巨头们找到新的角力场，火药味开始四处弥漫。
出品 | 电商头条 作者 | 李响
阿里、京东、美团打响会员争夺战
最近一段时间，阿里、京东、美团的外卖大战打得不可开交，三方纷纷拿出真金白银的补贴，用以争夺市场份额。
然而，在这场硝烟弥漫的外卖大战背后，一场同样激烈的会员争夺战也在悄然上演。
近日，美团宣布与万豪的会员权益正式打通。其中，美团黑金会员对应万豪银卡权益，黑钻会员对应金卡权益，新注册的万豪会员还可获赠58元、30元免费券。
图源：美团
话说，美团为什么要和万豪合作打通会员权益？
一个很重要的原因就是，美团希望拓展高端消费场景。众所周知，美团核心业务围绕本地生活，涵盖外卖、餐饮、娱乐等，服务广泛大众用户，而万豪作为全球知名高端酒店集团，在高端住宿领域占据重要地位。
通过与万豪合作，美团得以将业务触及到高端酒店住宿这一领域，拓展自身在高端消费场景的布局，完善全生活场景服务版图，提升在高消费层次市场的竞争力。
当然，站在平台的角度看，这一举措其实是美团会员体系升级后的延伸。
今年3月，美团正式上线新版会员体系，与以往需要付费开通会员的模式不同，升级后的体系采用积分制，设置了普通、白银、黄金、铂金、黑金、黑钻等多个会员等级。
图源：美团
所有会员都可以享受神券、酒店、出行、生活、影音、客服等多项权益，但具体到各项权益的使用范围和项目存在差异，且等级越高，可享受的权益越丰富。
举例来说，最高等级的黑钻会员可享无限次酒店免费升房、免费早餐、酒店欢迎水果等16项权益，次一级的黑金会员则能享受2.99元购买每月25张5元无门槛神券、每月2小时免费充电宝等12项权益。
图源：美团
据了解，这是美团首次将多端业务整合至一套会员体系中，以“神券”（原“神会员”）作为通用权益，即新会员权益覆盖吃、住、行、游、娱、购、医等全生活场景。
自此，美团由原有的付费会员模式转向积分制会员体系，通过降低会员门槛吸引了更多用户参与。
这一基础上，美团和万豪打通会员权益，并在确认携外卖和闪购等即时零售业态加入今年618后，推出了黑金会员专享的满3000减500、满300减100闪购神券，进一步强化了会员体系吸引力，提升了用户消费活跃度。
综上来看，美团对会员体系的重视与投入可见一斑。
另一边，京东也在加速升级会员体系。2025年2月，京东PLUS会员全面升级，推出“生活服务包”，会员用积分可免费兑换家政保洁、洗衣洗鞋、标准洗车、免费寄快递等7大权益。
同时，京东还新增了“180天只换不修”权益，会员购买手机、家电、数码、电脑等自营电器，可享受180天内有质量问题直接换新。此外，“无限免邮”服务范围进一步扩展至自营秒送业务。
图源：京东
京东升级会员体系后，想必通过权益优化与场景延伸，也会进一步提升用户忠诚度并激活消费潜力。
既然美团和京东都在加速布局，阿里自然也不会缺席。
在去年对88VIP会员权益进行大规模升级后，今年天猫618大促期间，88VIP会员在原有优惠基础上，可领取6张总价值820元的消费券，而以往只有2张券。
很显然，阿里也在加码核心会员权益，以强化高价值用户粘性并提升会员体系竞争力。
从美团到京东再到阿里，尽管布局方法各异，但他们的目标是一致的，那就是加码会员体系以争夺用户心智与消费市场。
目前看来，一场会员争夺战，已正式打响。
为什么要争夺会员
在流量红利消退的电商下半场，用户增长逐渐触及天花板，拉新成本不断攀升。
根据QuestMobile数据显示，中国互联网用户规模已达到12.59亿，淘宝月活跃用户达到9.45亿，抖音8.52亿，拼多多7.16亿，京东5.5亿。
图源：QuestMobile
这种情况下，巨头们纷纷下场争夺会员，本质上也是为了自身的利益。
一方面，相较于可能下单即走的普通用户，会员群体展现出更强的黏性与更高的复购率，堪称“行走的钱包”。
数据显示，京东PLUS会员年均消费水平保持在非PLUS用户的8.4倍左右；美团黑钻会员预计年均消费额是普通用户的23倍，复购率高出58%；阿里88VIP会员已达5000万，88VIP年均消费额是普通用户的6-8倍。
另一方面，会员体系筛选出高价值用户的同时，积分与专属权益形成“沉没成本”，让用户舍不得离开。比如阿里 88VIP 用户一旦放弃会员，就会失去优酷、饿了么等多重权益，这持续吸引着他们续费。
图源：淘宝
而且，会员权益还能串联起电商、生活服务、文娱等多个场景，形成生态壁垒。美团会员能点外卖、订酒店，阿里88VIP一张卡打通淘宝、优酷，这种“一站式”服务让用户越用越离不开，也让平台在竞争中更有底气。
简单来说，在增长见顶的困局中，巨头们要想挖掘存量用户潜力，布局并升级会员或许是最快的办法，能够迅速激活高价值用户消费力。
也正因此，京东、阿里、美团才会将会员生态体系建设视为争夺用户使用时长与忠诚度的核心战场。
会员经济持续爆发中
在电商上半场，会员经济尚处于成长萌芽阶段。
2015年10月，京东推出PLUS会员，成为中国电商平台付费会员体系的开创者。此后10年里，网易严选会员、考拉海购黑卡会员、苏宁SUPER会员、阿里88VIP、唯品会超级VIP会员（SVIP）等如雨后春笋般相继落地，付费会员体系也越来越多样化。
图源：苏宁
如今，电商步入下半场，会员经济的重要性不断凸显。这一趋势倒逼电商平台必须从“流量思维”转向“用户资产思维”，将会员体系升级为核心增长引擎。
此时此刻，如何寻找会员、深耕会员、留住会员，就成为了平台必须攻克的命题。
所谓寻找会员，意味着平台需要精准定位高价值用户群体，通过个性化的推广策略吸引其加入；而深耕会员，则要求平台深入挖掘会员需求，不断丰富权益内容，从单纯的购物优惠拓展到生活服务、文娱体验等多元场景；至于留住会员，关键在于建立情感连接，通过专属服务、积分体系等方式增强会员的归属感与忠诚度。
某种程度上，谁能在会员经济的赛道上率先跑通这一套组合拳，谁就有望把握住电商下半场的主动权。
把目光放到海外，可以看到，亚马逊通过每年新增2-3项会员权益，持续提升用户粘性。
亚马逊Prime会员构建的“全方位服务生态”，通过Prime Video、Prime Music、Prime Reading等多元增值服务，帮助平台突破了“购物平台”的固有定位，逐步被消费者视为日常生活的重要工具。
图源：亚马逊
当前阿里、京东、美团发力会员体系，某种程度上也是希望借鉴亚马逊的成功模式，通过立体化权益矩阵，实现从“单一交易场景”到“用户生活全域”的渗透。
会员的重要性早已不言而喻，国内巨头们正以真金白银的投入和不断迭代的权益体系，在这片战场上抢占存量市场竞争的制高点。
好戏才刚刚开场，更激烈的竞争，还在后头。
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