蓝鲨导读：渠道红利

作者 | 陈世峰
编辑 | 卢旭成

“柴米油盐酱醋茶”，随着中国人均可支配收入持续增长和消费不断升级，中国厨房主食食品行业稳步增长，涌现出来不少新品牌。

据弗若斯特沙利文报告，以收入计算，中国厨房主食食品市场规模从2018年的16510亿元，增长至2022年的18623亿元，预期2027年将达到21957亿元。

在激烈竞争的中国大米行业中，既包括金龙鱼、福临门、金健米业等大型集团，也有如同十月稻田这样的新上市企业。

然而，据最新公布的财报，做大米生意的上市公司2024年业绩表现并不如意。金健米业前三季度财报显示，公司公司营业收入29.98亿元，同比减少18.27%；归属于上市公司股东的净利润64.92万元，同比减少97.09%。而在今年上半年扭亏为盈的十月稻田，其业绩增长并非依靠自己的大米主业，而是依靠的杂粮（玉米）、豆类及其他产品。

即便如此，依然有如同风光里等新品牌接连涌现。这不禁让人深思：在金龙鱼、福临门等巨头环伺下，大米赛道有什么魔力？面对具有悠久历史、丰富业务资源的大型集团，新进入者有该如何破局？

“跳动”的大米

大米，是稻谷经清理、砻谷、碾米、成品整理等工序后制成的成品。据了解，大米含有稻米中近64%的营养物质和90%以上的人体所需的营养元素，同时是中国大部分地区人民的主要食品，有一个稳定增长的庞大市场。

数据显示，2023年我国大米市场规模达到7234亿元，近五年年均复合增长率为1.09%，预计2024年全国大米市场规模将达到7413亿元。

（作者拍摄）

大米市场的稳定增长，一方面有赖于产业端现代农业技术的进步，如精准农业和智能灌溉系统，提高大米的生产效率和质量；基因改良技术正在用于开发抗病虫害和适应气候变化的大米品种，这些都在一定程度上保证了大米产量以及质量的提升。

另一方面，随着人民生活水平的提高，特别是城镇化的快速发展，对大米的需求呈现刚性增长。同时，消费者对健康饮食和高品质食材的追求，以及大众口味日益多元化，同样推动了高端大米产业的发展。

而在中间的加工流通环节，由于传统大米加工行业进入门槛较低，我国大米加工的企业数量众多，开机率普遍不高，规模化的品牌企业较少，产品同质化严重，产品结构单一，过度集中于产业链低端。因此，大米行业在品牌整合、高端产品打造等方面有很大的市场机会。

近年来，一些区域大米品牌通过一系列重大营销动作在地方市场建立绝对领先的市场地位，比如五常大米，以其优良的品质和独特的风味脱颖而出，成为中国大米产业的明珠，得到越来越多的消费者认可。在此基础上，一些加工企业和品牌通过利用先进的技术和工艺，比如分子蒸馏、超微粉碎、微胶囊、真空处理、冻结浓缩等让大米产品向着多样化、系列化、品质化的方向发展，更容易在市场中找到自己的位置，也为中国大米产业注入新的动力。

“突围”的品牌

根据目前大米加工行业的特征，头部品牌如金龙鱼、福临门等正在加快品牌运作，行业集中度正在逐步提升。而很多中小品牌大多依附某个市场或者巨头，抗风险能力较弱，后续发展空间有限。

从目前来看，中小企业突围的关键大多集中于两个方面：产品差异化和渠道多样化，由此形成巨大的品牌影响力。十月稻田的崛起，即为其中一例。过去，市场上的大米多以25Kg到50Kg大包装或者散装形式售卖,口感不佳甚至容易出现变质事故。十月稻田以此为切入口，将产品定位聚焦于“新鲜”，坚持只卖新米，现磨现售，做高端大米。

