潮玩是什么？是一种玩具，还是一种文化符号？亦或是，年轻一代心中对个性与自由的表达？

当你走进任何一个潮流玩具展区，看着那些造型独特、风格各异的盲盒和手办时，你会发现，它们远不只是玩具。它们是情绪、是态度，是Z世代对世界的回应。

在近年潮玩市场风起云涌的浪潮中，TNTSPACE无疑是那个冲破重围、脱颖而出的黑马。尤其是其原创IP DORA和Zoraa深受年轻消费者喜爱，全网粉丝数双双突破300万，单IP年销售额也均突破3亿元。

而就在10月15日，TNTSPACE举行了全新的“万物共生”品牌发布会，揭示了品牌对行业趋势的敏锐把握和未来发展的明确规划。

当消费者偏好从简单的收藏，逐渐演变为对品牌文化和情感共鸣的深层次追求。如何通过独特的IP塑造和创新的营销手段建立与消费者之间更紧密的连接，这次发布会或许是一窥TNTSPACE未来战略的重要契机。

DORA和Zoraa，这两个熟悉的名字一出，潮玩迷们眼前会立刻浮现出那两个截然不同却同样吸引人的形象。

DORA，“反正做自己”，#拽酷大女主#，不受任何约束，独立、率真、充满力量；

Zoraa，“可爱即正义”，#国民妹妹#，萌中带刚，温柔中蕴藏着强大的内在力量。

作为TNTSPACE旗下最热门的两个IP，它们的形象、人设和所蕴含的情感价值，完全契合了当下年轻消费者对情感表达的多样需求。

也因此，在过去两年浩如烟海的众多盲盒产品中，DORA和Zoraa脱颖而出，成为了潮玩市场的顶流。DORA每年销售50w+套盲盒产品，小红书笔记累计30w+条，年曝光达10亿级别；Zoraa的单套盲盒销售也高达20w+套，登顶潮玩热销榜TOP 1，被誉为“线下断货王”。

而接连孵化出两个顶级IP的TNTSPACE，也自然成为潮玩行业最快跑出来的一颗耀眼新星。

本次发布会上，TNTSPACE披露了自己最新的市场成绩：2024年继续保持高速增长，预计年销售2000W只盲盒，7月单月营收已破亿，季度增速高达20%。

为什么DORA和Zoraa能在众多IP中脱颖而出？

这背后有一个核心原因，那就是TNTSPACE对它们带给用户的情绪价值抓得非常精准。

“情绪价值是IP成功的核心驱动力，IP需要承载情绪，让用户有理由为它买单。”TNTSPACE的CEO王泽群告诉我们，DORA和Zoraa的设计初衷正是基于情绪的共鸣，DORA代表着独立女性的力量感，而Zoraa则展现了可爱与力量的结合，这些特质无一不击中了当代年轻人的情感需求。

消费者纷纷在小红书等社交平台上留言：“Zoraa真的太可爱了，每一个小表情都充满了细节感，拿在手里特别有满足感！”、“DORA就是我内心的写照，她敢于做自己，我也要像她一样勇敢。”这些评论不仅是对产品的认可，也是对品牌情绪价值的共鸣。这些IP形象不仅是玩具，更是年轻人生活态度的一种具象表达。

而在骄人的市场成绩之外，我们其实更关心的是：TNTSPACE在产品上还有什么样的独特见解，能抓住“Z世代”的心？我认为，下面的两条思路最为关键：

1、原创IP品牌化：为什么IP运营需要克制？

在潮玩市场中，IP是品牌最重要的资产之一，如何对IP进行品牌化运营，是每个潮玩企业都必须面对的挑战。与市场上许多品牌不同，TNTSPACE选择了原创IP的孵化路径，而非单纯依赖IP授权。

“原创IP”这个词并不新鲜，但真正能做好的品牌却寥寥无几。

据了解，TNTSPACE的95% IP均为自研，旗下有9个超级IP（如DORA、Zoraa等）。为了保证每个IP的质量，他们每年会有超过3000份IP草稿的筛选，但只选择最有潜力的1%投入市场。

