作者 | 鼹鼠

编辑 | 天宇

9月25日，一则统一对果子熟了的“宣战”图片在业内流传，主要内容是统一负责人要求经销商不得售卖果子熟了商品，果子熟了与旗下产品只能二选一。

若消息属实，“二选一”的行为极可能使统一陷入不正当竞争的风波之中，截至目前，当事双方都未对该争议话题做出正面回应。

行业内猜测不断，此前“食品内参”称，果子熟了挖走统一高管，这才使得两方“积怨”。但果子熟了负责人对此消息明确给出否定的回答。

既然不是因为“人”，那只能是挡了“财”。

2023年无糖茶体量实现翻倍增长，农夫山泉、三得利占据超75%的市场份额，剩下企业只能争抢不到25%的蛋糕，难免会短兵相接。

而统一是行业“前辈”，2004年推出的茶里王更是无糖茶的先行者，可惜不到七年便匆匆退场。今年携“春拂绿茶”再战无糖茶，并在上半年取得市场份额1.59%的好成绩，同比增长139.63%，榜单排名第六位。

与统一“温和”的战绩相比，果子熟了攻势迅猛，在一年内市场份额便由0.32%增长至3.03%，同比增长851.07%，同榜单排名第四。后续增势放缓，但无糖茶市场份额仍在统一之上，难怪会“惹怒”统一。

无糖茶是2024年饮料行业的“香饽饽”，各大品牌都想分杯羹。而成立不足5年的果子熟了究竟是如何突围成功的？

“谁火随谁”，多品类打响知名度第一炮

2019年12月31日，菓子熟了（南京）食品有限公司注册“果子熟了”商标，开启了新兴品牌在饮料行业的征伐序幕。

该公司旗下除“果子熟了”，还有“东制方造”，但该品牌目前没有太大水花。

果子熟了从创立至今一直秉持“低调”原则。

以“果子熟了”为关键词，2019年12月31日至今，在百度指数上进行搜索会发现，与该企业直接相关的新闻很少，直到今年5月6日宣布杨紫成为代言人后才稍有水花。

图片来源：百度指数

相对于依靠广告才能实现快速增长的其他快消品，果子熟了在广告宣传上显得格外“安静”。

和广告宣传上的低调不同，该公司连续三年获得融资，在资本的加持下以“快、准、狠”的方式迅速进入饮料市场，并于两年内跻身10亿公司行列。

果子熟了在产品侧狠下功夫，以“多品类、速更新、追热门”的方式，追随市场热点，押宝于当下具有增长潜力的产品品类，相继推出气泡水、柠檬茶、熟奶茶、维生素饮料，以及无糖茶饮等多个热门品类。

2020年5月，果子熟了跟随元气森林步伐，推出桃气弹气泡水“一炮即成”，打响知名度“第一战”。

图片来源：智研瞻

2021年奶茶市场潜力巨大，果子熟了迅速推出熟奶茶，且市场份额一度接近6%，成功跻身10亿公司行列。

2021年7月，维他柠檬茶因香港问题遭受重创，果子熟了趁机涌入柠檬茶市场，推出多多柠檬茶。

疫情过后，消费者的健康意识不断提升，健康品类发展迎来新生机。2023年8月，果子熟了快速跟进东方树叶以及三得利，将产品重心转向无糖茶，推出茉莉龙井系列。且今年4-5月份成为排名前三的无糖即饮茶类目企业，市场份额超过统一。

由官方公众号可知，截至2023年年底，果子熟了共推出无糖茶、多多柠檬茶、果汁茶、活力水平衡维生素饮料、冷链果汁茶、熟奶茶、茶憨憨、炖系列、雪梨系列等12个系列，有青柑乌龙、青青龙井、炖山楂、炖雪梨等48款产品。

果子熟了创始人周灿目光狠辣，紧锁市场变化，不断推出爆品，并通过“多品类排布”的打法，用不同口味满足不同消费者需求，既可分散风险，又能实现快速盈利。

图片来源：果子熟了官方公众号

瞄准线下，便利店渠道全面铺开

《2024中国饮料行业趋势与展望》报告指出，饮料销售渠道中线上渠道以抖音为代表飞速增长，但重心仍在线下渠道，其中线下渠道的增长主要以便利店等小业态持续发力。

图片来源：尼尔森IQ

对于品牌来说，商品陈列于货架更便于直接接触消费者，更有利于品牌业务成长。相对于商场、超市等大业态的高准入门槛，便利店、食杂铺等小业态更有利于新品牌的进入。

果子熟了意识到线下便利店具备的扁平以及快速的特点，以便利店为主要铺货渠道，以高货架占比快速增长品牌业务，作差异化竞争。通过主打无糖茶500ml、970ml这种大规格产品降低每毫升单价，维持销售量的增长，既能节约销售成本又能打开市场。

从马上赢2024年的数据来看，在便利店业态中，三得利和农夫山泉500ml业态内份额均有下降，而果子熟了却凭借栀栀乌龙茶500ml以超700%的同比增速领跑于其他品牌。

