导 语      

农业社会化服务模式的创新和发展是推动小农融入现代农业的重要路径。服务经济时代,市场交易逻辑由商品主导转向服务主导。本文从服务主导逻辑的视角,对农业社会化服务的价值共创模式进行剖析。研究发现,服务主导逻辑下的农业社会化服务模式是一个价值共创的过程,其价值主张、顾客关系、主要合作伙伴、关键活动与资源、成本与收入来源等都发生了改变,针对不同需求的农业社会化服务可采用标准化、定制化、协同化等不同的供给策略。同时,社会化服务模式呈现出服务主体企业化、服务内容集成化、服务形式智慧化的趋势。

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问题的提出

“大国小农”“大农业小生产”“大产业小组织”是我国农业的典型特征。自实施家庭联产承包责任制以来,中国农业以小农户为基础的家庭经营承担了农业生产的全过程,但随着二三产业的高速发展,非农就业以及农村老龄化的影响,农村劳动力匮乏,小农户与大市场、大农业之间的矛盾成为制约我国农业现代化的关键瓶颈。在此背景下,通过农业社会化服务的制度安排,实现小农户与现代农业的衔接,成为实现中国特色农业现代化的重要选择路径。

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服务主导逻辑下农业社会化服务价值共创的机理与模式

农业社会化服务市场交易逻辑的转变

通常,产品形态可以分为纯有形产品、附带服务的有形产品、附带有形要素的服务产品、纯服务产品等四种。不同形态产品的核心价值与利润来源及资源配置方式不同,其竞争优势来源以及运行机制也存在差异。农业服务作为一种可进行市场交易的商品,根据不同阶段小农对农业服务需求的变化,其侧重点与产品形态也不断变化。自1983年中央一号文件提及“社会化服务”后,农业社会化服务成为克服和解决我国农业以家庭经营模式局限与不足的重要路径之一,是我国农业生产经营制度的重要组成部分。目前,从服务产品供给的价值主导逻辑看,我国农业社会化服务已经从有形产品供给为主转向了多元化服务为主。

20世纪80—90年代,农业社会化服务以有形产品占主导,农业社会化服务主要是对农业生产的产前环节进行支持,为农户提供小型农机、种子与化肥农药等生产工具、生产资料,其本质是有形实体产品的交易,主要解决了小规模家庭经营者生产资料购买不便、农机具不足等问题。此后,随着我国种子、农药市场的开放以及农业机械的发展,农业社会化服务对农业生产的支持则逐步扩展到产后收获环节,其核心资源和服务载体是大型农机设备。2013年10月农业农村部（原农业部）印发《关于大力推进农机社会化服务的意见》,农机社会化服务成为农业社会化服务的重要内容和服务形式,但从产品供给形态上看,农机社会化服务依然是有形要素占据主导地位的产品形态,农业社会化服务的核心资源和价值供给是有形产品主导。

2017年以后,我国农业转型升级不断加快,现代农业经营体系不断完善,农业社会化服务成为解决小农户融入现代农业的重要途径。农业社会化服务需求呈现出专业化、多元化、集约化、全程化趋势,对服务的需求不仅限于农资与农机,农业生产技术服务、农业生产托管、农业金融与保险、农产品品牌等服务需求旺盛,农业社会化服务涵盖了产前、产中、产后的多个环节。同时,政府也出台了《关于促进小农户和现代农业发展有机衔接的意见》《关于加快发展农业社会化服务的指导意见》等多个指导性文件,提出了建立和发展农业社会化服务的方向和具体内容；2021年中央一号文件提出“支持市场主体建设区域性农业全产业链综合服务中心”。农业社会化服务的产品形态由有形要素占主导逐渐演变为以无形要素为主导的形态,市场交易的核心价值不再是有形产品的价值,而是无形服务带来的价值。农业社会化服务的市场交易逻辑由有形产品主导转变为无形服务主导,即由商品主导逻辑转向服务主导逻辑。在服务主导逻辑下,其产品供给、价值创造机制、竞争优势获取等都发生了变化。如表1所示。

