文丨贾志飞

出品丨大V商业

海信的“好日子”似乎只持续了两年，如今又重新回到了低速增长的轨道上。

回想三年前的卡塔尔世界杯，海信打出了那句颇为高调的广告语：“中国第一，世界第二”，一时间锋芒毕露。尽管这句广告语后来被悄然撤下，但当时的海信，对业绩和市场充满了自信。

也正是在那段时间，海信家电在资本市场上的表现令人眼前一亮。2023年全年，海信的扣非后归母净利润连续四个季度实现三位数增长，风头一时无两。

然而进入2024年，这样的高增速戛然而止。

2024年第三季度，海信家电的营收和扣非后归母净利润双双出现负增长。另一核心业务板块海信视像，也在2024年第二季度出现营收下滑，第三季度归母净利润转负。

业绩放缓的同时，关于海信裁员的传言在2024年底开始发酵。尽管公司回应称仅为“个别岗位调整”，但在小红书等社交平台上，仍有不少用户提到被“广进计划”裁员。

海信的家电业务主要由两家上市公司承载，分别是主营白电厨电的海信家电，和主营包括彩电显示器黑电的海信视像。

海信是国内较早出海的家电企业。从结构上看，海信近年来的增长更多依赖于海外市场。2024年，海信家电国内营收为480亿元，录得十年来首次负增长；而海外业务则实现了356亿元营收，同比增长高达28%。

这里值得一提的是，还其他中国出海企业海外市场毛利高不同的是，海信的境外业务毛利率反而偏低，2024年境内业务的毛利率是30.73%，而境外只有11.38%。

尽管中国家电市场趋于饱和，但竞争仍然激烈。2024年，小米空调的迅速走红令不少传统厂商感到压力。

小米空调的崛起，直接冲击的是目前行业排名第四的海信。再加上小米电视近年来的强势表现，海信在空调和电视两大核心业务上，都面临与小米的正面竞争。

与此同时，海信内部也正处于组织和领导层的调整期。2023年，原董事长林澜卸任，由贾少谦接任海信集团董事长。贾少谦上任伊始，就面临海信进入周期性低谷的挑战。

从过去十年的财报来看，海信家电的营收与利润走势一直颇为起伏。2018、2019年营收增速仅为个位数，而2020、2021年则实现了两位数增长，波动显著。

海信的业绩似乎呈现2-3年一周期的波动性，如今的海信需要找到新的增长路径，走出这一轮低谷。

（海信家电营收增长率情况，呈现出2-3年一周期的波动）

▌1、业绩突变

2024年，海信的高增速戛然而止，随之而来的是裁员、高管更换等一系列动荡。

必须要说明的是，海信家电和海信视像作为海信旗下两大板块，业绩依然在增长，但是已经失去了前两年的惊艳。

2024年全年，海信家电的营收为927亿元较上一年增长8.35%，营收增速为5年来的最低。

同样，海信家电的净利润增速也较低，2023年和2022年净利润增速为56%和31%。2024年净利润为51.26亿元，较上一年同比增长仅为6.28%。

（海信与美的、格力、海尔营收增速对比，海信的营收增速从优于其他转变为低于其他企业）

对比海信家电、海信视像、海尔智家、格力电器和美的集团的营收、利润情况，可以发现海信在过去几年的时间里虽然营收和利润的体量低于其余三家家电巨头，但是营收和利润的增速显然要高。

但是到了2024年，营收和利润增速骤降，甚至低于其余三家。

营收和利润增速的下降主要来自两方面，海信作为国内比较早出海的家电企业，海外市场的营收占据了40%。

正因为如此，海信的国内市场并不强势。

2024年全年，海信国内市场营收480亿元甚至比2023年还有所减少，而海外市场的营收则为356亿元较2023年的280亿元有较大幅度的提升。

过去一年国内家电市场呈现先冷后热的行情走势，家电行业自身已经饱和，但是在2024年后半年国补开始后，家电行业迎来一波复苏。

但从海信家电的业绩来看，其正是从2024年后半年开始业绩下滑。

2024年第三季度海信家电营收为219.37亿元呈现负增长，增长率为-0.08%。2025年第一季度，海信家电的营收为248.38亿元，增速依然在个位数为5.76%。

即便是优势业务黑电，海信视像的营收除了2020年、2021年和2023年的双位数增长外，多年处于个位数，甚至2022年还负增长。

2023年，海信家电和海信视像扣非后归属母公司股东的净利润分别实现了高双位数增长和三位数增长，给市场带来惊喜之后，海信业绩开始回调。

▌2、从“冲击前三”，变成“保住第四”

