叮叮懒人菜马小龙：最成功的决策是“搬家”—

叮叮懒人菜，不是一开始就是叮叮懒人菜。

早在10年前，叮叮懒人菜的创始团队就开始专注于“吃”的赛道，从私厨共享平台“回家吃饭”到叮叮鲜食，再到如今的叮叮懒人菜。这是一群对食物有着热忱的人，像动漫里热血的无畏少年，执着地走在这条“吃”的道路上。

叮叮懒人菜酸菜鱼

图片来源：公众号@叮叮懒人菜

“我们踩过很多坑，也试过很多错，最后才发现这是必须要走的一条路。”

2021年，叮叮懒人菜抓住抖音KOC短视频带货红利，实现单品月销5000万。

2022年，叮叮懒人菜占到了全国酸菜鱼预制菜线上总销量的47.3%。

2023年，叮叮懒人菜年入10亿元，单月高峰卖出2亿元酸菜鱼。

2024年，叮叮懒人菜依然是抖音预制菜销售额市场占比第一的品牌。

……

本期校友访谈，我们与参加CAN+美味中国创新营二期学员、叮叮懒人菜联合创始人马小龙聊了聊，听他分享了将“吃”进行到底的精彩创业故事。

如果竞争对手太强，

不如换个赛道

叮叮懒人菜创始团队最早做的项目是私厨共享平台“回家吃饭”，提供食物的一方不是餐饮门店，而是普通家庭的“厨师”。这个私厨项目曾被誉为餐饮界的滴滴。

“比如一个北漂的湖南人，没有时间做饭，但是通过‘回家吃饭’，可以吃到一个湖南邻居阿姨做的饭，就像吃到了妈妈的味道。”

当时，团队高度认可这一项目的社会价值，并为此做了大量工作，如成立专门的食品安全团队，负责监管和抽查；拜访政府部门，积极推动相关法律法规出台等等。

叮叮懒人菜黑鱼养殖基地

图片来源：公众号@叮叮懒人菜

但遗憾的是，同属外卖大赛道的“回家吃饭”最终败给了效率。“我们的供给端是非标准化的，而外卖的本质是标准化，标准化能够带来效率。”

“我们后来选择赛道非常谨慎，就是因为‘回家吃饭’带来的反思。我们会遵循两个原则，第一看这个赛道最后是否会形成一家独大、赢家通吃的局面，网络效应非常强的商业模式往往需要超级团队和超强的资金支持，竞争烈度极高；第二看竞争对手是谁，也许你选择了一流的赛道，但如果你遇到超一流的竞争对手，依然没有胜算，不如后退一步，选择竞争对手稍逊一筹或者能够百花齐放的其他赛道。”

做一厘米宽、

一公里深的事情

2017年，伴随着新零售的崛起，叮叮懒人菜创始团队开始孵化第二个项目：叮叮鲜食，为全国多家大型连锁便利店提供鲜食供配。凭借超强的研发能力，叮叮鲜食当年便占到了北京盒马工坊产品总量的三分之一。

“当时，便利店的鲜食大多是日式的，比如寿司、饭团等。我们专门组建了一个中式菜肴团队，想让中国人吃得更中国。我们研发了中餐的炒菜品类、卤味凉菜、快手菜等，最终在日式和中式两条产品线上都取得了胜利。”

这段经历为后来的叮叮懒人菜积累了产品和供应链，因此马小龙形容，“叮叮懒人菜是生长出来的”。

和叮叮鲜食需要管理大量的SKU相反，叮叮懒人菜在产品上相当的克制，只靠一个单品酸菜鱼就撑起了销售额。

叮叮懒人菜酸菜鱼连续三年全网销量第一

图片来源：艾媒咨询

叮叮懒人菜只允许活鱼现切，鱼捞起来，最后到鱼加工成鱼片，不允许超过18个小时；为了确保鱼片新鲜，9秒入沸水打卷；为了让消费者放心，还邀请第三方检测机构SGS做活鱼认证，由中国人保来承保。

在鱼片之外，叮叮懒人菜也对其他调料、辅材设定了0防腐剂、0人工色素、0甜味剂的标准，以看得见的安全感，让老人小孩都放心吃。

“我觉得最重要的是只做一件事，我们的能力边界是非常有限的，需要认清自身的局限性。选定一件事，做好一件事，就够了。我们做酸菜鱼，就在酸菜鱼里做一厘米宽、一公里深的事情，打造自己的护城河。”