农业社会化服务的价值创造

1.服务主导逻辑与农业社会化服务价值创造

服务主导逻辑有别于商品主导逻辑,认为企业的竞争优势可通过与见客户或者网络中的合作伙伴进行价值共创以获取竞争优势,即服务主导逻辑是一种价值共创的逻辑。服务主导逻辑认为资源整合、服务交换和制度安排是实现价值共创的三个核心策略。资源整合是指各参与主体在相互的协同互动中通过对资源进行整合利用以实现价值共创,并且这里的资源指的是知识、技能、人力、关系等为代表的操作性资源,而非设备、设施等对象性资源。服务交换则是强调各参与主体通过相互间提供互惠服务以实现价值共创,且以有形商品为载体的服务传递是一种间接服务交换。制度安排是一系列相互依存关联的制度组合,用以约束和协同价值共创过程。

农业社会化服务转向服务主导逻辑后,其价值创造机制发生了根本性变化。首先,价值创造主体由单一主体单向提供转变为多个主体协同共创。在商品主导阶段,企业往往以自有产品为基础,如种子、农药、农机等来提供社会化服务,单一主体即可完成价值的生产与传递。服务主导阶段,农业社会化服务除了需要实体产品外,还涉及土地托管、技术、资金、市场等,这些服务不仅需要农业社会化服务企业（以下简称“农服企业”）,还需要服务对象的积极配合和参与才能顺利实现其生产与价值传递。其次,操作性资源整合是价值创造的基础。商品主导逻辑下,农业社会化服务价值的基础是产品导向,通过对原材料、设施、设备等对象性资源的管理,生产出支持农业生产的商品,并附带相关的服务。比如,肥料生产企业向农户提供优良肥料产品,并附带测土配方服务,以提高其肥料效果。服务主导逻辑下,农业社会化服务价值的基础则是服务导向,有形商品成为服务的附带品,农服企业需要对多个主体的知识、技能、关系等资源进行整合,然后提供支持农业生产的一揽子解决方案而非单纯的商品,其本质是异质性资源的融合。像农服企业接受委托对托管土地进行经营,其核心价值是标准化生产销售计划与方案,最终价值的产生依赖于农服企业对上下游资源的整合能力以及生产过程的管理能力,而非单一的某项具体生产资料。再者,价值创造与传递以互惠性服务为主要载体。当农业社会化服务价值以服务为核心时,其价值的创造与传递就蕴含于各主体的服务交换过程中。农业社会化服务过程中的农服企业、政府、农户、农产品加工企业、村集体以及其他如农业保险、银行等辅助性组织之间基于各自掌握的资源进行互惠性服务交换,实现农业产业链的价值共创与增值,达到多方共赢的效果。最后,多主体协同成为价值创造的主要路径。商品主导下,农业社会化服务的制度安排更侧重于单个企业内部,围绕企业与顾客之间的交易关系进行。服务主导下,农业社会化服务涉及多个主体,农业社会化服务制度安排的关注点转向了整个服务系统中各参与主体之间的互动机制,即多主体间的行为协同、制度协同等成为实现其价值共创的关键驱动因素。

2.服务主导的农业社会化服务价值共创

（1）价值共创的角色

服务主导的农业社会化服务价值创造与传递是由多个主体共同完成,改变了传统商品主导逻辑下对于生产者、消费者等的角色定位,赋予了企业（农服企业、生产资料企业等）、顾客（农户、家庭农场等）、其他参与者（政府、村集体、专业合作组织等）等更多的职能与角色。

农业社会化服务的顾客角色。商品主导下,作为农业社会化服务的消费端的农户、家庭农场等一般不参与农服企业的产品生产过程中,即农业社会化服务的顾客只是单纯的产品接收方,农业社会化服务的价值由农服企业独立完成。服务主导逻辑下,因农业社会化服务产品组合以服务为核心,其生产与消费的过程交织在一起。农服企业提供生产解决方案,农户、家庭农场等农服顾客则在自己独特的社会背景和情景下,通过执行农服企业提供的生产管理或技术方案,再添加自己所拥有的资源与经验进行农业生产,农业社会化服务价值的创造由农服企业和农服顾客共同参与完成。此外,农服顾客还可以通过农服企业提供的平台和接口,如成为企业的雇佣工人或职业农民,以生产合作者身份参与到农服企业的生产中,从而具备双重角色身份。