孵化一个IP，需要品牌在市场洞察、创意设计、情绪赋能等方面进行多方位的综合能力输出。

TNTSPACE不仅关注IP的外在形象，更在于IP背后所蕴含的精神内核，比如DORA背后的“独立自我”的精神，以及Zoraa背后的“可爱即正义”的情感基调。

相比于通过IP授权快速博取关注和销量的策略，TNTSPACE更专注于打造长期可持续发展的原创IP，这也是其在潮玩市场建立竞争力的关键。

“孵化原创IP，不是为了短期的盈利，而是为了IP能够长期陪伴用户成长。”

在王泽群看来，孵化原创IP虽然需要更多的投入和更复杂的能力，但其长期价值远远高于短期的授权变现。通过完全掌控IP资产，TNTSPACE能够在市场中灵活调整IP的开发节奏和营销策略，从而避免过度开发和短期效益的陷阱。

在日常经营中，TNTSPACE也始终坚持“克制运营”的原则，透露着对IP生命周期管理的深刻理解。

一些产品在推出时并非一味追求最大化的短期销量，而是通过严格的限量销售和定期补货，确保产品持续的市场吸引力和用户的购买热情。

此次发布会上，TNTSPACE展示了未来一年的IP扩展规划，计划推出500个原创SKU和30多个盲盒系列，包含 mi粒、mini盲盒、盲盒、吊卡、大娃、大娃 PLUS、毛绒盲盒等多种形式，全面覆盖不同的用户需求。

这一规划无疑是在宣告品牌在创意与设计上的持续投入，也表明TNTSPACE在未来将通过多元化的产品线深耕IP品牌化。

2、从大盲盒到mini盲盒，现象级爆品是如何炼成的？

通过产品形式与工艺的持续创新来创造不一样的IP体验，也是TNTSPACE在产品层面一直坚持的策略。之前爆火的TNTSPACE大盲盒就是一个非常好的例子。

当提到大盲盒，你可能会问，这不就是普通的盲盒做大一点吗？

其实不然，TNTSPACE大盲盒的成功绝不仅仅是简单的尺寸改变，而是品牌在用户体验、情绪价值、IP势能等多个层面上进行的综合创新，是对潮玩体验的一次全新定义。

传统的潮玩盲盒，通常以小巧、精致为特色，通过神秘性和限量性吸引用户购买。而TNTSPACE推出的大盲盒，较市面盲盒放大30%-50%，通过更大体积、更精致的制作、更丰富的内容，将这一产品类型升级为一种集收藏、体验和情感连接于一体的潮玩精品。

正如某位潮玩爱好者在微博上所说：“打开大盲盒的瞬间，真的有一种回到童年、拆礼物的感觉。”

在TNTSPACE的策略中，产品工艺的升级与多样化是确保创新体验的关键环节。

许多大盲盒产品在生产过程中，采用了手感漆、PU光油、珠光漆、金属漆、植绒、电镀等多种复杂工艺组合，这种多层次的精致工艺设计使得大盲盒更具质感和层次感，消费者拿到手的视觉、触觉、心理感受都和普通盲盒完全不一样，也增加了收藏的乐趣。

这才造就了作为大盲盒首发款DORA二代盲盒，在天猫平台上开售的瞬间便售罄2万多只的盛况，也让消费者感受到购买到差异化盲盒产品的独特价值。

而为了更好地满足不同用户群体的需求，TNTSPACE在推出大盲盒之后，今年又进一步推出了Zoraa“我爱吃果果”mini盲盒。

这款产品虽然在体积上有所缩小，但在情绪体验和IP势能的打造上丝毫不逊色。小巧精致的Zoraa与水果的可爱形态完美融合，不仅外观萌态可掬，更是细节满满。每一款都像是从童话世界中走出的精灵。