为什么是酸菜鱼？

参加君：叮叮懒人菜的经营逻辑是什么？

马小龙：我们观察到很多餐馆的名字是以一道菜来命名的，比如某某酸菜鱼，某某猪肚鸡等，一道菜撑起一家店。我们就在其中选了几个单品开发。

主推酸菜鱼基于三点：一是足够“广谱”，所有人都知道酸菜鱼，没有认知门槛；二是制作复杂，如果从杀鱼、片鱼开始做，可能得花2小时；三是我们的产品和餐厅售价有足够大的价差，同样克重的鱼，餐厅可能卖68元，但我们只卖20多元。

叮叮懒人菜酸菜鱼

图片来源：天猫叮叮懒人菜旗舰店

其中也有失败的单品，比如牛蛙就失败了，因为不够刚需。

参加君：叮叮懒人菜在抖音取得成功的原因是什么？

马小龙：我们一开始在淘宝上卖酸菜鱼并不顺利，复盘来看，原因在于酸菜鱼是一个新品类，没有人会在一类电商上搜索这个关键词。

酸菜鱼的销售起量是在抖音，因为抖音直接把视频推给用户，让用户一眼看到这是什么产品、它是如何做出来的。抖音的推荐逻辑帮助我们触达到更多用户，从而完成交易。

我们果断决定全部投入抖音，并组建了规模更大的达人团队。一个月之内，我把达人团队从10个人扩张到了60个人。当时，行业里没有人这么做过，还有人觉得我们是不是疯了，认为会亏死。但我计算认为，只要做到30万人效就能打平，而且年底有年货节，是旺季。最终，我们成功在年货节实现了60个人3000万的销售目标。这是叮叮懒人菜抖音成功的第一步。

达人做起来之后，我们第二步就推自播。因为前期积累了达人拍的大量素材和曝光，自播也做得非常顺利。

叮叮懒人菜抖音直播间

图片来源：抖音截图@叮叮懒人菜官方旗舰店

参加君：叮叮懒人菜未来在品类上还会有哪些新的尝试？

马小龙：还是前面提到的两个方向，一个是为家里加一道主菜，另一个是给小朋友做一顿早餐。我们上品非常克制，最近两年基本上只做了酸菜鱼一个产品，今年沿着鱼做了一些延伸，比如孩子不吃辣，可以做不辣无刺的番茄鱼；有人爱吃辣，可以做更辣的水煮鱼。

儿童早餐方面也做得比较简单，主要是解决两个核心要素：一是营养，围绕鸡肉、鱼肉、猪肉、牛肉等食材，做好蛋白质补充；二是健康安全，为孩子提供没有抗生素的食材。

土壤和人才太重要

参加君：在过去多年的创业过程中，叮叮懒人菜做过的最正确的决策是什么？

马小龙：搬来杭州是一个很重要的决策，土壤和人才这件事情太重要。

我们在北京的时候就开始向电商转型，但是做了一年，一直做不起来。我们讨论认为，既然杭州是电商的大本营，就应该来杭州做，所以我们的合伙人林郑焕就带着团队来杭州了。

那在当时是一个平平无奇的决定，但现在看来却是至关重要的决策。如果不来杭州，我们就接触不到电商的认知熏陶，也招不到大量的优秀人才。

图片来源：微博@叮叮懒人菜官方微博

参加君：您认为遇到过的最大挑战是什么？或者说，踩过哪些坑？

马小龙：第一个挑战在于我们几个合伙人的认知。我们在抖音取得过成功，自认为非常了解直播和内容，但是去年到今年我们经历了一次从下滑到调整的过程。我们开始重新审视，抖音的逻辑到底是什么？直播和内容的逻辑到底是什么？底层逻辑的误解是否直接导致了决策的偏差？创始团队的认知基本上是决定企业生死的。我们必须永远在一线，永远思考业务的底层逻辑，才能跟得上企业的发展、做出正确的决策。

第二个挑战在于组织。在叮叮鲜食时期，我们想快速增强自己的能力，于是挖了一个非常厉害的外资团队进来，但是新进团队与原有团队文化差异巨大，在工作交流中产生了剧烈的碰撞，造成了人才的流失。

两个文化完全不同的组织在融合的过程中，产生的负面作用远远大于正面效果。重要的不是能找来谁，而是找来的人能不能在你的土壤里生存。如果没有能力融合巨大的文化差异，就必须循序渐进。

还有一个挑战是人才。我们开始做直播之后，在人才选用上也曾踩过一个坑。

过去，我们聘请一个食品行业的研发人员，很容易找到合适的业务负责人并让他去主导。但直播不是一个成熟的行业，人才沉淀有限，所谓的业务负责人也并不成熟，最终把业务带到沟里去了。在这种非成熟、变快极快的行业，你必须要自己上，不能撒手。

参加君：您对同行业的创业者有什么建议分享？

马小龙：第一，大部分人，尤其是B端出身的人，很容易陷入一个巨大的陷阱：我有什么资源，所以就做什么产品。其实，做产品需要忘记自己有什么，而是要问自己用户是谁、他们有什么需求和痛点。从自己出发去揣测用户，往往会竹篮打水一场空。