农业社会化服务的生产者角色。当农服企业认识到农户、家庭农场等在农业社会化服务价值创造过程的地位与角色之后,农服企业的生产者角色定位得以进一步明确。首先,农服企业不仅负责种子、化肥、机械等农业生产基础资源的设计、开发、生产、传递等农业生产前端互动,还要采用一定方式方法帮助这些资源有效进入农户、家庭农场等农服顾客的价值创造过程,促进其有效整合资源并与自身建立起稳定的长期关系,即农服企业既是农业社会化服务价值的创造者还是价值创造的助推者。其次,在农户、家庭农场等农服顾客利用资源进行农业生产价值创造过程中,农服企业的注意力不再仅仅关注产品或服务的区分及其生产制造过程,更多的注意力被放到如何更好了解和促进农服顾客的生产过程管理与支持。农服企业充分利用与农户、家庭农场等的互动与合作,有效的影响了农服顾客的价值创造过程,最大程度的提高了农业产出价值,成为农服顾客的价值创造合作者。最后,服务主导逻辑下的农业社会化服务除了农服企业与农户、家庭农场之外,还有银行、农业保险、种子化肥等企业作为农服企业的供应商或合作者参与其中,作为农业社会化服务产品的最终供给者。因此,农业社会化服务价值创造过程中,农服企业除了作为价值创造者、合作者以及助推者角色之外,还需要统筹协调多元化的农业社会化服务供给者与农服顾客之间的链接,成为农业社会化服务价值创造的集成商或中间商。

农业社会化服务的辅助者角色。农业社会化服务不同于一般的服务产品价值共创,因为中国小农生产的特殊性,在农服企业与农户、家庭农场等之间的合作中,通常会有政府、村集体、专业合作社等的介入与参与。政府作为农业政策的制定者,能够通过补贴政策引导农业社会化服务交易双方的行为与互动；村集体、专业合作社则可将分散的小农户组织起来,提高其组织化程度,降低农服企业与其顾客之间的交易成本,提高交易效率。政府、村集体、专业合作社等虽然不直接参与农业社会化服务的价值创造,但在其中发挥了重要的辅助性作用,它们的存在能够有效保证农业社会化服务价值的创造与传递,从而成为农业社会化服务价值共创的辅助者。

（2）企业与顾客的交互    

同时,在这个过程中,银行、生产资料企业与农户、家庭农场等之间的直接交换活动变为间接交换活动,银行、生产资料企业等成为农服企业的服务或产品供应商,支持农服企业与顾客之间的交换活动及价值创造。此外,村集体、专业合作社等因其组织性质的特殊性,则成为交换双方按照市场规则开展交换活动并履约的重要保障因素。

（3）价值共创的概念模型

基于上述农业社会化服务系统中各主体的角色定位以及互动,农业社会社会化服务价值创造的概念模型如图1所示。

如图所示,农业产出价值过程有两条路径,且两条路径中都涉及了企业与顾客两种角色的交互活动,最终的价值产出由双方共同创造。价值创造过程包括了三个环节:价值促进环节、交互环节、价值共创环节。在价值促进环节,企业与顾客是独立的价值创造主体,具备不同的价值主张和资源条件,用以促进支持价值共创活动；在交互环节,双方进行资源整合与互动,相互依存支持,实现价值活动的协同融合；价值共创环节,在彼此相互支持的基础上,企业和顾客作为共同主体完成价值创造,实现价值产出。

在现实农业生产实践中,农服企业往往还承担了销售或者农产品初加工职能,以实现农业产出的市场化价值增值。同样,政府、村集体、专业合作社等也承担了多种职能。因此,在服务主导逻辑下的农业生产中企业与顾客之间并非一个简单的线性系统,而是一个多主体相互协同、融合的复杂性系统。

