虽然老有人调侃知乎上的人爱编故事，但如今，故事真的成了知乎的顶梁柱了。

知乎的收入有四块，分别是营销服务、付费会员、职业培训以及其他业务。

根据知乎2025年第一季度业绩报告，付费会员的收入占比已经达到57.3%，贡献了4.18亿元。

其中，短篇故事（即短篇网文）是会员付费内容的重要组成部分。

如果横向对比其他网文集团和数字/付费阅读相关的营收，知乎2024年付费会员的营收仅次于阅文，且知乎是唯一一个以短篇网文为主的平台。

当然，这样的对比并不严谨，毕竟知乎的付费会员收入还包含了其他电子书、精选杂志等。

但不可否认，不管是让人暗爽的“追妻火葬场”、还是大开脑洞的“重生之我是恶毒女配”，它们都让越来越多人心甘情愿地给知乎掏钱充会员。

知乎也成为了短篇故事的头部平台。

知乎的网文到底是怎么崛起的？在网文这条赛道上，知乎还能走多远？

新的赚钱扛把子

过去，“营销服务”才是营收的大头，在2021年之前，这块营收的占比超过七成。

但从2021年到2024年，“付费会员”的营收占比连年提升，从22.6%上升至49%，并在2023年反超“营销服务”，成为养活知乎的扛把子。

这很大程度上归功于网文在知乎的壮大。

人们爱看的知乎网文，不仅能提高付费会员的收入，还能被改编成影视作品，让知乎开发IP产业链的下游。

卖版权到底能赚多少钱，财报中没有单独提到。

但从2019年到2024年，知乎至少有13本网文已经被改编成影视作品并播出，其中11部是短剧，7部和腾讯视频合作。

2024年的爆款短剧《执笔》和《我在长征路上开超市》，就都改自知乎网文，前者豆瓣评分达到7.5分，后者上线一周在抖音播放量达到1.4亿。

一位用户@锦鲤钱来 评论：“知乎的网文是目前最适合改编成短视频剧本的，《执笔》就是，麻雀虽小五脏俱全，内容一波三折，天然适合改编成短视频。”

“野生边角料”的意外走红

作为一个问答社区，知乎一开始也没想到，有一天网文会成气候。

的确，在早期，短篇网文在知乎里只是“野生边角料”。

2017年，知乎就开始出现“问答型网文”——当别人提出一个问题时，作者会在下面用写小说的方式回答。

这些问题现在甚至有专门的话题专栏，比如“以一句话为开头写作”。

（图源：知乎） 

但这也不怪知乎没重视。

当时知乎主打专业、真实，所以在探索直播、短视频、电商、知识付费等商业化变现时，优先考虑的，都是专业化、系统化的课程和经典书籍。

再加上那会儿网文数量也不多，所以即使好看，也属于小打小闹，“调性不符”。

直到知乎出现了一篇真正意义上的爆款，知乎才把网文捞了起来。

2019年上半年，知乎用户“梦娃”在“为什么后宫中嫔妃们一定要争宠”这个问题底下 ，用写小说的方式写了一篇反宫斗短篇言情小说《宫墙柳》。

在知乎站内，这篇网文收获了29.2万人次点赞、17832条评论，还被“知乎高赞同回答精选”和“知乎日报”专题收录，相当于知乎的大热点。

它还一口气火到了微博、B站、网易云，衍生出混剪短视频、广播剧、原创音乐等，并促进了《宫墙柳》实体书的出版和影视版权的开发。

这篇爆文让“在知乎看小说”开始成为一种流行现象，也让知乎看到了虚构短篇故事的商业价值，开始把故事及短篇小说加入到付费内容中。

不过在这个阶段，其他网文平台并不看好短篇小说。红袖添香创始人2020年曾明确表示，“中短篇的盈利有限，只有长篇才能为网站和作者提供更好的收入”。

知乎更在意的，也是真实的长篇小说。

从2020年开始，知乎举办故事大赛，后来又举办了三季“长篇创作马拉松”故事大赛。

一方面，当时的舆论风向已经兴起“人在纽约刚下飞机”的调侃，知乎想用真实的长篇小说作为回击；另一方面，当时短剧还没像今天那么兴盛，长篇小说更容易出版成图书、或者改编成影视，为知乎的收入带来增量。

让短篇网文“独立行走”

好在，短篇网文很快就展示出了它的赚钱能力。

2020年，在问题“如果穿越成为虐文的女配该怎么办”下出道的《洗铅华》，被盐选专栏收录，并出售了影视、纸质书版权，作者不到一个月获得了近40万收入。

这本网文，让知乎确认了将虚构性短篇故事纳入平台付费内容的可行性。

同时，知乎经过此前种种商业化探索后，开始调整平台的战略——

从小众的严肃知识向更大众化的泛娱乐内容转型，“除了坚持知识探索和分享以外，也积极拓展网文业务和其他业务，在下沉市场找增量”。

可以说，短篇网文不仅自己支棱，还遇上了平台的风口。

在内部，知乎一边设立了专门负责短篇网文的“制作人团队”，挖掘有潜力的作者，引导用户付费观看；一边大方给作者分钱，由此吸引更多优质作者。

截至2023年5月，知乎短篇爆款文章的收入已经可以达到10万元以上。

在知乎写了两年多的短篇网文作者@酒心小糖 也向《DT商业观察》透露：“在知乎写短篇的收益，基本比其他平台多。作者投稿通过后，会和盐选专栏签约，平台会根据阅读量和作者五五分成，只要文的质量够高，单篇的稿费是可以上万的，我在知乎最高的一篇稿费是5万多。”