近几年，市场上有一些讨论，认为海信将要取代格力成为国内家电的前三。

2023年全年，海信集团的营收突破2000亿元，基本和格力电器相当。（PS：海信集团和格力电器两个对比不完全是一个维度，但是可以参考）

海信带给市场的信心来自于利润的爆发。2023年，海信家电的扣非后净利润实现了160%的增长，海信集团的另一核心业务海信视像也获得了25%的增长。

但是今年以来，市场讨论海信冲进前三的说法，变成了海信要被小米取代掉出第四。

市场的变量来自于小米空调和洗衣机业务的走红。2024年，小米空调成为了网红爆品，全年销量达到680万台位列行业第四。

小米集团总裁卢伟冰更在多次场合公开表示，2025年小米空调要挺进国内前三，2030年则要冲击前二，言辞中毫不掩饰对格局重塑的雄心。

近期，卢伟冰还在直播中宣称，小米空调将在今年内完成“从第四到第三”的跨越。小米智能工厂二期项目也将全面加码家电产能，这对海信构成实质性压力。

海信也在主动调整内部架构，积极应对外部竞争压力。

5月20日，原美的集团副总裁、空调事业部总裁殷必彤加盟海信，出任“海信空气产业（筹）”总裁。负责在空调相关领域的产业运营和品牌建设。

从行业竞争格局来看，海信此举显然意在应对愈发激烈的市场博弈。近年来，空调行业新势力加速崛起，尤其是小米在国内空调市场的突进极具威胁。

▌3、保第二的意义

黑电业务同样面临不小压力。

去年上半年全球家电市场数据发布后，关于“世界第二大电视品牌”的争议再次被推上风口浪尖。

2024年8月底，全球电视市场发布了上半年品牌排名。根据TrendForce集邦咨询的数据，前五大电视品牌依次为三星电子、海信、TCL、LG电子和小米。

不过，海信与TCL之间“谁是全球第二”的争议仍未平息。

TrendForce数据显示，TCL在2024年上半年以微弱差距排名全球第三，但在第二季度的出货量上，已超越海信。

而在更早前的第一季度，Omdia的统计则显示，海信系电视的全球出货份额达到13.6%，稳居全球第二。从2017年的5.9%增长至2024年的13.6%，实现了超过1.3倍的增长，并且连续7年保持增长态势。

实际上，海信与TCL在全球市场上的“缠斗”由来已久。早在2023年，两家企业就曾围绕“世界第二”的称号各执一词。

TCL依据2023年全年电视机市场的总出货份额，自认为超过海信，成为仅次于三星的全球第二大电视品牌。而海信则反驳称，2023年海信系电视出货量达到2611万台，蝉联全球第二。此外，根据奥维睿沃的数据，海信系电视也是TOP5品牌中唯一连续六年保持增长的企业，展现出较强的市场韧性。

这场“世界第二”之争的背后，也是一场品牌认知和市场宣传的较量。近几年，“海信电视，世界第二、中国第一”的说法广为流传，已成为海信品牌营销的核心语句之一。但许多人未曾注意的是，这句宣传语被提出的时间并不长。

事实上，2020年和2021年，LG始终是全球电视市场的第二名，而TCL的出货量也持续领先海信。直到2022年，海信才首次在全年出货量上超越TCL。

值得一提的是，海信关于“世界第二”的表述并非突发奇想。

早在2016年欧洲杯期间，海信就首次在国际舞台提出“海信电视，中国第一”的口号，借助赛事赞助迅速打开欧洲市场。2018年俄罗斯世界杯期间，海信延续这一策略，持续强化品牌印象。到了2022年卡塔尔世界杯，海信进一步将口号升级为“世界第二”，意在借助体育营销，将其在国际市场的品牌定位向更高阶跃升。

从“国内第一”到“世界第二”，海信在营销话语体系上不断升级，但其背后，则是一场持续多年的市场博弈。如今，这场“第二之争”仍在继续，而数据、口号与品牌之间的界限，也变得愈加微妙。

为何“世界第二”对海信如此重要，其实不难发现，海信全球第二的业务是电视，但是海信集团以海信电视的成绩来宣传时，消费者就会误以为海信的彩电冰箱空调都是第二，这种“误导”给海信自身增加了“虚假的光环”。

这对于当下其他业务并不占优势的后来者，是一种无形的资源加持。

▌结语

海信的业绩似乎在以2-3年为一周期波动，只是这次面临的是比之前更加复杂的周期。

今年以来家电行业动作频频，家电行业新增了许多玩家。

除了小米之外，多家消费电器企业加入了家电的竞争行列。扫地机企业追觅今年推出了空调和冰箱产品，在此之前厨电企业方太还推出了内嵌式冰箱。更早之前，做扫地机的石头科技也推出了洗衣机产品。

传统的家电企业，在技术、产品、渠道等方面都面临着新的挑战。就像美的集团董事长方洪波对新家电企业的看法，“战术上重视小米”。

小米洗衣机的三桶设计，过去一年成为了家电企业争相效仿的对象，导致雷军效应正在家电行业里蔓延。格力的董明珠、美的方洪波都开始重视小米、研究雷军，甚至海尔的周云杰也效仿雷军做企业家IP。

对于海信，至今还没出招。贾少谦那么如何穿越当下的业绩低谷，其上任两年后需要面临的问题。