【大河财立方 记者 史冰倩】10月14日晚8点，电商平台进入“双11”时刻。一年一度的“双11”大促不仅是美妆品牌冲刺销量的关键时刻，更是洞察行业最新趋势和衡量品牌实力的重要窗口。

据大河财立方记者不完全统计，今年“双11”，至少有11家美妆上市公司押注超头主播李佳琦直播间。同时，多品牌矩阵以及爆品策略依然是今年美妆品牌们的主流打法。

多个品牌销量迅速破亿 美妆品牌扎堆李佳琦直播间

据证券时报报道，10月14日晚8点，天猫双11正式开启，美妆大牌迅速爆发。10分钟内，珀莱雅、欧莱雅、修丽可、兰蔻、可复美、娇兰、雅诗兰黛、赫莲娜、玉兰油、海蓝之谜、娇韵诗、肌肤之钥、欧诗漫13个品牌相继破亿，前30分钟破亿品牌达20个。从商品侧看，可复美胶原棒成为首个破亿单品，10分钟卖出超20万件；30分钟内，娇兰复原蜜、欧莱雅玻色因安瓶面膜等8个单品相继破亿。

超千万人围观的超级头部主播李佳琦直播间，依旧是美妆品牌兵家必争之地。

值得一提的是，在产品机制上，“双11”前夕，由美ONE、李佳琦直播间筹备的2024年《新所有女生的OFFER》，李佳琦和品牌方进行激烈砍价谈判，争取优惠。同时，这一节目也为李佳琦直播间带来了持久热度。

大河财立方记者注意到，今年李佳琦直播间美妆品类超四成为国货美妆品牌，其中不乏珀莱雅、巨子生物、贝泰妮、上海家化等10余家上市公司旗下美妆品牌。多品牌矩阵和大单品策略依然为各大品牌的主流打法。

例如，国货龙头珀莱雅上架旗下同名护肤品牌珀莱雅以及彩妆品牌彩棠；截至目前，珀莱雅大单品红宝石面霜3.0已预定30万+、珀莱雅早C晚A3.0双抗红宝石精华已预定10万+。

上海家化同样押注李佳琦直播间，旗下品牌佰草集、玉泽、双妹主打产品都上架了产品链接；华熙生物旗下夸迪、润百颜、BM肌活等品牌也纷纷上架。

诚然，大单品策略为国货品牌在榜单上赢得了显著位置，然而，品牌能否稳固其地位并迈向更高层次，关键在于它能否以核心功效为基石，不断推进产品更新迭代和扩展产品线，从而延长产品的市场寿命。以珀莱雅为例，其核心产品系列已迭代多次，并推出精华、水乳、面霜、眼霜、面膜等多个品类。

卷价格、卷成分，重组胶原蛋白风起

今年“双11”，各大品牌的优惠力度显著。买正装送正装逐渐成为标配，还有不少品牌宣称“不止买1送1量”。

例如，兰蔻菁纯面霜买60ml赠80ml；海蓝之谜精粹水1520元/150ml，赠同款100ml+30ml*2，相当于买150ml享310ml；欧莱雅玻色因安瓶面膜买20片送30片，相当于7.38元/片；巴黎欧莱雅小蜜罐面霜买60ml送60ml；珀莱雅双抗精华买正装送正装、红宝石精华3.0买50ml到手102.5ml。

随着越来越多的消费者注重产品成分，各大品牌纷纷关注到消费者对于抗衰老的担忧以及流行护肤观念，如定制化护肤、早C晚A、以及屏障修护等，推出以修复稳定肌肤状态、紧致抗皱为主要卖点的大单品，这些产品为品牌带来了显著的销售增长。

珀莱雅推出源力精华3.0新品，标志着珀莱雅在基底膜修护领域的十年研究成果得到了商业化应用。据悉，此次升级使用了独家成分XVII型重组胶原蛋白，这一成分是基底膜修护的关键原料。

雅诗兰黛旗下全球高端奢华护肤品牌海蓝之谜的奇迹晚霜则聚焦抗老功效，产品中添加了品牌灵魂成分“神奇活性精萃Miracle Broth™”，能够促生ATP能量因子，与全新研发的抗老因子MRA-3复配。

今年7月，雅诗兰黛推出大棕罐修愈膜霜，开创全新品类，在面霜品类的基础上开发出了面膜式精华霜。据品牌资料，新开发的封愈膜科技构为肌肤构建出一层保护膜，向外隔绝外界侵扰，向内封存养肤成分，以达到更强抗老效果。

此外，大河财立方记者注意到，重组胶原蛋白之风吹到了多家美妆品牌。

华熙生物旗下护肤品牌夸迪首次推出二类医疗器械新品，其全新系列不仅运用了获得中国专利金奖的华熙生物酶切技术，更运用了华熙生物最新研发的医用重组III型胶原蛋白。

可复美胶原棒依托巨子生物专研核心成分，添加C5HR仿生组合，4种重组胶原蛋白配比，5D玻尿酸和聚谷氨酸钠；自然堂推出冻干胶原面膜，应用专利III型重组胶原蛋白，强化皮肤屏障修护。

此前艾媒咨询首席分析师张毅在接受大河财立方记者采访时表示，在美妆竞争的下半场，研发能力成为竞争的关键所在。各大品牌需要加大研发投入力度，以高技术含量作为产品发力方向，再配以创新营销。只有这样的企业才有机会在未来立于不败之地。找到核心竞争力，建立护城河。

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