一个显著的变化：中国外贸和供应链不再是像以前一样“从国内寻找适合东南亚的产品”，而是开始集体主动拥抱出海。

然而，需求增长的同时，解决需求的难度也在增加。

“今年以来，从单一的维度出发做电商已经很难在东南亚立足了。”刘江宏直言，如今，中国企业的出海需求基于流量，却不止于电商平台的流量，而是要靠全渠道、多元化服务渗透和影响消费者决策，争得品牌的一席之地。

这也就是为什么，尽管在过去的互联网业务中，Shopee已经在流量的获取和运营上积累了得天独厚的本土化优势，却仍然要去拼物流服务的“尖刀”。据了解，目前Shopee跨境物流已覆盖了数百航线航班、超40个海外机场，并不断优化东南亚当地的基础设施建设，在泰国、菲律宾、马来西亚等地设立海外仓，深化本地化履约能力。数据显示，Shopee仅去年就新增数百个首/尾公里枢纽，其本地自有物流SPX Express覆盖范围超90%。

无论是跨境卖家还是消费者，对于平台的根本信任点在于其服务的辐射范围、速度和稳定性。墨腾创投《2024年东南亚电商报告》数据显示，去年，Shopee以48%的市场份额蝉联东南亚地区电商平台第一。毫无疑问，Shopee已成为中国跨境卖家考量自身出海成果颇为重要的渠道指标之一。

02. 着力本土化，还要拼什么？

做全球化就是做本土化，是这个出海时代中为数不多的“真理”。

在Shopee大放异彩的新兴跨境品牌中，泡泡玛特 (POP MART) 作为电商起家、具有强文化IP属性、产品看起来没那么“本土化”的品牌，却为消费出海开拓了更广阔的思路。

11.11大促当日，泡泡玛特通过与泰国KOL合作直播、精准投放广告等流量组合营销的形式，收获了数十倍的单量。今年第三季度，泡泡玛特超过440%的海外市场收入增长，在泰国遭到哄抢，证明了高文化附加值产品出海的巨大潜力。

除了IP出海实现电商流量爆发之外，刘江宏还观察到，越来越多此前并不涉及到外贸的内贸消费品，也在通过Shopee提供的供应链便利积极匹配市场；而纯工厂型的卖家则是比以前更擅长与平台合作来减少运营环节，发挥长板。

这三个方向，也是当下中国企业出海东南亚的三点需求。它们都直指一个趋势：生产端和消费端的连接更加紧密而直接了。

贝恩公司数据显示，东南亚电商GMV有望在2025年达到2110亿，三年复合增长率17%，数据表现无异于是走了一遍中国电商崛起时的路。而泡泡玛特不用为本土化做太多产品改造，出海也能如此成功，也是抓住了电商营销的本质：不是去一味地迎合本土化中已经存在的喜好，而是要通过本土化理解来体现自身的创新和优势。

其实，在数字端和消费者心智的一侧，很多不同市场的规律和逻辑都是共通的，以中国电商卖家的经验，完全有可能突出重围。但真正的价值洼地和差异化优势，更多地体现在如何借助平台的布局，长期为消费者创造减少决策成本的体验。

秉承着这个原则，Shopee也逐步丰富货架生态，拓展了能够从细小视角切入消费者需求的灵活物流服务，以及本土化支付等。

刘江宏表示，他过去的服务信念就是要把自己当作消费者，成为一个挑剔的用户。但在实战中发现这并不容易：无论是自己还是卖家，和消费者之间都存在着差距。

一个最实际的案例，来自越南的山区和菲律宾的岛民。这些消费者在电商消费中存在明显的困难，在于这些地区可能每周只能收一次快递，想退货也只能等那一次。对于这类特殊区域的消费者，Shopee也不会视而不见，而是选择将具体政策放到具体的场景中去解决问题。

另一个例子是在疫情期间，东南亚一些极度依赖现金支付的地区，因为不能去银行取钱而遇到了消费问题。Shopee也瞄准机遇，上门帮助消费者开通电子支付账号。

这些特定的场景，大多都得益于在实践中和消费者走得更近。平台有意识地摆脱和商家、消费者之间的信息差，中国卖家需要做的事亦是如此。理解消费者，才是帮助中国卖家出海展业的稳健台阶。

物流和支付体系提升的长期价值，是从规模化效率收益的层面帮助卖家减少筛选和搭建成本，提升价格竞争力。当不需要自力更生地去拼物流，跨境卖家才能将更多精力用于国内电商熟悉的全渠道营销、内容生态玩法等。

下一步，Shopee还将在多元化供应链解决方案的基础上，继续发力物流速度，让“极速达”、“次日达”等本地化履约服务更加深入人心。同时，Shopee也在鼓励卖家多做海外仓、提前备货到海外，配合节日大促等提升转化率。

由此可见，未来，本地化体验优势会成为中国企业跨境电商增长的关键。

03. 从粗放式运营，到高质量出海

跨境出海的另一个核心竞争力，在于人和团队。

Shopee自身的增长模式是，成立于新加坡，并且在每进入一个新的市场都会组建新的本土化团队，培养本土化人才，以更快的市场理解、营销打法等来稳固头部位置。

值得借鉴的是，这样的团队策略，会使得市场开拓速度和本地化经验非常可观。因此Shopee总是能先中国卖家一步深入探索流量、物流和渠道相关的生态伙伴，为直播电商、兴趣电商时代的多元化出海打下地基。

事实上，随着粗放式运营阶段的正式结束，消费者和卖家的需求都在变得多元，电商平台早就已经担起了帮跨境卖家降低学习门槛的责任。如果说传统电商平台就是抽佣的渠道和中介，如今的电商平台则更加看重生态卖家们自身的质量和增长效果。因此，服务好消费者的最终目的也是解决跨境身后的困难，推着出海企业向前走。

每年，Shopee都会主动安排中国的跨境卖家和品牌走到海外市场，和消费者面对面地交流，帮助他们从本地第一手信息中获取关键洞察点，进而打磨营销方案。

“其实有很多的中国企业也是在这一过程中，感受到了与我们合作的效率。因为我们需要去到消费者真正聚集的地方，向他们提问，而不是坐在一个高大上的办公室里有屏障地交流。”刘江宏说。

本土化理解是核心，流量则是另一罐“燃油”。Shopee在各个市场根据习俗制定了丰富密集的全年大促活动。今年的99购物节开场2小时，Shopee数据显示，本地化履约单量激增11倍，跨境强势类目更是涨到了平日的15倍。仅两个月后的11.11大促，爆发曲线更加惊人。年底，Shopee还将上线12.12生日大促。

尽管更大的流量池子和GMV规模，必然意味着东南亚跨境电商像国内一样竞争白热化、产品同质化的时代也终将到来，但竞争本身并不是高质量出海的阻力。

“一个生意，不管是区域性的还是全球性的，如果两三年之后发现没有竞争对手，最好想想要不要再继续做了。如果你发现赛道太拥挤，至少证明了一点：你没有选错路。”

刘江宏认为，激烈的竞争反而是积极信号，需要做的就是坚定地避免原地踏步。

接下来，Shopee还打算把本土化团队建设上的打法和需求端的流量策略，复制到更多场景和市场中去，带领跨境卖家由点及面地走向全球化。

“竞争的焦虑是肯定存在的，但焦虑不应该是情绪的终点，应该是情绪的开始。”

无论多元化的消费环境和电商形式如何变迁，只有以坚定的选择、稳健的心态、精细而高效的运营手段躬身入局，才是中国卖家高质量出海的“不败之道”。