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电商618大促:从数字狂欢到价值重构的务实转身
数科社
2025-06-05 16:33:07

2025年的618大促悄然拉开序幕。与往年不同的是,这场年中购物节不再以“价格战”和“复杂规则”为唯一卖点,而是转向更务实的价值重构——平台简化玩法、延长周期、强化服务保障,商家聚焦用户沉淀与长效经营,消费者则追求“真实优惠”与“透明体验”。

这场转型背后,既是电商行业对过去十年促销模式的反思,也是对消费市场新趋势的主动回应。

#01

规则简化:告别“精算”时代,回归消费本质

过去几年,消费者对电商大促的“精算疲劳”已显露无遗。满减凑单、跨店津贴、定金膨胀等复杂规则,让购物体验从“享受优惠”演变为“数学竞赛”。

2025年,主流平台不约而同地选择“减法策略”:

天猫取消满减,价保周期延长至7月5日,消费者无需凑单即可享受直接折扣;京东整合“满200减20”等基础玩法,推出“试用盛典”活动,以“先试后买”降低决策门槛;

拼多多则放宽“全网最低价”限制,推行“同款同价”,并强制要求“降价补差”服务,避免价格陷阱;

抖音电商的“立减15%+一件直降”策略,配合百亿消费券和千亿流量支持,进一步简化了消费者获取优惠的路径。其“宝藏原产地”“非遗好物大赏”等主题营销,则将价格优势与文化价值结合,吸引细分人群。数据显示,抖音电商前4个月已为商家节省成本超80亿元,4月单月节省25亿元,商家经营效率显著提升。

通过简化促销规则、优化购物体验,平台不仅重新赢得了消费者的信任和青睐,也为商家创造了更加有利的经营环境,推动了整个电商行业朝着更加健康、可持续的方向发展。这场“减法革命”,不仅让618大促回归了消费的本质,更为未来电商大促的发展提供了新的思路和方向。

#02

周期延长:

从“爆发式增长”到“全周期经营”

促销周期的拉长,成为今年618的另一显著特征。

抖音电商的“618好物节”持续37天,横跨端午节、儿童节等节点,结合节日氛围推出专属货盘,激发场景化消费;5月13日,拼多多正式启动一年一度的618大促活动,活动将持续至6月20日,较去年提前一周;天猫则将现货销售提前至5月中旬,覆盖“520”等情感消费高峰,以现货和准时达提升信任感。京东在618活动节奏上采用“双促联动”模式,构建起更为立体的长周期营销矩阵。

这种“长周期”策略并非单纯追求GMV数字,而是为了适应消费者决策分散化的趋势。艾媒咨询调研显示,超46%的消费者会提前两周关注促销信息,22%提前一周,平台需通过持续曝光维持用户心智。

京东“试用盛典”通过免费试用、低价尝鲜为商家蓄水,抖音“千川激励计划”以流量反哺提升商家广告ROI,均体现了从“短期冲量”到“长期运营”的转变。

不难看出,通过延长促销周期、深化场景营销、注重长效运营,各大电商平台正在重新定义购物节的价值,让618从一场单纯的促销狂欢,转变为提升用户体验、沉淀品牌价值的长期战场。这种转变,不仅将重塑电商行业的竞争格局,也将为消费者带来更优质、更个性化的购物体验。

#03

商家扶持:

降本增效与生态共建

在电商大促的宏大版图中,平台对商家的扶持力度,犹如基石之于高楼,成为决定大促能否持续繁荣、健康发展的关键因素。在2025年这场激烈的618电商角逐中,各大平台纷纷拿出“真金白银”和创新举措,为商家们保驾护航,助力他们在大促浪潮中破浪前行。

抖音电商自年初便展现出对商家的满满诚意,推出的九大扶持政策犹如一套组合拳,拳拳到肉,直击商家痛点。商品卡免佣政策持续发力,2024年通过该政策为超150万商家累计节省成本超100亿元,而2025年平台全年补贴金额预计高达135亿。截至今年前4个月,抖音电商已累计补贴商家超过80亿元,4月单月就为商家节省成本超过25亿元。

