文｜职业餐饮网 张铎

早上九点，门店刚开，一批新鲜出炉的可颂被摆上超市入口旁的木质陈列架。黄油在高温中渗出层层酥皮，香气迅速溢满了整个卖场前厅。

这不是一家门店的特例，而是商超正在同步发生的集体性重构。

从山姆的瑞士卷，到盒马的草莓蛋糕，从叮咚买菜到“胖改”的传统商超，零售系统正在以前所未有的效率、供应链和上新速度，接管原本烘焙专门店的生意。

留给烘焙饼房的空间，还有多少？

商超加码烘焙

从边角品类到主力引擎

过去，烘焙是商超中被边缘化的板块：以常温预包装为主，口味基础、保质期长，第三方联营或外包，商超只收通道费。

如今，越来越多的商超将烘焙收归自营，前置在超市入口，并投入大量时间精力和数百万资金，试图将其打造为流量入口与品牌心智的双重引擎。

为什么是烘焙？

咨询公司科尔尼将商超的“心智商品”划归为三类，第一类是基础引流品，第二类是特色供应品，第三类是口味创新品。烘焙属于口味创新品，通过口味创新和营销配套实现差异化，从而打造独特的品牌心智并创造更高的毛利。

在商超经营逻辑不断重构的当下，烘焙几乎完美契合了当下商超对引流和坪效果的双重渴望：高毛利、强感官，既能与熟食、生鲜、乳饮自然关联，也能制造社交爆点。

头部商超已率先交出成绩单：

山姆瑞士卷年销售额高达10亿元，盒马主推的草莓盒子在刚刚过去的销售季也接近2亿元。自推进自营烘焙以来，盒马已有四款单品年销破亿。

在线下“学习胖东来”的门店调改中，烘焙的增量更加直观：

2025年春节期间，永辉超市31家门店完成调改，烘焙销售额同比增长超520%；步步高的16家调改门店中，面包区销售同比增长高达716%。 

有些商超不再满足于区块改造，而是直接成立独立品牌：

2024年下半年起，家家悦推出了独立品牌家悦烘焙JOY BAKE，并已在威海、呼和浩特、济南开出4家独立店铺。 主打“法式面包博物馆”概念。

而这场竞争的下沉趋势，同样值得关注。

东营盒马门店开业首日，烘焙销售额突破40万元；滁州首店开业前三天，烘焙档口日均销售额超30万元；在徐州，烘焙产品销量甚至超过鸡蛋，跻身全店Top3。

一个湖南四线城市的商超经营者告诉职餐，他们也已加码烘焙业务，向盒马学习。虽然目前效果一般，坪效不及本地烘焙饼屋。但下一阶段，烘焙区的面积和投入都要进一步加大。

商超烘焙，优势何来？

如果专门店的优势是“口味与匠心”，那么商超在用系统能力重写游戏规则，他们以规模赢得效率，以供应链定义标准，以协同创造体验，以场景驱动研发。

1、规模赢得效率：精简SKU与全渠道触达

以山姆为代表的会员制商超，其选品逻辑是“宽SPU、窄SKU”——覆盖多场景，每类仅保留1–3款核心商品。SKU压缩带来体量集中，反向强化了对上游的议价权和成本控制力。

瑞士卷就是这套策略的样本：配料干净，使用欧洲进口动物奶油，单片售价不到4元，年销售额一度突破10亿元。甚至有独立咖啡店选择从山姆进货作为配套售卖。

“规模”不仅在于单品销量，更体现在渠道半径。

山姆、盒马等商超体系，既有门店网络，又配套前置仓与即时物流，形成一张覆盖全城的零售“毛细血管”。无论城市边缘还是社区腹地，用户都能在30分钟内收到一块冷藏蛋糕或一条热可颂。