服务主导逻辑的农业社会化服务价值共创模式

1.农业社会化服务的商业模式

在服务主导逻辑下,农业社会化服务商业模式的价值主张、顾客关系、主要合作伙伴、关键活动与资源、成本与收入来源等都发生了改变。借助奥斯特瓦尔德和皮尼厄开发的商业模式画布,可描绘新的农业社会化服务的商业化模式（见图2）。

如图所示,新的农业社会化服务模式的价值主张即产品供给形态以无形服务组合为主,企业向顾客提供的核心产品和主要收入来源不再是单一的农资产品及其销售收入；企业与顾客之间的关系以主动式和伙伴式的长期关系建立为主,农资产品为载体的间断式交易型顾客关系基本被放弃；关键资源和关键活动不再是传统农资企业的生产技术和自有资源,更多的技术和资源来自于合作伙伴,资源整合能力与农业生产的组织管理能力发挥了更重要的作用和价值；农服企业通过土地托管、生产技术方案指导、统防统治、订单农业等多种形式,并借助村集体、专业合作社等中间组织,将农业社会化服务产品组合传递给适合的需求方即小农户、家庭农场、规模户等农服顾客。同时,农服企业还可能成为种子公司、肥料公司、科研机构等的产品代理商、成果转化机构。

2.农业社会化服务的供给策略

商业模式的价值创造最终需要具体的服务或产品策略来加以支撑和实现,即企业将产出价值以何种形式或形态传递给顾客。根据农业生产主体即农户、家庭农场、专业合作社等顾客的资源情况与服务需求,农业社会化服务交易双方之间的互动融合程度,农业社会化服务的供给呈现出几种可能的服务组合形态或者供给策略。

（1）标准化服务供给策略

对于像小农户这种规模小、缺乏技术和资源的顾客,通常农服企业具有完全的决定权,实施标准化统一管理。整个农业生产过程需要的农资、农具以及生产、销售等完全按照农服企业提供的方案实施,农业社会化服务组合标准化同质化程度高,农服企业一般会实施“家长式”服务策略,比如,统一供种、统一防治、统一收获、统一销售等,农户的顾客角色对服务产品及生产过程影响较小。

（2）定制化服务供给策略

对于像家庭农场、规模户,具备一定规模且掌握了部分技术和资源的顾客,通常农服企业会根据顾客的具体需求提供定制化服务产品组合,如根据顾客需求,提供定制化生产技术方案、指定品牌的农资以及其他可能的金融、保险服务等。农业社会化服务组合呈现出差异化、定制化特征,农服企业一般会采用“对话式”服务策略,顾客角色对服务产品及生产过程参与程度高,影响力较大。

（3）协同化服务供给策略

对于具有较强的综合实力和掌握资源较多的专业合作社或农业生产公司,双方可能会呈现竞合关系状态。一方面,因为资源的稀缺性,产品或服务对象的重合性,如专业合作社或农业生产公司会承担提供相关的农业生产服务,双方可能会出现资源竞争。另一方面,双方可以合作共同开发市场,推动农业社会化服务生态系统圈的壮大。基于此,农业社会化服务供给呈现出协同化、共生化特征,农服企业则会实施“伙伴式”服务策略,双方可能会共同优化农业社会化服务内容与方式。

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农业社会化服务价值共创模式的发展趋势与对策建议

农业社会化服务价值共创模式的发展趋势

随着农业生产全链条对社会化服务的需求以及数字化经济的发展,农业社会化服务价值共创模式在服务主体、服务内容以及服务形式上呈现出明显的发展趋势。

1.服务主体企业化趋势

随着农业社会化服务的全流程覆盖与多元化需求,对服务供给方的专业化要求越来越高。资源基础和资源整合、服务系统供给、销售渠道与市场开拓等成为农业社会化服务主体的核心能力和竞争优势来源。原来提供农资统购、技术指导、农机等生产服务的专业合作组织或协会难以满足农业生产需求,依托大型农业龙头企业成立的或独立的专业农服企业逐渐成为提供农业社会化服务的主要力量,农业社会化服务主体的企业化、专业化趋势日趋明显。

