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“高质量”和“可持续”发展是旅游强国根本要义，是观光旅游到休闲度假的迭代进化需求，是国家关于“旅游业战略性支柱产业、民生产业和幸福产业”新定位的战略要求和终极目标。“高质量”和“可持续”既是发展策略，也是发展路径，高质量和可持续的衡量指标很多，其核心内容应聚焦于产品和业态。

一、两大问题影响中国旅游高质量和可持续发展

当下中国旅游业有两大问题急需解决，恰恰又聚焦于产品和业态上：一个问题已经爆雷，且在近年严重带偏了中国旅游发展方向，打乱了中国旅游发展节奏，给旅游业健康发展带来沉重包袱；另一个问题，尽管在当下经济下行时期看似满足了大众旅游消费需求，但多多少少带点“奶头效应”，长远看，已经触及旅游健康发展的本质属性和高质量、可持续发展的根本。

两大问题无一不是骄躁、浮躁和急躁的结果，前者有施政者肆意妄为的任性和投资者的投机行为，后者则多少带点无奈与苦涩，乃不得已而为之。我们不问过往、只看结果，第一个问题已经造成严重后果。第二个问题目前尚是一种不良现象。但透过现象看本质，有些现象如果不能正确审视和及时纠偏，或在一定程度上干扰和延滞中国旅游高质量发展目标与可持续发展的态势。

二、非旅游思维对旅游业有百害而无一利

第一个问题是已经形成的、且扰乱了旅游正确发展方向与市场的顽疾——由于前些年的政绩性思维、地产化思维、形象化思维所造成的遍布全国各地的大量无效文旅资产、低效文旅资产，急需整合、盘活和提升。

资源型开发、地产开发模式早已经过去，新增无效、低效资产也已经延缓，但这并非投资者转变了旅游思维，而是资金沉淀、“躺平”的结果。非正常、不健康的旅游发展思维与模式仍然普遍存在，怕的是一旦经济有所好转，便立刻死灰复燃。

未来几年，中国旅游发展不容乐观，存量资产盘活应是重中之重，少投入、多盘活、软开发、少建设、重运营、巧推广当是明智之举。更为关键的是，后来者必须端正旅游发展理念，“不要再踏入同一条河流” 。

三、“娱乐至死”，顾得了一时，顾不了一世

第二个问题是正在形成的、有可能干扰旅游发展节奏、延缓与国际旅游接轨的“快产、快消式”产品，这是经济下行时期口红效应在旅游行业所引起的情绪消费，在一定程度上，这与旅游本质属性与真实性体验是背道而驰的。

此类产品大有泛化趋势，以城市居多，既有大型娱乐活动，也有小场景化的娱乐产品；既有附会了设计因素的实景，也有光怪陆离的虚景，这本无可厚非。因为娱乐本身就是旅游基本六要素之一，有人称之为“娱乐旅游”，这也符合泛旅游、大休闲背景下年轻人的消费新理念、新需求和新场景，并掀起了一阵接一阵的网红效应，带来一波接一波的流量。

问题是娱乐产品被大批量地塞入景区，且有些是毫无厘头、千篇一律、近乎低俗化的娱乐产品，已渐渐落入“全国文创一盘棋，你中有我我有你”的尴尬境地，且并非生活美、生产美、生态美和生命美的真实反映与创造性演绎，在自然环境和人文环境的大背景下有大煞风景之嫌。

再者，“娱乐旅游”毕竟不是旅游产品的全部内容。“娱乐至死”是指现代社会公众话语逐渐以娱乐形式呈现的文化现象，由美国学者尼尔·波兹曼在1985年提出，指过度娱乐化而导致人们思维浅薄化并沦为娱乐附庸，现在看来，“娱乐至死”现象在旅游界是普遍存在的。‌

旅游业“娱乐至死”的直接结果是“旺丁不旺财”，这么说来，从大多地区看，“旅游业战略性支柱产业、民生产业和幸福产业”新定位就是“水中月雾中花”，产业何来？支柱产业何来？“民生”如何关顾？“幸福”是否持久？

从文旅融合的角度看，旅游不仅仅是玩儿，还要有点儿文化，有点儿主题，有点儿精神。旅游的新奇特是需要审美的，最早的观光旅游就是自然美，现在的休闲度假更需要人文美，“各美其美，美人之美，美美与共，天下大同” 。费孝通先生的这段话就是对大众旅游、现代旅游的美好诠释。

有关研究机构也曾提出“旅游是生活方式、学习方式和成长方式”。与之相适应，康养旅游、研学旅游、生活化旅游已经勃然兴起，而这些已经远非简单无脑的“娱乐”可以替代得了了。

我们在分析这种现象时，一般会从Z时代消费现象入手，然后是新一代白发人群大妈们的跟风消费。虽然说Z时代逐渐成为旅游消费的主力军，但其忽左忽右、漂浮不定的消费观念注定是不成熟的，更代表不了中国旅游未来的发展方向。

当经济发展逐渐回归常态，人们的市场消费情绪逐渐沉静下来，目前在全国各地一拥而上的情绪化、虚拟化、阵发性旅游产品，会是一种什么样的存在？多少年之后，当下不少“急躁、喧嚣、虚无”的旅游产品形态，在中国旅游发展的历史长河中终究是过往云烟。

“网红”往往是情绪化的产物，红得快消弭得也快，注定成不了大气候、大趋势和大阵仗。中国旅游不能流于“娱乐至死”，也不能只是“活在当下”，否则，哪来的高质量和可持续发展？“旅游大国”大则大矣，如何立于世界“旅游强国”之林？

对于第二个问题，尚且有待观察，因为大家都在“群嗨”，兴奋之情已难以自已，基于此，我们不妨“让子弹再飞一会儿”。

来源：旅思马记

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