蓝鲨导读：回本无望，闭店认输
作者 | 陈世锋
编辑 | 卢旭成
“国内的茶饮加盟商数量现在已经处于高峰，今年进的加盟商，80%回本无望了。”一位头部商业主播在社交平台上这样说。
这句话的注脚是：前段时间“书亦烧仙草倒闭门店太多二手设备滞销”冲上微博热搜第一。曾经以烧仙草产品著称的“书亦烧仙草”在加盟扩张的激烈竞争中遭遇了挫折，被曝出大规模的店铺关闭现象，甚至牵连到了二手设备经销商，“有回收商将六七万回收的十几套设备当废铁卖了2000元。”
窄门餐眼数据显示，截至10月14日，书亦烧仙草在营门店数为5585家，与2021年曾宣布的超过7000家门店数量相比，大幅减少了1000多家。书亦烧仙草大幅度闭店，首当其冲的是加盟商遭遇巨大的经济损失。
不止书亦烧仙草，蓝鲨消费发现，2024年以来，新茶饮、餐饮、咖啡、生鲜零售等多个依靠加盟模式扩张的知名品牌都出现了闭店潮。
闭店潮汹涌
在这些闭店的行业中，新茶饮尤为突出。之前曾经以独特的口感、精致的包装或是创新的营销策略在市场上占据了一席之地的品牌，在2024年都遭遇了不同程度的闭店潮。
主要依靠加盟模式扩张的“新茶饮第二股”茶百道，今年上半年的营收、净利都出现了不同程度的下降。其中，营收23.96亿元，较去年同比减少了10%；经调整净利润为3.95亿元，去年同期为5.98亿元。
（来原：茶百道官网）
茶百道业绩不佳与门店数量放缓密切相关。据半年报，截至2024年6月30日，茶百道全国门店增至8385家，较去年同期增长约20%。而在2021-2023年，茶百道的门店扩张速度分别为25%和22%。2024年上半年，茶百道新开加盟门店数量为826家，而关闭的数量为245家。虽然总体数量增加了581家，但关掉的加盟店却相当于去年同期的2.5倍（去年同期关闭96家）。
在全国坐拥3万多家门店的蜜雪冰城，似乎也有些扛不住了。根据第三方数据机构“极海品牌监测”数据显示，今年蜜雪冰城虽然开店依然迅猛，90天新开门店3477家；但与此同时，其关店率也迅速飙升，90天新关门店3808家，首次出现关店数大于开店数的情况。值得关注的是，蜜雪冰城的闭店率已经攀升至5.9%，已经远远超过蜜雪冰城招股书中宣称的2.37%。
主打高端人群的茉酸奶也陷入了闭店的窘境。今年以来，茉酸奶关店数量出现大幅增长。今年年初至6月初，茉酸奶新开店56家，关店142家，平均每天闭店0.9家。而从2020年到2023年，茉酸奶分别关店4家、7家、4家和63家，共78家。这意味着，在今年不到半年时间里，茉酸奶关店数量已经超过了过去四年闭店的总和。
咖啡赛道的闭店数量也在上升。窄门餐眼数据显示，截至10月14日，全国咖啡门店总数达196530家，近一年新开门店达70316家，净增27277家，换言之，最近一年闭店数量达43039家，每天关闭上百家门店，闭店率超50%。
即便是行业内的佼佼者，也未能在这场风暴中独善其身。比如，太平洋咖啡、拉瓦萨咖啡等品牌于今年3-4月并未开出新店，Tims天好咖啡、COSTA COFFEE几个品牌虽一直在开新店，但门店存量却不升反降。今年，卤味赛道的三巨头在门店数量也有所下降。截止2024年上半年，不含港澳台及海外市场，绝味食品共有门店数量14969家，较2023年末减少981家。周黑鸭的门店总数为3456间，相比上年同期的3706家，门店数量减少了250家。煌上煌共有4052家专卖店，其中直营门店228家、加盟店3824家，对比2023年底，煌上煌的门店数量减少了445家，其中直营门店减少了34家、加盟店减少了411家，相当于每天关闭2家门店。
近两年，钱大妈这家明星独角兽企业扩张明显放缓。根据GeoQ Ana品牌分析数据显示，截至2024年7月底钱大妈在营门店约3047家，进驻了15个省份、36座城市。值得注意的是，此前2023年7月，钱大妈门店就已经突破3000家。在过去一年时间内，钱大妈仅新增不到50家门店。而在2020年准备上市的前夕，钱大妈一年时间就新增了1000家门店，前后对比令人唏嘘。
“倒霉”的加盟商
对于品牌而言，闭店意味着品牌影响力的消减。而在每一个闭店的背后，则是加盟商造富梦的破碎。
以上市公司茶百道为例，加盟商是贡献了绝大部分的营收，是其真正意义上的客户。从2023年营收数据来看，茶百道通过加盟店实现的营收为56.59亿元，其中销售货品和设备的所得收入占95%，毛利率31.8%；特许权使用费和加盟费占4%，毛利率则高达92%。
但加盟商却并非都成功赚到了钱。一位前茶百道加盟商透露：“我开茶百道亏了三十万，茶百道投资比其他的茶饮品牌要大，设备费也比其他品牌贵不少。所有的物品，哪怕是一个电子秤，一个袋子都要向公司进货。我同期有个老板为了省几十块钱外购了一个电子秤，被督导发现之后罚了五千块。”
