近代中国，在列强入侵与社会变革的浪潮冲击下，传统社会结构发生剧烈震荡，报刊广告也在这一特殊历史背景下兴起、发展，成为推动商业变革与文化传播的重要力量，其发展历程勾勒出独特的历史轨迹。
  萌芽与起步：西学东渐下的初步尝试
  19世纪初，随着西方传教士来华，近代报刊开始在中国出现，报刊广告也随之萌芽。1815年，传教士马礼逊创办《察世俗每月统记传》，这是第一份中文近代报刊。初期报刊广告多以传教、书籍推广等内容为主，旨在传播西方文化与宗教思想，虽带有浓厚的传教色彩，但开启了中国报刊广告的先河。19世纪中叶后，一些外商在华创办的报刊，如《遐迩贯珍》，开始刊登面向华人的商业广告，涉及洋行、商品推销等内容，其广告形式简单，文字描述为主，却打破了传统广告的固有模式，为中国本土报刊广告的发展提供了借鉴。
  发展与变革：民族工商业崛起的助推器
  甲午战争后，民族工商业迎来发展契机，报刊广告也进入快速发展阶段。《申报》《新闻报》等本土报刊迅速崛起，成为广告发布的重要平台。这些报刊广告内容日益丰富，不仅有洋行商品，民族企业生产的日用品、药品、食品等广告也大量涌现。如南洋兄弟烟草公司在报刊上通过精美的图文宣传国货香烟，以“挽回利权”“振兴国货”为口号，激发民众的爱国热情，推动产品销售。同时，广告形式不断创新，开始采用插画、漫画等形式，增强视觉吸引力，标题也更加醒目，语言通俗易懂，贴近大众生活。
  繁荣与多元：民国时期的全面兴盛
  进入民国时期，报刊广告迎来黄金时代。城市经济的发展、印刷技术的进步，使报刊广告呈现出繁荣多元的态势。报刊数量激增，除了综合性日报，各类专业报刊如妇女杂志、电影期刊等纷纷涌现，为不同类型的广告提供了精准投放渠道。广告内容涵盖生活的方方面面，从时尚服饰、化妆品到新式家电、汽车等，充分展现了当时社会生活的变迁。广告表现手法更为成熟，出现系列广告、悬念广告等新颖形式，还注重品牌塑造与情感营销。例如，可口可乐进入中国市场后，通过报刊广告营造时尚、欢乐的品牌形象，迅速打开销路。此外，广告文案创作也更加专业化，涌现出一批优秀的广告人才和经典文案。
  近代报刊广告从萌芽到繁荣，不仅是商业发展的产物，更折射出近代中国社会的深刻变革。它见证了西方文化的传入与本土文化的融合，推动了消费观念的转变与民族工商业的发展，在传播商业信息的同时，也成为记录时代变迁的鲜活史料，为现代广告行业的发展奠定了坚实基础 。