“如果是第三方平台，有的可能只收虐文，一篇只能卖几百块。”

赚钱的网文，在知乎的地位水涨船高。

2023年1月，知乎把“故事”专栏独立出来；到了3月，知乎推出了主打短篇故事的“盐言故事”APP。

如今，如果你打开知乎了解盐选会员的权益，看到的第一个页面也是盐言故事（10万本+），然后才是盐选科普（1万本+）、电子书及精选杂志（16万本+）。

虐恋言情，拿捏年轻人、女性

在近10年的野蛮生长中，知乎网文如今主打一个“短快爽”，篇幅在8000到20000字左右，几千字的也有，脑洞大、反套路、节奏快。

最受欢迎的类型，当属言情。

近一年知乎盐汽榜（由用户投票决定）TOP 10网文类型中，言情的比重始终很大，至少超过一半。

@酒心小糖 从作者的角度来看，认为原因可能有两点，“一是言情文的细节可能更好构思，悬疑之类的更难；二是虐文、追妻火葬场这样的文读者爱看，阅读量高，网文的单价自然也更高，所以大家也更愿意去写言情文。”

热文藏着读者的偏好，和稿费挂钩，稿费又影响着作者写文的方向。

人们因此也越来越主动搜索、分析“流量密码”。

在小红书上搜索“知乎”，人们讨论最多的是知乎的短篇小说，包括新手怎么投稿才会过、在知乎写短篇有哪些经验、读者喜欢的“情绪爆点”是什么、以及近期收稿方向和建议。

比如小红书笔记《4月最新收稿方向》中，作者就提到了言情文要“虐”：“现代言情主收脑洞甜宠文，中间要有小虐点，古代言情主收脑洞宫斗、虐恋和大女主类。”

虐恋爽文，吸引到了不少女性和年轻人。

要知道，在2022年的知乎月活用户中，女性占比为48.5%，男性其实还略胜一筹。

近两年，女性占比反超，近6成是女性，此外超7成是30岁以下的年轻人。

知乎副总裁张荣乐曾在2023年表示：“我们在分析用户的行为后发现，很多用户尤其是一二线年轻的女性用户，在成为会员之后会重度消费很多的故事内容，且这个用户群是逐渐增长的。”

如今，知乎短篇网文在下沉市场也有受众。

QuestMobile的数据显示，2025年2月，三线及以下城市的00后最偏好使用的移动社交APP中，除了小红书，就是知乎。

一位三线城市的00后表示：“知乎推送的一些小说真的很无脑又有魔力，而且看一会儿就看完了，不像看长篇看那么久，我昨天才充完钱。”

光靠网文，知乎还不能松一口气

知乎的财报，透露出了一些问题。

2024年年报提到：“包括短篇小说在内的优质内容库继续扩大，吸引新用户订阅的同时带动现有订阅者增加消费。”

知乎的会员付费率的确提高了，达到了18.1%。

但如果平均到每个月的付费会员数来看，2024年的增幅放缓了，仅3.4%，而2023年是47.96%。

更要警惕的是，付费率提高的同时，知乎整体的月活用户数没有之前高。

2023年，知乎月活数有1.05亿，到了2024年，这个数字只有8300万，甚至比2021年参加美股IPO的时候要少。

网文吸引了一部分人付费，也驱使一部分人“离场”。

在社交平台上，比较常见的一类说法是“对网文的排斥”。

因为回答下的小说越来越多，稀释了知乎原本真实、专业的社区氛围，所以一部分人不再像以前一样经常使用知乎。

参考QuestMobile的数据，知乎过去的主要受众之一——二线及以上城市90后的活跃渗透率不高，且人均月使用时长TGI低，甚至低于百度贴吧。

也就是说，在二线及以上城市的90后这个群体中，会使用知乎的人比较少，而且每个人月均使用知乎的时间也低于全网用户的平均水平。

虽然2024年知乎的付费会员总人数增加了，但这一块的收入下降了，从2023年的18.27亿元下降到17.62亿元。

这意味着单个会员贡献的钱也变少了，从2023年的10.5元/月下降到2024年的9.8元/月，而阅文每个会员贡献的大约是32元/月。

当然，两者的付费模式不同，前者是会员模式，后者是章节订阅制，长篇小说的章节多，付费的水平自然也会高一些。

但由此也可以看出，目前以短篇小说为主的知乎，付费客单价的天花板可能比较低。

再加上番茄小说、七猫小说等免费小说APP的冲击，知乎针对付费会员推出各种促销活动，会进一步拉低客单价。

写在最后

如今，其他网文平台也在发展短篇网文，进军短剧赛道。

起点中文网、晋江文学城建立短篇频道，七猫小说和番茄小说则开启短篇征文比赛，吸引更多作者入局。

但知乎还有一定优势。“番茄小说对新人是最友好的，过稿难度比知乎低，但是很难有流量，所以稿费也很低”，@酒心小糖 说。

而除了网文，知乎商业化的下一张牌应该就是AI了。

知乎内置的AI产品“知乎直答”至今发布一年，推理结果可以溯源到知乎站内的答主和5000万篇专业文献，月活破千万。

这个月活数据和其他大厂的AI产品对比并不算高，但有一定的商业化想象空间——除了让用户为进一步查看引用的专业论文付费外，还能在其中发展广告业务。

未来，知乎能不能多条腿走路，让我们拭目以待。

作者 / 郑晓慧@mersailles

编辑 / 张晨阳@a18811650028

数据 / 郑舒雅

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