在南昌万象城、成都环球中心和东莞壹号广场的KA限量首发活动中，数千人涌入步行街只为一睹mini盲盒的真容，整体线下动销数据优于行业平均水平5倍；线上5次上架秒罄，持续供不应求，首发期间更是多次登顶各大榜单TOP1。

这种市场热度不仅体现了Zoraa作为IP的强大吸引力，也证明了TNTSPACE在产品创新体验和用户连接方面的出色能力。

在微博和小红书上，潮人们也纷纷晒出自己的Zoraa“我爱吃果果”mini盲盒，分享自己对可爱设计的喜爱，并将其称为“2024年最治愈的潮玩单品”，TNTSPACE可以说又打造出了一款今年的现象级爆品。

与那些以零售逻辑为主导，将销售置于首位的竞争对手不同，TNTSPACE的核心优势在于其在“产品”和“营销”领域的创新。上文已经讨论了它在产品开发上的独特之处，现在我们再来看看它在营销上的重头戏。它究竟是如何让IP与消费者之间产生更深的连接的？

1、跨界联名：打入“Z世代”生活的方方面面

从第一性原理出发，只有创造更多的媒介触点，才有更大的机会与消费者建立更深的情感链接。TNTSPACE对此自然非常熟稔，它给出的第一个答案便是——高频且深度的跨界合作。

通过将潮玩元素与其他领域的文化、产品相结合，TNTSPACE将自己的IP影响力延伸至潮玩圈外的更广泛领域，为IP赋予了更多的文化内涵和社交意义。

QQ音乐联名项目就是一次非常典型的成功案例。TNTSPACE推出了DORA 3D播放器皮肤，用户只需在QQ音乐上购买，就能体验到带有DORA元素的炫酷皮肤。在短短几个月内，使用量就突破了300万，还获得了QQ音乐年度畅销奖。

正如一位音乐博主在微博中感慨的那样：“原来潮玩也可以成为音乐中的一部分，带来了听觉和视觉的双重体验，真的太酷了！”这种情绪价值的叠加，无疑进一步强化了DORA“ 拽酷大女主 ”的形象，也为TNTSPACE吸引了更多来自不同领域的新粉丝。

不仅如此，TNTSPACE还与《这就是街舞6》展开深度合作，将DORA的形象与街舞文化结合起来，在综艺节目中频繁亮相，直接触及了大量的年轻观众，创造了全网5000万+的联名话题曝光度。

消费者在社交平台上纷纷讨论：“我看到DORA站在舞台边上的样子，突然就觉得她和选手一样，敢于突破，真的很有力量。”这种情感上的共鸣，通过跨界的场景化展示，被深深植入了观众心中。

这样的案例还有很多：国际美妆大牌兰蔻、经典中国原创IP B.duck、亚洲生活创新展、赛里木湖音乐节、敦煌美术研究所、支付宝、美图秀秀……

这些多维度的跨界合作活动，几乎包揽了“Z世代”生活方式的方方面面，让品牌的声量得到显著放大，并且让用户逐渐将TNTSPACE的IP融入到日常生活中，从而形成更强的品牌粘性。

此次发布会上，TNTSPACE宣布了未来更多的联名计划，30+国际顶尖IP联名，8个品牌大联名，7场千万级营销事件，100+场日常营销活动，真正传递出“共生”的品牌理念，为消费者带来了更加丰富和多元的IP文化体验。

2、线下体验：用场景扩展打造沉浸式品牌

而为了进一步提升IP的势能，TNTSPACE的第二招也很巧妙——它非常注重线下体验的场景扩展，积极在全国范围内营造能提供IP触达的线下场景，让用户在日常中也可以更加直接、深刻地感知IP的情感价值。

例如，TNTSPACE今年就与杭州西湖景区合作开发了“白蛇传”主题的联名盲盒，并在国家级景区内打造了具有浓郁文化氛围的策展型画舫、独具匠心的打卡装置与互动体验店，吸引了大量游客驻足打卡。

再通过5场线下活动和“新白娘子传奇”30周年的联名演唱会，经由数百位KOL和上千位KOC的传播扩散，线上曝光达到了5000万次以上，互动量达到30万次，销售成绩轻松突破3000万元。