（来源：十月稻田官网）

新米是指当年10月到下一年10月收割前的米,相较于陈米,新米口感更软糯,入口甘甜。做新米的成本高,难度大，当时，不少品牌只是观望,不敢尝试。十月稻田用“新米”构建了自己的竞争壁垒，通过对产地、品种、制作工艺到包装仓储、物流等各个环节层层把关,让新鲜大米走进普通消费者餐桌，一举赢得消费者青睐。

在渠道方面，十月稻田入场时，国内粮油巨头们的线下渠道网络已经很密，经销商数量庞大,铺货率居高不下。十月稻田如果按照它们的路线重走一遍，将产品铺到线下数百万个终端网店,已不现实。

恰逢电商崛起，十月稻田借助电商红利快速崛起。自2010年入驻京东后，2013年,十月稻田又陆续签约了1号店、当当网等平台；2014年,与天猫超市建立销售自营战略合作关系；2015年,盒马刚起步时，十月稻田就与其建立了合作；同时,陆续签约顺丰优选、中粮我买网、苏宁易购等多个平台，积累了建立品牌的基础。

经过十多年的发展，十月稻田成功登陆资本市场，成为众多后来者效仿的对象，新进入者也正在通过产品和渠道“突围”。

比如半天妖餐饮集团旗下品牌——风光里，为了保证产品体验，致力于优化一些“无人在意”的细节，比如免淘洗的大米。在风光里的工厂中，每一粒大米均经过严苛的筛选与加工，从杂质清除、谷糙分离、去糠去皮、糙米精炼，到“三抛三选”精细处理，从而保证了每一粒大米都符合高品质、高标准的要求。

值得一提的是，风光里的免淘米将大米的清洗过程前置至生产环节，极大地减轻了餐饮门店后厨的工作负担，解决了煮饭过程中的费水、费时、费力问题，提高了餐饮服务的效率。

（来源：风光里五常大米基地）

因而，风光里的免淘米天然符合餐饮渠道的需求，一经推出便受到众多连锁餐饮企业的追捧，短短半年时间销量便达到了2万吨。而风光里与半天妖、米村拌饭等连锁餐饮品牌的战略合作，一方面成功帮助其从地方市场跨入全国市场，另一方面还进一步印证了其产品实力，有助于推动其产品创新。

通过与连锁餐饮品牌合作的模式，风光里目前已经占据整个五常大米市场的十分之一。从数据来看，我国餐饮连锁化水平也在逐年提升。美团数据显示，我国餐饮行业的连锁化率从2018年的12%提高到2023年的21%，尤其是门店数在100家以上的品牌数占比逐年增长。红餐大数据显示，与2023年相比，截至2024年9月，门店数在100~500家以上的品牌数占比提升了1.97个百分点，门店数在500家以上的品牌数占比提升了0.38个百分点。这意味着，与连锁餐饮的绑定合作，将会让风光里搭上一艘巨大的“货轮”，目前制约其发展的可能只有产能。

（作者拍摄）

此外，还有一些大米品牌如乔府大院，在产品上采用“罐装充氮”的包装方式，以及“一罐米、一罐水”的全新蒸煮方式，解决了年轻家庭掌握不好米水比例的痛点。同时，通过在全国主要城市开设线下专卖店和体验店，乔府大院为消费者提供“知米、品米、购米”的实体场所，以体验式营销进一步增强品牌影响力。

小结

综合来看，如今的大米行业是一个中低端竞争激烈、内卷的红海市场，而中高端市场稳健增长、高端品牌市场正在快速增长的蓝海市场。

在金龙鱼、福临门等巨头借助企业整体优势进一步扩大市场份额的情况下，越来越多的企业开始思考将大米从一个品类变成一个品牌，改变大米产业“有品类，无品牌”的现状，并通过产品和渠道的适配，一步步扩大在高端市场中的影响力。

这或许是大米产业一个不错的出路，能够让大米卖出更高的溢价，以“优质优价”跨越品牌的“死亡之谷”。