2023年，库迪联营商在社交平台不约而同发出了致库迪咖啡管理层的公开信，揭开了库迪咖啡在细节、运营、扩张、培训等方面的“真相”。在公开信中，有联营商坦言，“从一开始的盲目入场，招商说的回报率和回本周期遥遥无期，到贴钱陪跑，到草台班子。一步步磨蚀了所有加盟商的信任和耐心。”有联营商在短短几个月就亏损了三四十万元。
（来源：AI做图）
钱大妈的加盟规则从一开始就将加盟商至于不利境地。根据此前央视财经的报道，作为经营者，进多少货、卖什么价并不由加盟商控制，从经营的第一天开始，“钱大妈”品牌方就规定了每天进货的最低限量，甚至对销售价格进行了严格限制，只允许售价下调，一旦加盟商不遵守价格管理，就会被罚款甚至停货。另有加盟商透露，“刚开始三个月，保本经营”“经营一年左右，亏损达到30-40万元，已经关店了，在走闭店流程，光给钱大妈公司就是34万元”。
自认倒霉，闭店认输，加盟商在社交平台上的“分享”，也让许多人“谈加盟色变”。比如在河南新乡开店的加盟商贾先生曾在小红书上分享过：自己在这个三线城市的大学商业街开了一家奶茶店，花了53万元，其中包括了转让费12万元，房租一年3万元，设备器械10万元，加盟费8万元以及品牌使用费、管理费、押金、装修费等等。经营10个月，因洪水和疫情倒闭，亏损30多万元。
加盟失速背后
前几年，加盟模式成为品牌扩张的基本手段。伴随着数字化技术的提升，甚至连一些原本坚定直营路线的品牌也加入进来，比如喜茶、奈雪的茶、周黑鸭等知名头部品牌。
而众多品牌采用加盟模式争抢市场份额的背后，也得益于雄厚的资本加持。比如书亦烧仙草在2022年得到了绝味食品、洽洽食品、腾讯、克明食品、光大控股等产业基金的6亿元投资。茶百道上市前，引入了兰馨亚洲、正心谷、草根知本、中金、番茄资本等多家知名投资机构，合计融资近10亿元。钱大妈更是在2015年-2019年连续完成天使轮到D轮超10亿融资规模……
在资本助力下，各大品牌开始加速“大跃进”，希望在新茶饮等相关概念火热时率先占据有利地位。因此，一些品牌设置的加盟门槛并不高，比如在一线城市开一家书亦烧仙草，投入的装修费、设备费、原材料费、广告宣传费、加上租金、人员工资及其他，也不过需要15万元左右。
在大规模扩张的同时，一些品牌对于加盟商的“区域保护”并不规范。一般来说，为了保护加盟商的利益，品牌在制定加盟政策时，都会给出明确的距离范围，以免两家门店距离过近，发生自己打自己的现象。比如2008年，蜜雪冰城的区域保护政策为1-2公里，后来缩短到 500米、100米，甚至到如今短短一条街开五家店的情况。这种内部竞争不仅影响了老店的营收，也使得新店的生存变得更加困难。
（来源：AI做图）
各大品牌的急速扩张，让新茶饮等赛道的“内卷”越来越严重。为了进一步抢占市场份额，许多品牌要求加盟商“拼低价”，但总部的补贴越来越少。一位茶百道的前加盟商坦言，“总部要求加盟商天天做活动，低价卖，但是总部不补贴一分钱，做活动的钱都是加盟商自掏腰包。原材料，物料进货时不提供优惠，但是让加盟商天天美团，抖音，全是低价抢客，说白了就是在加盟商小白身上薅羊毛。”
有书亦烧仙草的加盟商透露，“尽管产品价格下调看似能吸引更多消费者，但进货成本并未随之降低，导致利润空间被进一步压缩。”加盟商们面临着前所未有的经营压力，低价策略并未如预期般带来销量的激增，反而让本已微薄的利润更加捉襟见肘。
急速扩张也可能导致品牌的供应链能力跟不上。比如，库迪咖啡在迅速扩张至7000家门店后，其供应链很难跟上步伐，原料、物料缺货问题频发，不仅影响了消费者的体验，也削弱了品牌的口碑和竞争力。
有库迪咖啡联营商在社交平台表示，门店遇到了严重的供应链不稳定问题，经常出现原材料缺货的情况。特别是像生椰拿铁、潘帕斯蓝等主打产品，常因缺货而无法满足产能，进一步导致了门店销量的下滑。该联营商表示，他的门店在缺货期间，销量下降了近30%。此外，渴求快速上市，也会打乱品牌发展的正常轨道，损害加盟商的利益。比如钱大妈作为头部生鲜专卖公司，凭借着“不卖隔夜肉”Slogan平步青云。官方数据显示，从2020年7月到2021年2月的短短7个月时间内，钱大妈门店数净增1000家。
有业内人士表示，钱大妈是以直营店为宣传样板，在拿到风险投资后，疯狂圈地扩张，无论前台盈利与否，加盟商不断上缴的各类费用确保后台始终有可观的利润。50万加盟一家钱大妈，总部毛利约40%以上，留给加盟商的利润空间较低。
2021年，钱大妈不断传出冲击上市的消息。彼时，一位钱大妈加盟商在网络平台痛心陈述：“月销售额50万，每月亏损超1万！听说钱大妈要上市了，作为一个深圳的钱大妈店主，我心里真是五味俱陈。后台数据显示，前三个月，我这家店月销售额在50万。但是做到现在，我发现自己每天亏了600元左右，也就是说，一个月要亏损1万元。”
本应是合作伙伴的加盟商，却成为品牌“争割”的韭菜。长此以往，闭店率攀升也就不足为奇了。