而在今年618期间,抖音电商更是火力全开,投入亿级现金补贴和千亿级流量资源,持续推进商品卡免佣、降运费险、加码千川激励等政策。参与活动的中小商家完成直播天数、开播时长、开播GMV等任务,最高可获1000元流量券奖励 ;节盟计划发放33亿节盟币,帮助商家兑换千川消返红包、品专消返红包等福利,全方位助力商家提高经营效率、收获生意增长。

京东在扶持商家方面同样不遗余力。针对即时零售领域的商家,京东设置了极具吸引力的激励机制。秒送商家和外卖商家只要分别达到不同广告金投入的目标任务,就能得到相应的返点奖励,有效激发了即时零售商家的积极性,助力他们在大促中获得更多收益。考虑到新商家在起步阶段面临的资金压力,京东贴心地为新商家提供45天免息贷款,让新商家有更充足的资金用于商品采购、店铺运营等关键环节,缓解了资金周转的燃眉之急,为新商家的成长提供了有力的资金支持。

天猫则将重点放在优化商家经营环境上。升级商家退款处理系统,新增“异常投诉入口”,当商家遇到异常订单退款情况时,能够通过这个专门的入口进行投诉反馈,天猫平台会及时介入处理,大大降低了商家的经营风险,让商家能够更加安心地参与618大促,专注于提升商品品质和服务水平,无需过多担忧异常订单带来的负面影响。

除了各大平台自身对商家的扶持,更令人瞩目的是平台间的“拆墙”合作,开启了电商生态协同的新篇章。

淘宝天猫与小红书打通“种草- 成交”链路,小红书上丰富的种草内容能够直接引流至淘宝天猫平台促成交易,为商家拓展了全新的获客渠道。消费者在小红书被优质内容“种草”后,可一键跳转至淘宝天猫完成购买,缩短了购买路径,提高了转化效率,为商家带来了更多的销售机会。

京东物流与胖东来合作强化供应链,整合双方在物流配送、仓储管理等方面的优势资源,提升了供应链的整体效率和灵活性,使商家的货物能够更快速、准确地送达消费者手中,大大提升了消费者的购物体验,也增强了商家的市场竞争力。

抖音电商通过“节盟计划”发放33亿节盟币反哺商家,商家可以用节盟币兑换千川消返红包、品专消返红包等福利,进一步降低了营销成本,提高了营销效果。

这种生态协同打破了以往平台之间的流量壁垒,实现了资源共享、优势互补,为商家提供了全域增长的无限可能,让商家能够在更广阔的市场空间中大展拳脚,实现生意的持续增长与突破。

#04

理性与品质并存低价竞争让位于信任价值

2025年的消费者呈现出明显的“分级”特征:Z世代追求零食与潮玩,都市白领聚焦成分护肤与智能家电,银发群体偏好天然保健品。平台需通过精准运营满足多元需求:京东推出“六大惊喜日”覆盖电竞、母婴等圈层;抖音电商的“超值购万人团”和“大牌奥莱”瞄准性价比人群;天猫美妆依托李佳琦直播间,首日GMV增长超10%,珀莱雅、可复美等国货单品秒罄。

理性消费趋势同样显著。iiMedia调研显示,60%的消费者因“折扣力度不足”降低参与热情,37.5%认为活动缺乏创新。对此,平台强化“真实低价”验证机制:天猫设置“最低价校验”防先涨后降,京东提供30天价保,拼多多要求“降价补差”,美团买药以“直降价+5折神券”简化比价流程······

可以说,2025年的618大促,标志着电商行业从“数字狂欢”向“价值重构”的转折。对消费者而言,透明的价格机制、简化的优惠规则、延长的服务保障,正在重塑购物体验;对商家而言,平台的降本政策与生态合作,为其提供了从“促销依赖”到“品牌经营”的转型空间;而对行业整体,监管层对“最低价”乱象的整治、对直播电商的规范,则推动市场走向健康竞争。

笔者认为,未来的电商大促,或将进一步弱化“37天周期”的存在感,转而聚焦三个核心:一是技术驱动,如AI在选品、物流、客服中的应用;二是生态融合,通过跨平台合作实现流量与供应链互补;三是价值沉淀,以品质和服务构建长期用户忠诚。

当“低价”不再是唯一武器,信任与效率才能真正激活消费市场的良性循环。

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