图片来源：马上赢情报站

此外，在元气森林、三得利等品牌茶饮在便利店店均卖力下降时，果子熟了500ml无糖茶全系在均价保持稳定的基础上，店均卖力、铺市情况以及市场份额在2024年均有跨越式上升。500ml系列产品的便利店系统店均卖力高于全渠道店均卖力25%以上，领先于其他品牌。

在便利店的营销策略中，果子熟了秉持一贯的“低调”态度，没有大幅宣传推广，而是选择强化品牌的货架占比，抢占“优势货架”。将自己的产品摆放在便利店货架上冰柜中较为醒目的位置，或者摆放在大牌旁边，提高被消费者发现的几率，既可提高产品的可见度以及购买力，又可节省推广成本。

聚焦青年，明星引话题＋线下布场景

产品更迭与线下布局均是大多数品牌走过的路径，那为何果子熟了能在常规“套路”中获得成功？

秘诀在于常规路径中的差异化——即触达年轻人所在的场景，在产品侧与营销侧精准聚焦年轻消费群体。

果子熟了官网定位为“生而有力，做年轻人喜欢的饮料”，这个“年轻”的品牌从产品、营销上去接近“年轻”。

在产品侧，果子熟了通过名称、包装以及口味在感觉层面靠近消费者，以产品本位作差异化。

“茶憨憨”“多多柠檬茶”等产品名称既活泼又朗朗上口。

无糖茶系列包装上采用扁方瓶包装设计，区别于常规圆柱形包装，配上其大大的产品名称，更容易吸引消费者购买。

口味上，9个系列产品都强调0糖、0脂肪、低糖、真果汁，而天然和健康正是当下“赛博养生”的年轻群体共同的追求。

图片来源：果子熟了微信公众号

在营销上，果子熟了用“明星＋联名＋场景”的组合拳在精神层面靠近年轻群体，延展在玩乐、出行、生活各个场景以捕捉年轻消费者。

2023年开始，果子熟了便陆续宣布与檀健次、杨紫等明星的合作，借由名人效应扩展品牌知名度。并赞助两位代言人主演的电视剧《长相思》第一二季，进一步扩大该品牌的知名度与影响力。

图片来源：果子熟了微信公众号

同期，果子熟了乘官宣代言的“东风”，迅速展开线下的硬广排布，包括电梯、影院、地铁等强场景的广告，通过线下的大面积铺开强化受众的产品记忆。

此外，果子熟了与游戏IP、滴滴出行、飞猪旅行等进行的跨界联名触及年轻人的玩乐以及出行场景，在增加品牌话题度的同时还可实现错位竞争，能有效帮助品牌实现年轻化战略。

果子熟了格外注重活动营销，通过参加电竞比赛、高校运动、咪豆音乐节、线下展览会、电玩节等活动，直接接触目标消费者，增强受众产品体验，实现更好的互动。

该品牌落笔于小红书这类社交媒体的种草贴，通过达人的口碑宣传吸引年轻群体，既可以有效控制广告成本，又可以扩大宣传与品牌影响。

品牌力弱，增长与风险并存

从当下无糖茶的市场来看，果子熟了的无糖茶市场份额居全国前五，看似“熟了”。但在高增长之下隐藏许多隐患，最核心的点是没有形成强大品牌力。

产品是该品牌的核心，虽然通过快速推新的方式打造爆品，但并未形成元气森林的气泡水、三得利的无糖乌龙茶等明星单品，未在特定类目中成为头部。

针对其口味“偏苦”“不好喝”“是否含糖”的负面争议层出不穷，产品“根基”不稳。

产品种类之间也存在“鬼打墙”，如多多柠檬茶、茶憨憨、果汁茶、无糖茶都属于即饮茶，区分度不够。

由于产品系列较多，而包装重在突出产品名称，没有统一或者识别性较强的品牌标签，缺乏记忆点，品牌识别度不够。

此外，果子熟了在便利店赛道大放异彩，但在大商超、大卖场等大业态中发力不够，对于线上渠道的挖掘也较为疲软，难以实现长期增长。

无糖茶正在打“价格战”，利润逐渐减少，此次统一的“宣战”便是警钟之一，果子熟了不能只靠追随热门产品来实现高增长，需从品牌端发力，才能实现“长青”，最终在行业中“成熟”。

参考资料：

[1]专题研报丨2024初夏，无糖茶上演“三国杀”.马上赢

[2]数读「果子熟了」：缓称王，广积粮，高筑墙.马上赢

[3]无糖茶风潮来袭，低调的果子熟了真的熟了吗？.最优解财经

[4]低调的果子熟了，正在火力全开.内容增长社

[5]《2024中国饮料行业趋势与展望》.尼尔森IQ

[6]果子熟了“激怒”统一，会成为下一个元气森林吗？.整点消费

[7]统一与果子熟了竞争加剧，无糖茶掀起“二选一”风波.新熵