策展期间，西湖边人山人海，游客们排队等待与盲盒里的“白娘子”合影，感受潮玩与中国传统文化的碰撞。这样的场景不仅让DORA、Zoraa、ANITA、Rayan、DUDOO等TNTSPACE旗下热门IP形象得到了更多维度的诠释，也让潮玩文化与历史名景相结合，焕发出独特的文化魅力。

还有TNTSPACE在成都IFS举办的快闪展，与国内一线商圈联手推出了9大IP联名。此次快闪展在预热期就号召了50万社群参与，获得了3000万次曝光以及17万次互动，五天内吸引了过万人次排队购买，创造了1000万元的销售额，直接打破了国内潮玩快闪销售的记录。

此外，TNTSPACE还常与一些生活方式场所进行合作，例如咖啡店和青年潮流聚集地等，通过建立产品展示和购买专区，形成了“生活化场景”的独特品牌体验。

“要让IP成为人们生活的一部分，不只是在收藏架上，更是在每一个日常中不断出现、不断惊喜的存在。”

通过这种“沉浸式体验+生活场景”的双重布局，不仅扩大了市场触达的覆盖面，还让消费者真正在日常生活中能够频繁地接触和感受到IP的魅力，从而实现了从情感认同到购买行为的转化。

此次发布会上，TNTSPACE也宣布将在未来一年内继续大力打造线下体验，包括设立4个景区深度合作、10个+地标级打卡点，60+场快闪活动以及1000+个生活场景融入的打卡装置，以此进一步增强品牌的用户体验和市场触达，让IP的情感价值被更加深刻地激发。

所以总的来说， TNTSPACE在塑造IP价值方面，将“营销先行”的理念放在非常重要的位置，甚至有的时候会反向影响产品的开发逻辑。这种策略有别于传统潮玩品牌的零售导向，更强调通过持续的内容输出和情感沟通来赋予IP更加丰富的精神内核。

这其实有点类似于迪士尼的成功经验，通过持续的内容输出和跨界合作，使IP具有更加鲜明的文化象征和更长的生命周期。

迪士尼通过不断地在电影、游乐园、舞台剧等不同的媒介中讲述米老鼠和唐老鸭的故事，让这些角色从银幕中的卡通形象，逐渐成为几代人生活中的情感寄托。

再通过周边商品，跨界联名以及主题公园等各种形式的延伸，让这些IP始终保持与观众的互动和情感连接，延长了其生命周期，铸就成跨越世代的经典符号。

TNTSPACE也在尝试类似的路径。

例如，DORA的故事不再只是单一的潮玩形象，而是通过漫画、短视频、品牌联名、线下策展、打卡装置等多种形式呈现出来，形成了一个完整的世界观，让用户在了解DORA时，能够感受到她作为“拽酷大女主”的性格、经历和成长。

这种立体的故事塑造，让IP形象更具情感吸引力，也让粉丝能够在日常生活中找到更多的精神共鸣点。

可以说，借助潮玩产品、跨界合作以及沉浸式体验，TNTSPACE正逐步打造属于自己品牌的IP帝国；并通过多渠道的营销和传播，尝试将IP打造成具有长线价值和文化深度的符号，使其具备长期的市场影响力。

站在更宏观的角度来看，潮玩行业为何如此火爆？它仅仅是短暂的热潮，还是正驶入长期价值发展的快车道？

根据艾瑞咨询的数据，中国潮玩行业现有1.71万家相关企业，2024年前五个月新增注册企业量同比增加34%，预计到2026年，整个市场规模将突破1100亿元人民币，年均增长率超过30%。再以欧美的经验做参照，随着人均GDP迈入1万美元大关后，都会出现以潮玩为代表的精神消费爆发。

无疑，推动这一细分品类如“火箭般”增长的引擎，来自于“Z世代”对文化和情感的追求。

王泽群也特别提到：“潮玩的生命力在于它是否能够触动用户的心灵，让他们愿意为情绪买单。”