当专门店仍靠位置争夺流量，商超已经让烘焙产品实现低成本、高频率、高效率的城市流通，并持续扩大规模。

2、供应链定义标准：工业逻辑与源头穿透

瑞士卷的火爆，背后并不依靠现场制作，而是交由冷冻烘焙龙头企业在工厂的标准化生产，标准化的稳定性，不断叠加信任的基础，而且还很便宜。

盒马的糖盒工厂，占地6000平米，是国内烘焙行业最大的产业互联网平台，帮助节省采购运输成本，实现从一粒小麦到一个面包的全链路生产。

面粉、黄油、鸡蛋液，专门店也能轻易采购。但在高损耗、高波动的生鲜原料上，商超体系才真正显出系统能力的鸿沟。

以盒马的草莓蛋糕为例，它并不是“蛋糕加几颗草莓”的简单组合，而是依托于盒马自建的草莓种植基地。仅草莓一个原材料上，成本就降低17%，

今年3月，盒马又在抹茶之都贵州铜仁建立了全国首个抹茶盒马村，将当地所产的抹茶用于抹茶奶油卷、抹茶慕斯蛋糕等烘焙单品中。

3、前场协同体验：从沉浸式感官打造到品类联动

商超不只是借助中央工厂，产出工业化程度较高的产品，还有越来越多的超市开始重金打造，热出炉的烘焙前场体验。通过现做+明档+限时的场景搭建，将感官张力最大化。

比如胖东来钱高管创立的淘小胖，烘焙区域130多平方米，后厂加工面积在100平米，前场烘烤+陈列架售卖面积为30多平方。将烤箱挪出来，让顾客更直观的感受到产品是新鲜的、口感更好，更有消费刺激购买欲望。

但更重要的，是前场体验与品类联动能力的同步构建。

相比专门店的“单点满足”，商超更擅长撬动关联消费，在动线设计上，将烘焙区、熟食区形成美食闭环，还带动熟食、生鲜、半成品菜的联动销售，是整顿“生活提案”的开场白。

商超正在通过场景组织商品，让整个前场像一块“高频磁场”，不断吸附消费决策。这是专门店难以形成的联动优势——因为它只服务一件产品，而商超在组织整个“消费情境”。

4、场景驱动研发，从用户洞察到商品打造

商超，尤其是生鲜电商，比起烘焙专门店，掌握着一套平台完整的消费行为链路数据，不仅掌握购买，还能追踪浏览、评论、组合购买等行为，精准识别用户画像、消费场景、联动品类。

在接受职餐专访时，叮咚买菜提到，其烘焙研发以场景、人群和趋势为导向，反推产品设计。他们并将产品划分为五大场景类型：早餐/代餐、下午茶松弛时刻、节日庆祝、情绪解馋与户外露营。

在“好吃”基础上，叮咚追求口感从单一走向多元，通过质地和风味的差异化设计，激发情绪价值与消费愉悦感。

比如早餐场景偏好松软易嚼的高蛋白吐司，代餐强调饱腹与耐嚼，下午茶主打绵密蛋糕带来的仪式感，露营则聚焦便于分享与能量补给。

这种“从用户出发”的产品开发方式，使叮咚在销售端能够更精细地定价、组合、推荐，让每款产品都对准明确人群与使用场景，实现高转化、高复购。

灵活性、精品化与价值重构

商超烘焙正在以系统化能力重塑市场格局，但这并不意味着专门店的出局。相反，真正优秀的专门店，正在通过灵活反应、产品打磨和价值重构，构建出一条差异化生存曲线。

其一，商超虽加码烘焙，但大部分商超的客群结构先天错位。多数超市门店老旧，用户以家庭和中老年为主。即便引入爆款，也因缺乏年轻消费基础，爆发力与续航力双双受限。

其二，作为独立品牌，专门店拥有更高的灵活性和运营自主权。在产品策略、渠道打法、定价逻辑等层面反应更快，能在市场变化中迅速试错、快速迭代。

其三，复杂工艺与即时体验，是专门店的原生优势。对现场制作、口感时效性要求高的产品（如舒芙蕾），商超受制于设备与人员，难以标准化承接；而专门店便能以此构建壁垒。

其四，烘焙单品专门店仍可凭“一品穿透”制胜。将一个单品打磨到极致，仍是最具性价比的用户心智占领法则——以专业感建立信任，以差异化赢得记忆。

其五，一些专门店正通过跨品类整合重塑价值感。如红星牛奶前进以“烘焙+鲜奶”组合切入早餐场景，推出“营养+即食+现做”的一站式提案，从卖产品转向解决方案，强化用户心智中的使用场景与情感连接。

职业餐饮网小结：

未来的烘焙赛道，只会更激烈、更残酷。平台化与专门化，工业化与手工艺，效率与体验之间的张力，将持续撕扯每一个玩家的战略选择。

商超在用系统能力重构格局，专门店则在用灵活性与极致产品重申价值。但无论是哪一方，真正的竞争都不再是“谁便宜”，而是“谁更懂人”。

对所有餐饮人而言，这是一次重新理解用户、重塑商品、重建模型的集体进化。

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主编丨陈青  统筹 | 杨阳