【中国服装圈.第3058期】来源：中欧时尚研究院

在香港高等商学院的课程上，教授总喜欢探讨，时尚企业家校友们对于自己行业或是服务的自我认知。而“您认为您是做什么的？”就往往成为教授的第一个问题。

很有趣的，所有学员们的回应，大多还会加上“当然”两个字。

专业教授：“您认为您是卖什么的？”学员一：“我当然是卖服装的”，学员二：“我当然是卖面料的。”这“当然”的回答，也代表了时尚企业家还没突破“产品层级”的思维。

“聚焦在产品，只会改善产品；也许能做出更优质的产品，但不一定能更满足消费者”。这是很多人的品牌迷思，以为只要专注做出，越新越厉害的商品，就一定大卖。然而，却真的不一定是这样。而这也是品牌思维第一个要突破的地方。

品牌的决定权，在消费者的大脑中，当消费者经由各式对产品或服务体验的使用与验证，得到的结论，形成自己对品牌的概念。所以，品牌经营的出发点是了解消费者得到什么(价值)，而不是自己生产了什么(商品)。

“将你的产品视为一个“平台”，重要的是，你通过这个平台，传递了什么“价值”？

“消费者才是懂你价值的最好专家，不一定是你自己。”

想要改善产品，想要品牌转型，想要拥有品牌思维，问问你的消费者，展开对产品平台背后“价值”的探索，才能开始踏上品牌之路。

通过对消费者的了解与倾听，你会听到很多你从没想过的信息。

顶级品牌思维

品牌战略大师沃尔夫冈• 谢弗（Wolfgang Schaefer）和J.P. 库尔文（JP Kuehlwein）开展了75次专业访谈，对300多个权威品牌开展研究分析，总结出的世界一线品牌成功的奥秘。

01.

@成为独一无二

品牌的最高使命是成为独一无二，这是品牌的建设信仰和存在意义。品牌使命不分高低，关键在于明晰品牌的创立到底是为了什么——消费者为什么需要我，为什么有了我他们的生活会变得更美好。这些“为什么”就是品牌的存在核心，并且品牌要敢于创造独一无二的特色，才能在竞争激烈的市场中脱颖而出。

02.

@满足客户的渴望与归属感 

意思是品牌要刻意和消费者保持距离感，让他们对品牌一直保持渴望与归属感的双重体验。大多数品牌做到让消费者渴望和有归属感，通常采用两种策略，分别是达到高点，赢得市场；保持低调，留住市场。这深刻体现了二分法的精神，并解决了平衡“接近与距离”的最高挑战。

03.

@采取诱惑的沟通方式

现代艺术家Keith Haring曾说过：“毫无神秘感的宣传产生不了任何有效的结果。”品牌的做法就是避免过度曝光，隐晦地为自己创造了一个神秘的光环，经过当下热门社交软件的传播分享，反而创造了流量，并聚集了一群忠诚度高、乐于分享的粉丝。这种通过神秘感营造诱惑力的做法正是品牌与消费者有效沟通的方式之一。

04.

@打造有深度的品牌故事

香港连卡佛主席安德鲁·凯斯在采访中提到：“我们买的不仅仅是某一些产品，而是品牌为这一产品构建的故事。”在当代人普遍面临焦虑、迷茫的背景下，品牌提升最有效的方式就是不断探索深度的意义。香奈儿品牌代表的自强不息、勇于打破传统桎梏的创新精神，使消费者以自己所知为信仰，就是一个品牌探索深度意义，缔造神话故事的成功案例。

05.

@产品才是品牌的核心

星巴克董事长Howard Schultz曾说过：“建立一个影响久远的伟大品牌，首先要有一个有吸引力的产品，这一点无可替代。”产品不仅是兑现品牌承诺的重要手段，也是其构建品牌神话的重要内容。现在的消费者越来越精明，更多向“少而精”的消费观念转变。他们不再盲目跟风，开始主动寻找真正高品质的产品，寻找那些能抵得住时间考验或真正值得花钱的产品。

06.

@坚持梦想，传递梦想

做一个坚持梦想的品牌，不但把品牌使命和文化理念融入到日常运营中的方方面面，而且不吝于向大众展示。很多顶级品牌正在走垂直整合的路线，通俗来讲，就是创立它们的梦想世界，例如通过建立旗舰店或品牌体验中心，向大众传递品牌的文化、使命、价值观等。

07.

@成长永无止境

最后就是把前六条原理串联起来的核心原理，它是一种平衡。大多数大众品牌依然沿着线性模式发展，而顶级品牌则呈几何倍数增加。为了实现自己的目标，达成自身需求的平衡，顶级品牌通常会采用五种策略：承重发展、反向发展、边线发展、上行发展和激情发展。

在今天的商业世界里，“品牌”是一个全新的商业概念，而不再仅仅是一个名词，它表面上代表着一种时尚和财富，本质上却代表着一种价值认知和商业系统。

顶级品牌的动作与布局，其背后的意图和行为逻辑都有迹可循。品牌建立者们需要着眼追求品牌使命，不执着于低回报的需求，在头脑中建立起顶级品牌营销的思维模型。

☆ END☆

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