第二个，如果你想孵化一个新的产品和业务，这个团队最好和主业团队隔绝开来，既不被主营利益影响，也不纳入到既有体系，避免被干预和扼杀。这一点可以参考克里斯坦森的“价值网”理论。

你甚至可以不用自己做，而是投资一个团队去做。你感觉自己可以做，但你和真正能做成那件事的人的基因是不一样的。

预制菜将成为新的“菜篮子工程”

参加君：在当前食品市场上，预制菜很容易引发公众争议与消费者偏见，您如何看待这种现象？

马小龙：既要承受质疑，也要积极发声。

我们要尝试从消费者的角度去理解预制菜。消费者无非是希望食品安全和健康，那你只有一个办法，去证明给用户看。我们的流水线生产在清洁和安全度上都是非常高的，酸菜鱼用鱼的品质也高于大多数餐馆。随着法律法规和监管的完善，未来行业的规范程度必然会不断增强，消费者也会吃得更放心。

此外，消费者还有一个比较微妙的心理，如果知道中餐厅使用预制菜，就会很不爽；但麦当劳也是预制菜，却没有人在意。为什么西餐的预制菜可以，中餐的预制菜就不可以？

还有人觉得预制菜不能制作工序比较复杂的中餐，其实，越是复杂的菜品，越是预制菜的用武之地。比如软烂的红烧肉需要炖煮1个小时，很多人是不愿意在餐厅等这么久的。而预制菜在确保口味的同时，可以极大地缩短烹饪时间和难度。

叮叮懒人菜预制品类

图片来源：公众号@叮叮懒人菜

参加君：您如何看待预制菜行业的现状与未来趋势？

马小龙：我们可以参考日本市场。现在日本人已经很少会从生鲜食材开始做一顿饭了，基本是买半成品回来简单加热一下。他们有个说法，在餐厅吃叫“外食”；买菜做饭叫“内食”；买半成品直接吃或简单烹饪，叫“中食”。内食越来越少，外食增长不大，只有中食在快速增长，并且持续了几十年。中国应该也会步入同样的趋势。

2023年，中国预制菜市场规模达到5165亿元，这一增长趋势在2024年得以延续，预计将突破5600亿元。我们认为中国的预制菜会是一个万亿赛道，会成为新的菜篮子工程。

这个判断有三点依据：一是家庭的小型化，以前七八个人同住一个屋檐下，有人专门做饭在时间成本上是划算的，现在则是两口之家、三口之家；二是以前做饭的主力是女性，现在很多女性的经济地位不比男性低，不再有理所当然的做饭人；三是生活节奏越来越快，下班之后的时间非常有限。未来的人们花两三个小时做饭是不现实的，只能拿出10或20分钟做饭，这一趋势已在欧美、日韩得到验证。

预制菜行业在中国处于比较初级的阶段，尤其是C端，在叮叮懒人菜之前，家庭预制菜还没有出现过10亿级的单品，所以潜力非常值得期待。

在B端，我们重点关注餐饮的连锁化率。连锁店要保证出品的稳定性和效率，就必须靠预制菜解决。随着连锁化率的提升，To B端的预制菜潜力也会进一步释放。我们在广东著名的黑鱼产地投入了数千万，正在建造大型黑鱼加工厂，启动To B业务布局。这是我负责的项目，所以同事现在都称呼我“厂长”。

参加君：抖音助力叮叮懒人菜成功起势，接下来是否还会继续all in抖音？下一个平台红利会是什么？

叮叮懒人菜部分产品

图片来源：抖音@叮叮懒人菜官方旗舰店

马小龙：抖音的红利期已经过去了。现在，包括我们在内的任何一个品牌，想在抖音上获得非常大的增速，都会非常难。

渠道多元化是每个品牌的必经之路。我们今年的核心动作就是分散风险，做好多元渠道的增长。目前，抖音在整个渠道的占比已经下降到50%左右了。

渠道有一个悖论，资源越集中的时候，效率就越高，增长也越快，同时风险也会越大。渠道分散的时候，效率会降低，增长速度会变慢，但风险也会随之变小。我们追求高增长、高风险的阶段已经过去了，现在需要的是稳健增长。

下一个平台红利可能是视频号。视频号生态的商业化没有那么强，也不会像抖音那样爆发式增长，但在其他渠道增长乏力的情况下，或将成为一个稳步上升的红利平台。

来源：参加 CANPLUS（ID：canjiaxueyuan2018）

提示：

* 本文经参加 CANPLUS授权转载，不代表FBIF立场。原文标题《叮叮懒人菜马小龙：最成功的决策是“搬家”丨校友访谈》，转载请联系出处。