2.服务内容集成化趋势

随着农户非农就业、兼业经营的增加,对农业社会化服务供给的系统化需求程度逐渐提升,倾向于采用系统购买的形式购买社会化服务。这便衍生了农业社会化服务的系统销售机会,即农业社会化服务供给采用“交钥匙解决法”,为农户提供农业生产经营的“一揽子解决方案”。由一家企业负责采购农业生产中所需要的各种农资和服务,呈现出系统化与集成化趋势。这既有助于农业社会化服务供给规模优势的发挥,也方便农户从事非农产业。此外,随着我国农业现代化进程的推进,农业与二、三产业的融合不断深入,农业全产链发展加快,要求多功能协同的社会化服务,也促进了农业社会化服务内容供给向集成化转变。

3.服务形式智慧化趋势

数字经济时代,是一个数实孪生的时代,农业社会化服务的数字化、智慧化是必然趋势之一。伴随信息网络技术和移动终端设备的普及,一方面,农民的数字化素养不断提高,通过移动终端设备实现供需双方的信息沟通成为可能；另一方面,数字化技术赋能农业生产,能够降低人工成本,缩短服务响应时间,提高服务效率。在农业生产实践中,不同的行业已经提供了多种形式的实践应用。比如,农业技术在线指导与答疑平台、畜牧业的病死畜禽无害化收集、农服企业开发的各种农资采购与服务APP等。

农业社会化服务价值共创模式的发展建议

服务主导的农业社会化服务模式覆盖农业生产全链条,其价值共创过程是供需双方协同完成。因此,推动服务主导农业社会化服务模式的发展升级可考虑从服务供给主体、服务对象以及互动过程三方面进行。

1.培育农业社会化服务供给主体

壮大农业现代化对农业社会化服务的资源整合能力要求越来越高,这需要服务供给主体具有足够的规模、资源和实力。首先,可以制定支持引导政策,吸引现有大型农业龙头企业进入农业社会化服务领域。其次,可考虑制定农业社会化服企业的评级认定制度,明确农业社会化服务供给主体的建设和发展标准。最后,注重引导银行、保险、科研院所、高校等多元化社会服务协同供给主体积极参与,以夯实农业社会化服务的资源基础。此外,还应注重新型农业经营主体的培育,以降低农业社会化服务的交易成本,提高农业社会化服务供给效率和效益。

2.推动农业社会化服务能力的动态适配

不同的农业生产主体、不同的农业生产水平对农业社会化服务的需求层次和需求内容有所差异。农业社会化服务价值共创过程中,要实现多层次、多元化服务策略与响应机制的动态适配,并以此为基础推动农业现代化发展。对于农业社会化服务供给主体而言,可充分利用自身强大资源基础和专业能力,不断调适企业与服务对象之间的协同关系以及角色定位,适时调整转化社会化服务的内容与重点领域,据此驱动农业社会化价值共创各主体的演进升级。同时,对于被服务对象的农户、家庭农场等应积极借助外部支持,实现自身快速成长以更好参与到价值共创系统中,有效对接融入农业现代化产业链和大市场。

3.重视专业人才培养和农民数字化素养提升

数字化环境既改变了农服企业的管理方式,也改变了农业社会化服务的交换方式。首先,企业要注重电子商务、信息技术、数据分析与管理等领域农业服务专业人才的培养,以支持农业社会化服务的数字化转型升级。其次,农民是农业社会化服务的最终受益者,为适应未来农业社会化服务的数字化,其数字化素养的提升是农业社会化服务应用数字技术的关键和瓶颈要素之一。因此,一方面要增强农民对农业社会化服务的了解和认可；另一方面也要通过多种形式的培训、宣传等不断提高农民对数字技术认知、数字技术应用等方面的素养。

| 编辑：鲍春源

| 签发：郭峰

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