这种情绪驱动的购买行为，为潮玩行业注入了强大的生命力。相比于传统消费品，潮玩因为承载了更深的情感和文化意义，使其有更长的生命周期和更多的价值延伸空间。

从与之类似的消费细分垂类的发展历史来看，潮玩未来也必然走向更为精细化、个性化的方向。

消费者将越来越关注产品背后的情感和文化故事，而不仅仅是单纯的外观设计。就像美妆、服饰等其他消费品类，随着市场的不断成熟，品牌都需要找到自己更不一样的定位，打造更具特色、更能打动人心的产品。

TNTSPACE也深知这一点，发布会上，规划推出的500个原创SKU和30多个盲盒系列，正是为了满足市场不同细分需求。通过细致的市场划分和个性化的IP赋能，TNTSPACE希望让每个消费者都能在他们的产品中找到自己的情绪表达和归属。

也只有真正做到这一点，消费品牌才能真正将自己与用户的关系带上另一个台阶——它不再是简单的“购买与消费”，而是逐渐过渡为一种长期的伙伴关系。

所以，如何更好地管理用户，并持续强化这种情感纽带？

“私域运营”是其中的一个答案。

TNTSPACE一直以来都非常重视用户管理，并将其视为品牌长期生命力的根基。通过多元化的会员权益和活动，品牌不仅在不断吸引新用户，也在努力维持现有用户的高度黏性。

数据显示，TNTSPACE全网曝光数十亿，影响超过了2000万的年轻人，拥有超过400万的付费用户和50万忠实社群粉丝。

发布会上，TNTSPACE也揭示了未来将如何加深用户的私域运营——通过更加定制化的会员权益和专属活动，为粉丝们提供与众不同的体验。

例如，会员专属款盲盒、粉丝见面会以及积分计划等，都旨在让用户在购买产品之外，感受到更多与品牌互动的乐趣和价值。

各种线上社媒与社群互动也非常频繁。TNT SPACE通过小红书、微信社群等多种方式，与粉丝们保持着紧密互动。例如，许多用户在社群中分享自己的收藏、参与品牌活动亦或是线下打卡的心得，TNTSPACE也能借此了解用户的真实想法，从而快速调整产品和营销策略。

这种不断深化的用户管理，不仅为品牌构建了坚实的私域流量池，也通过情感的沉淀增强了TNTSPACE在潮玩市场的长期竞争力。逐渐养成的品牌黏性亦或是IP黏性，才是TNTSPACE未来能够内化成自身势能的护城河。

站在当下，潮玩行业正在经历从高速增长到理性消费的转变。

红利期市场的快速扩展确实为许多企业提供了机会，但当潮流退去，市场逐渐进入存量竞争时代，真正考验的就是IP的情绪价值与产品体验。

王泽群也曾提到，很多潮玩企业没能挺过市场调整期的原因，是因为“错把趋势当能力”。当市场从增量向存量转变，只有那些真正理解用户情感需求、并能持续为IP赋予价值的品牌，才能走得更远。

TNTSPACE的成功，正是因为它从未停止对IP情绪价值的探索和深挖，遵循着类似迪士尼的路径，通过不断创新，保持了品牌在市场中的领先地位。

潮玩行业的未来机会是什么？这个问题没有标准答案，但TNTSPACE的做法给了我们一个可能的方向——持续讲好IP的故事，不断强化用户的情感认同，用情绪驱动产品，用场景构筑内容，用故事赋能IP。

在未来，如何通过更多样的媒介和渠道，继续讲述DORA、Zoraa和其他IP的故事，如何不断创新，让这些IP的情感价值和文化内涵愈发深厚，将是TNTSPACE面临的挑战，也是其继续引领潮玩行业发展的机会。

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*本文由浪潮新消费原创，作者执棋。欢迎加首席交流官白帆微信（fan_062400），围观新浪潮朋友圈，深度交流资源对接，加入行业创始人社群。